Cuando observamos a varias de las marcas más exitosas del mundo, hay un factor común en la mayor parte de ellas, cuentan con una estrategia para mantener y desarrollar la rentabilidad a largo plazo, a través de relaciones duraderas con sus clientes, incrementando su valor de vida.
Esta estrategia, crea mayores oportunidades y momentos de contacto para generar interacciones, incorporando de manera constante productos o servicios complementarios, que dan como resultado un aumento de las transacciones con el tiempo.
Si bien esto parece obvio a primera vista, la mayoría de las marcas simplemente no crean o disponen de los productos, servicios, contenido, experiencias o soporte para mantener un contacto relacional y transaccional con sus clientes año tras año, más allá de reposición de productos o servicios iniciales.
La gran mayoría de clientes, no volverán a comprar el mismo producto o servicio hasta que lo necesiten, por ello, la creación de ofertas de valor secuenciales que vayan más allá de la renovación o las actualizaciones ocasionales, es esencial.
Para resolver este dilema, las marcas deben adoptar la mentalidad de que el valor de por vida de un cliente, es más que un KPI financiero. Necesitan verlo como una estrategia de marca, relacionamiento y comercial, que necesita decisiones y estrategias de inversión críticas a través del ciclo de experiencia del cliente y del ciclo de experiencia del comprador , factores que van mucho más allá de la adquisición, los medios o el compromiso «frío».
Ejemplos de productos y servicios conectados secuenciales
Dentro del proceso de diseño de productos y servicios conectados, es esencial pensar en la secuencialidad y oportunidades existentes dentro de la oferta propia que generamos para solucionar diferentes trabajos por hacer, necesidades y deseos de clientes de alto valor actuales y potenciales.
Para ello, la innovación y extensión de producto, es esencial, considerando el alcance que esperamos tener dentro del «Share of Wallet» (Gasto destinado a nuestra categoría) de parte de consumidores.
A continuación algunos ejemplos básicos aplicados a 3 escenarios:
Ejemplos de oferta secuencial, complementaria y cruzada en servicios financieros:
- Crédito
- Servicios
- Pólizas
- Seguros y microseguros
- Inversiones tradicionales, inmobiliarias, accionarias y cripto.
- Compra vehículos
- Compra inmuebles
- Emprendimiento
- Empresariales, personal y proveedores.
- Donaciones
- Millas
- Tarjetas de crédito
- Diferidos
- Transferencias y avances entre socios y establecimientos.
- Transacciones y servicios.
- Refinanciamiento.
- Integración créditos.
- Fidelización.
- Referidos.
- Recompra.
Ejemplos de oferta secuencial, complementaria y cruzada en un colegio:
- Matrícula
- Mensualidad
- Pagos anticipados
- Donaciones
- Extracurriculares
- Seguros
- Alimentación
- Eventos internos
- Viajes especiales
- Cursos para padres y comunidad.
- Instituto y uso aulas y equipos.
- Servicios
- Productos
- Útiles y complementos hogar
- Vacacionales
- Intercambios
- Cursos universitarios
- Oferta On Line complementos
- Pasantías virtuales
- Micro certificaciones
- Competencias
- Reciclaje
- Fidelización
- Referidos
- Recompra
- Deportes.
- Acción social.
- Emprendimiento.
Ejemplos de oferta secuencial, complementaria y cruzada en un restaurante o cafetería de donuts:
- Ampliación carta alimentos según momentos del día.
- Ampliación de carta de bebidas y experiencias por tipo de clientes.
- Eventos, lanzamientos, shows, degustaciones, clases.
- Corporativo
- Productos con marca propia y exclusivos.
- Fechas especiales
- Aliados
- Delivery
- To Go
- Catering
- Chef a domicilio
- Congelados
- Supermercado
- Materia Prima
- Suscripción
- Aliados distribución
- Formato express o ingredientes para preparar.
- Logística eventos y celebraciones
- Pop up stores
- Salones eventos
- Recetarios y clases
- Donaciones
- Fidelización
- Referidos
- Recompra
Usando el «rundle» para acelerar el valor de vida de clientes
Para comenzar, debemos diferenciar lo que es un «Bundle» o combinación de productos y servicios, con el “Rundle”, que es un modelo de negocio que supera a la combinación obvia con un ahorro aceptable, partiendo de la suscripción como concepto y se centra en entregar valor de forma constante y recurrente, superando ampliamente al valor percibido, mediante la integración de diferentes productos y servicios, contenidos, experiencias y oportunidades complementarias y superiores en el transcurso de la relación extendida.
Amazon es un ejemplo perfecto. Los beneficios de suscribirse a Amazon Prime van más allá de una entrega más rápida y menos costosa. La compañía también incluye una amplia variedad de servicios para hacer más atractiva a su oferta, incluidas suscripciones a su servicio de transmisión de video, audio, libros, medicinas genéricas y descuentos en Whole Foods por citar algunas de las principales. Como resultado, los suscriptores ni siquiera piensan en cancelar su suscripción, ya que al obtener (y percibir) tanto valor de ella, mantienen sus renovaciones mensuales y anuales.
Esta gran estrategia requiere un cambio de mentalidad completo, que también se puede complementar y personalizar para los modelos comerciales que no son de suscripción y conviertan en “accionable” a la estrategia de valor de vida recurrente de clientes, aquí nace el modelo P.E.S.C.A.
El modelo P.E.S.C.A.
El modelo PESCA cuenta con 5 perspectivas estratégicas que pueden ayudar a tu marca a identificar nuevas formas de crear relaciones de valor de por vida, generar compromiso, conexión, experiencias e incrementar las transacciones de parte de los clientes de mayor valor actual o esperado.
Los componentes del modelo PESCA, representan las estrategias y decisiones que debe considerar:
Paso 1: Producto
¿Qué próximos productos o servicios nos dan la oportunidad de generar una venta adicional o cruzada? ¿Cuáles son las secuencias de compra ideales y las estrategias de enriquecimiento de datos entre ellas?
Por ejemplo, con Apple, la primera compra puede ser un iPhone, luego un Apple Watch, seguido de un iPad, Macbook, Apple TV, servicio de almacenamiento, streaming, música, juegos, entre otros. Apple aprende del comportamiento de los compradores en cada interacción y transacción para recomendar nuevos productos de forma interna y externa, junto a renovaciones y mejoras.
Paso 2: Experiencias
¿Qué actividades mejorarán la experiencia percibida de nuestros clientes en contextos físicos y digitales? ¿Cómo los amplificaremos y conectaremos?
Esto puede materializarse a través de eventos especiales, acceso anticipado a lanzamientos, secuencias de correo electrónico en la estrategia de bienvenida para sorprender al nuevo cliente, entre otros. ¿Cómo sorprenderemos a nuestros mejores clientes para mantenernos relevantes y actualizados?
Paso 3: Servicio
¿Cómo la excelencia en el servicio al cliente y la inteligencia del cliente crean y refuerzan cada interacción que inician nuestros clientes? ¿Cómo hace esa información que sea más fácil brindarles un mejor servicio la próxima vez?
Cuando actualizamos un formulario o interactuamos con el servicio de atención al cliente, la próxima vez que nos pongamos en contacto con los canales de la marca, se nos dirigirá por nuestro nombre y comportamiento registrado anteriormente. Esto se relaciona con la estrategia Benjamin Button, según la cual, después de cada interacción con el cliente, la marca y producto se vuelven más jóvenes, inteligentes y eficientes, permitiéndo crecer de manera más inteligente y con tracción más natural de captación y relacionamiento.
Paso 4: Contenido
¿Qué tipos de contenido necesitaremos en cada interacción para conectarnos con nuestra audiencia, prospectos y clientes en sus ciclos de experiencia?
Ya sean secuencias de contenidos de servicio, oportunidad o valor, actualizaciones de plataformas y formatos, acciones de personalización, CRM, CDP y oferta anticipada, este tipo de enfoque, abre oportunidades para definir formas en las cuales podemos atraer, mantener y desarrollar, más allá de simplemente generar contenidos para vender.
Paso 5: Aliados
¿Qué aliados y socios tenemos y que podemos ofrecer en conjunto cuando nuestra oferta no es suficiente en diferentes etapas? ¿Cómo podemos colaborar y complementarnos con otros para no dejar de impactar positivamente a nuestros clientes?
Uber, por ejemplo, se asocia con marcas para ofrecer muestras y beneficios a sus clientes, lo que mejora su experiencia general y los mantiene más cerca de Uber, ofreciendo beneficios que van más allá del servicio de transporte o alimentación y logra que el cliente, sea acompañado por la marca en nuevos contextos.
Recuerda: no dejes de hacer preguntas.
Aplicar el modelo PESCA proporcionará importantes beneficios a largo plazo, pero puede que no siempre sea suficiente, especialmente porque lo que ofrecemos y lo que necesitan y desean nuestros mejores clientes, cambiará con el tiempo.
Ejemplo de planificación secuencial del modelo PESCA
Para operacionalizar el modelo PESCA, es esencial considerar que si bien los productos y servicios estarán disponibles de manera inmediata, la oferta secuencial variará según el tipo de cliente, su comportamiento de compra, contacto y consumo y la inteligencia que logramos del mismo en el tiempo. Todo esto, relacionado con las oportunidades de negocio complementarias que parten de cada iniciativa de innovación y lanzamientos y su encaje o «fit» con el mercado actual, complementario y potencial.
Es muy importante comprender, que el modelo inicial exclusivamente, desde el momento de compra, las acciones previas se planifican de manera independiente y conectada, pero se requiere asignar responsables y recursos específicos para el análisis, control y desarrollo de las secuencias deseadas.
Nunca perdamos el enfoque, se trata de gestión de relaciones y de valor con clientes idóneos, no 2solo» sobre gestión de rentabilidad en el corto plazo.
No dejemos de preguntarnos»¿Qué viene después?», «¿Cuándo y dónde serán los momentos idóneos?», y “¿Cómo mejoramos la experiencia y modelo operativo para ser más eficientes en la siguiente interacción y transacción?”
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
