Principios de Estrategia y Planificación de Marketing

“Es 100 veces mejor invertir en planificación que perder en la ejecución”

A nivel empresarial, la estrategia es la guía de implementación de acciones, esfuerzos y uso de recursos que nos ayuda a alcanzar nuestras metas y objetivos, haciendo de la planificación prospectiva (con visión de futuro) un factor esencial para todo proceso de manejo exitoso de proyectos y marcas, siempre considerando las variables controlables y no controlables del mercado, industria y de nuestra organización.

En marketing integrado (on y off line) se mantiene el mismo principio, destacando la necesidad de contar con un marco de gestión y planificación de acciones para ser más eficientes de manera sostenible.

Vale la pena recalcar que la planificación de marketing es parte integral de la planificación estratégica, después de todo, la organización depende de sus usuarios y clientes que deben ser el eje de la organización.

Estrategia De Marketing

La estrategia de marketing depende del mercado y situación competitiva en la que se encuentra la marca al igual que de los recursos con los que cuenta y modelo de negocio con el que trabaja.

Por esta razón no existe una estrategia genérica para toda marca ya que las variables son únicas para cada una de ellas y se enfocan a alcanzar objetivos propios.

Para que un planteamiento sea estratégico debe estar enfocado a la realidad de la empresa y sus resultados considerando sus recursos y ventaja competitiva, misma que se define como un conjunto de factores que hacen de lo que ofrece nuestra marca algo único, difícil de copiar y sostenible en el tiempo.

Estrategias Genéricas:

Michael Porter plantea tres tipos de estrategia genéricas que son la base de la diferenciación y gestión estratégica para marcas ya que se basan en el principio de branding y eficiencia de producción:

Mantener liderazgo en costos

• Este tipo de estrategia demanda que como marca contemos con la capacidad de producir bienes o servicios a un costo menor que el de la competencia. Esto se puede dar por situaciones de economía de escala por volumen de producción que permite tener costos bajos unitarios, infraestructura tecnológica o sistemas que permiten automatizar procesos y servicios ofertándolos a un precio menor ya que su costo es más bajo que el promedio del mercado, entre otros.
• Produce productos y/o servicios al menor costo creando economías de escala con márgenes relativamente bajos que dependen del volumen de ventas.
• Una firma logra liderazgo en costos ahorrando en compras, procesos eficientes de negocios, forzando elevar los precios pagados por los competidores y ayudando a los clientes o proveedores a reducir sus costos.
• Construcción agresiva de instalaciones para la producción de grandes volúmenes con tecnología y procesos eficientes.
• Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia (acceso a materias primas, eficiencia de inventarios).
• Rígidos controles de costos y de gastos indirectos.
• Evitar las cuentas marginales.
• Realizar inversión en investigación, desarrollo e innovación enfocada en reducir costos unitarios de producción.
• Estrategia de venta centrada en distribución y maximización de cobertura al costo más efectivo.
• Se centra en muchos casos en la creación de productos o servicios genéricos.

Generar diferenciación de marca

• Aquí la marca se basa en la generación de valor agregado para sus usuarios, sea este psicológico o tangible. Impulsa a superar expectativas de cliente y dar una personalidad única a la marca, efecto que influye en su comunicación, distribución, empaque, precios y gestión. ¿Qué nos hace diferentes de otras marcas que ofertan lo mismo?
• Consiste en ofrecer diferentes tipos de productos o servicios creando mejoras en producto, servicio y valor agregado comparado con la competencia.
• Se suelen dar diferencias a nivel de garantía, servicio personalizado y eficiente, funcionalidad técnica o psicológica, precio, confianza, esfuerzo y más que se plasman en el significado de una marca, que es la razón por la cual un cliente está dispuesto a pagar más por nuestra marca que por la de la competencia.

Centrar oferta y servicios en pequeños mercados (Enfoque).

• Esta es una combinación que permite personalizar ofertas para mercados independientes, trabajando pequeños “nichos” con productos y servicios específicos, evitando la guerra con la competencia en el mercado general. Es ideal para gestión de marcas independientes, extensión de líneas de productos o marcas, entre otras.
• Se basa en seleccionar un mercado o segmento específico y se enfoca en ellos creando ventajas combinadas de especialización y diferenciación.

Algunos modelos de estrategia de crecimiento:

Matriz de Ansoff

También conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, creada por Igor Ansoff en 1957 ¹​ sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/­mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

4 Cuadrantes de la Matriz de Ansoff

Desarrollo de mercado. (Llegar a nuevos mercados con productos o servicios actuales).

• • Estrategia que busca ampliar la cadena de distribución a mercados y usuarios en diferentes segmentos a los actuales manteniendo nuestra oferta de productos o servicios.
  • Desarrollo de nuevos valores del producto.
  • Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
  • Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
  • Calidad de producto.

Desarrollo de productos. (Llegar a mercados actuales con nuevos productos).

• • Estrategia que busca ampliar nuestras líneas de productos o servicios con nuevas opciones para atender a segmentos de clientes actuales incrementando compras promedio por usuario o generando nuevo consumo en el mercado actual.
  • Normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.Las estrategias principales son:
    • Desarrollo de nuevos valores del producto.
    • Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
    • Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
    • Calidad de producto.

Penetración de Mercado. (Incrementar participación de mercado actual).

• • Estrategia que busca manejar estrategias de precio, innovación de productos, adquisición de competidores, mejora de cobertura de segmentos actuales incrementando el volumen de ventas en el mercado actual.
  • Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.
  • Captación de clientes de la competencia.
  • Captación de no consumidores actuales.
  • Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.
  • Nuevas innovaciones.

Diversificación (Participar en nuevos mercados con nuevos productos).

• • Estrategia que busca ingresar a mercados nuevos con productos o servicios nuevos. Requiere estrategias de introducción y desarrollo de demanda.
  • La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. La diversificación puede ser relacionada si implica recursos y capacidades actuales de la organización o no relacionada si implica nuevas capacidades o recursos totalmente diferentes a los actuales.

De igual forma puede involucrar factores de innovación, generar servicios especializados o de bajo costo para diferentes segmentos o mercados puntuales.

Es importante tomar en cuenta el proceso de planificación estratégica empresarial para poder pasar a definir la estrategia de marketing integrada antes de trabajar en acciones de distribución, precios y comunicación.

Modelo de Planificación y Consumidor Digital

Para poder implementar una estrategia de marketing en la actualidad, debemos integrar a todos los procesos al marketing digital, teniendo claros los beneficios esperados de las acciones digitales para cada mercado, segmento o grupo de consumidores y su comportamiento y motivaciones relevantes a los medios que utilizaremos tomando en cuenta que el consumidor actual busca rapidez, facilidad y simplicidad ante todo.

Esto obliga a marcas e instituciones a manejar eficientemente los elementos de comunicación, presencia y relaciones digitales para lograr una buena experiencia en todas las etapas de contacto con el consumidor.

Para comenzar se requiere un cambio de visión y gestión que llega a afectar a la estrategia de comunicación digital con usuarios y audiencia, cambiando la comunicación tradicional por comunicación de atracción basada en contenidos y generación de valor para el usuario permitiendo que sea él quien nos encuentre y nos busque por el tipo de comunicación y contenidos que entregados. A esta estrategia de comunicación se la conoce como “Marketing de Atracción” o “InBound Marketing” y para que sea efectiva requiere diseñar proceso de comunicación, interacción y calificación de clientes para cada etapa del proceso de compra. 

Modelo SOLOMOCO

Dentro de este análisis, nos enfocaremos en consumidores de medios digitales analizando su comportamiento, motivaciones y necesidades en cada plataforma y formato disponible. Un modelo que explica los ejes principales en los que se desempeña el consumidor digital es el SOLOMOCO:

Con el comportamiento descrito anteriormente, debemos entender que no dirigimos contenidos, campañas y acciones a un solo dispositivo o red, sino a varios, que se interrelacionan generando múltiples interacciones combinadas en diferentes medios digitales en las 4 principales pantallas: Televisión, Computador, Celular y Tableta o dispositivos adicionales conectados simultáneamente con el consumidor que requieren formatos, páginas y gestión para cada plataforma. A estas interacciones combinadas desde diferentes dispositivos que realiza un usuario simultáneamente se las llama “Multitasking Digital”

Medios Digitales

Las marcas manejan con diferentes medios para comunicarse e interactuar con sus audiencias y consumidores y básicamente se dividen en 4 categorías principales:

Al planificar una estrategia de contacto, interacción y comunicación debemos combinar los 3 tipos de medios y sus diferentes plataformas y herramientas sin olvidar que dentro del proceso debemos reforzar siempre nuestros medios propios utilizando a los pagados y ganados (también llamados alquilados) como apoyo y generación de tráfico a los nuestros.

Modelo PRACE de estrategia digital

El marco de planificación de estrategia y acciones digitales se resume en el modelo P.R.A.C.E que integra elementos de presencia digital de calidad, acciones de optimización, comunicación y generación de resultados, tomando en cuenta el comportamiento de compra de usuarios que va desde que son desconocidos, nos conocen, generan una acción, posteriormente una conversión o venta y finalmente nos enfocamos en acciones que generen participación, recomendación y recompra.

Elementos de PRACE

Planificación:

Análisis de situación interna, externa y digital, posición competitiva, recursos, mercado, definición de objetivos, análisis de audiencia, segmentos, oportunidades, presupuesto general, indicadores de medición, acciones generales.

Reach:

Se refiere a estrategias de captación de tráfico o visitas respondiendo a la pregunta: ¿Cómo atraeré visitas o usuarios a mi página web / página Facebook / Página de destino / Blog / Contenido o presencia digital específica?. Se enfoca en lograr el alcance más efectivo de mi audiencia para que me conozcan y posteriormente generar una acción.

Acción:

¿Qué acciones realizaremos para los usuarios que lleguen a nuestra presencia digital para que realicen una acción? (Acciones ejemplo: registro en formulario, hacerse fan (dar “Me Gusta”) en una página Facebook, mirar un video, descargar un documento, etc.)

Conversión:

¿Qué acciones, proceso, responsables y recursos serán destinados a que los usuarios que realizan una acción, se transformen en clientes? En esta etapa se analiza el proceso de seguimiento, calificación y cierre de ventas haciéndolo más eficiente para incrementar la experiencia, calidad y cantidad de conversiones al menor costo posible.

Engagement:

¿Qué vamos a hacer para motivar la participación, involucramiento y acciones de parte de nuestros clientes y usuarios para fidelizarlos y lograr crear una conexión con la marca? Aquí se incluyen elementos de contenidos enfocados al seguimiento, interacción, posicionamiento, entrega de valor agregado, motivación de recomendación y recompra.

Debemos tomar en cuenta que no siempre tendremos conversiones de venta, lo que siempre tendremos son acciones que deseamos que los usuarios realicen en nuestra presencia digital, por lo que las acciones y conversiones pueden unificarse como elementos para alcanzar el objetivo (Ejemplo: ONGs, Entidades públicas, Personajes, otros).

De igual forma diferentes acciones interactuarán en las diferentes etapas para reforzar mensaje y motivar acciones en cada paso de la experiencia digital de nuestro consumidor.

Modelo y Acciones RACE

Gestión Digital Simplificada

Una vez definida la estrategia digital y acciones debemos proceder a establecer objetivos y acciones para alcanzarlos, para esto contamos con un modelo resumido de plan de gestión digital que integra los siguientes elementos y sirve para plantear cualquier tipo de acción o campaña digital asegurando que es parte de la estrategia y que debe producir resultados:

• Objetivos
  • (Definidos claramente, medibles, reales, alcanzables, específicos y definidos en el tiempo).
• Plan
  • (El plan que hemos definido para alcanzar los objetivos, aquí aplicamos elementos del PRACE)
• Retos
  • (Principales barreras o factores a superar)
• Cronograma
  • (Etapas, fechas y responsables de implementación del plan y captación de resultados).
• Resultados e Indicadores
  • Resultados que debemos alcanzar en términos medibles y específicos acompañados por los indicadores que usaremos para medir la eficiencia del plan y sus etapas independientes.

Modelo de Plan de Gestión Digital OPRC

Modelo OPRC. Adaptado de Hubspot Inc. Por Juan Pablo Del Alcázar Ponce. 2014

Planificación de Marketing Integrado

El modelo integral de planificación de marketing se lo conoce como SOSTAC y cuenta con los componentes mínimos que debemos considerar al momento de generar un plan de marketing.

Modelo SOSTAC

Análisis de Situación

• Aquí gestionamos un análisis de entorno considerando fuerzas y factores no controlables por la empresa. Se incluye análisis de fuerzas competitivas de la industria y se complementa con análisis organizacional interno y cadena de valor empresarial. Todo resumido en un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que es el principio de la definición de objetivos y estrategia empresarial.
• También analiza nuestra situación actual y resultados obtenidos, percepción de consumidores en medios digitales y tradicionales, el presupuesto y recursos disponibles para implementar el plan.

Definición de Objetivos

• Objetivos medibles basados en factores clave para alcanzar los objetivos empresariales desde la gestión de marketing en términos de ventas, servicio, ahorro, posicionamiento e interacción.

Estrategia

• Desde la definición de estrategias competitivas y de marketing puntuales para cada segmento al que llegaremos y estrategia de posicionamiento de marca para plantear la oferta de valor para nuestros clientes actuales y potenciales hasta los recursos que necesitaremos incluyendo la estrategia de comunicación, captación y retención.

Tácticas

• Aquí planteamos el mix de marketing, con acciones de precios, distribución, comunicación, marca, presencia, personas, evidencia física, producto, retención y fidelización, se plantean los requerimientos y acciones que implementaremos con el plan.

Acciones (Cronograma y Recursos)

• Las acciones y recursos o tareas específicas que son son asignadas a responsables y se plantea un cronograma de gestión y presupuesto.

Control

• Gestión de analítica, medición, conversiones y resultados con indicadores causa y efecto que se integran en el plan de control y resultados esperados.
• Reportes modelo para estandarizar formatos e indicadores en “dashboard” gerencial adaptado a cada área de influencia en la gestión.
• Plan de optimización, adaptación y mejoras de las diferentes acciones incluyendo sistemas o procesos de medición, frecuencia de control y registro de datos y responsables.
• Estrategia de evaluación o “testing” de plataformas, páginas de destino, llamados a la acción, conceptos creativos y más que permitirán plantear hipótesis de rendimiento en base a diversas alternativas y combinaciones de elementos que generen más y mejores resultados para la marca en lugar de asignar todos los recursos a una versión de tácticas en base a criterios gerenciales que no siempre son correctos.