El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro de cualquier organización y definen cómo se van a conseguir los objetivos de captación, retención e incremento de valor de vida de clientes en diferentes mercados para alcanzar crecimiento de valor de marca.
Las estrategias de marketing ganadoras siempre están centradas en el cliente y las oportunidades identificadas para generar intercambio de valor con el mismo, a través de conveniencia, relevancia, analítica de comportamiento y mercados e innovación constante.
En este artículo se analizan algunos de los modelos de planificación de estrategias que sin duda son esenciales para enfocar recursos de forma coherente con la visión y objetivos de corto, mediano y largo plazo para la marca que siempre serán cambiantes, adaptables y dinámicos por la naturaleza y velocidad de cambio en la sociedad y entorno competitivo, regulatorio, tecnológico y ecológico.
Estrategias de marketing empresarial
Más allá de identificar y priorizar nuestra oferta de productos o servicios, debemos centrarnos en los mercados, clientes y necesidades actuales y potenciales que representan valor sostenible en el tiempo para la marca.
Solo con objetivo claros y alineados a la realidad de la marca en términos de alcance y limitaciones, podremos definir estrategias ganadoras que integren modelos de negocio habilitantes de las mismas para lograr resultados deseados.
En base a los clientes de gran potencial y valor a los que deseamos llegar, definiremos la oferta de productos, servicios y experiencias que vamos a poner a su disposición, estableciendo después el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los diferentes segmentos de clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, procesos, distribución, evidencia física, interacción, retención, procesos y comunicación, entre las principales).
Estrategias Genéricas de Porter
El modelo de Porter identifica las fuerzas que influencian la creación o mantenimiento de una ventaja competitiva en el mercado, siendo la ventaja la que nos hace únicos y diferentes ante la competencia desde la perspectiva del consumidor y que es difícil de igualar o copiar para la competencia.
Leer más en el siguiente artículo: http://blog.formaciongerencial.com/principios-estrategia-planificacion-marketing/
Estrategias de crecimiento (Ansoff):
La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.
Leer más en el siguiente artículo: http://blog.formaciongerencial.com/principios-estrategia-planificacion-marketing/
Estrategias basadas en cartera de productos
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad.
En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
- Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto asignaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.
- Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.
- Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
Estrategias basadas en segmentación
En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. En la actualidad no podemos pensar en un fabricante de automóviles que los fabrique solo en un color.
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado está compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes.
Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, las más utilizadas son:
- Geográfica: países, ciudades, ubicación específica, códigos postales.
- Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida, intereses.
- Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
- Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso, comportamiento en analítica, fechas especiales, tipo de cliente, entre otros.
Según el tipo de variabilidad de los segmentos, se la puede clasificar también de la siguiente manera:
También se las suele clasificar en las siguientes categorías:
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes.
El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:
- Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
- Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.
- Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.
- Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
- Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo.
- Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio
- Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan la mejores calidad y cuidan hasta el último detalle.
Segmentación en base a comportamiento web
Complementariamente, es posible segmentar por comportamiento de navegación en medios digitales por medio de Google Analytics que nos ayuda a medir y crear segmentos en base a las acciones que realizan usuarios en nuestro sitio.
Al considerar la segmentación en medios digitales las variables son prácticamente ilimitadas cuando pensamos en comportamiento, gustos, intereses, momentos, horarios y más, por ello es necesario que independientemente del tipo de segmentación utilizado se consideren las variables digitales en el proceso a fin de incluir factores de comportamiento a fin de diferenciar una categorización estática y perder oportunidades de mercado.
A continuación podemos observar las diferentes estrategias de segmentación a seguir:
- Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.
- Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
- Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.
Paralelamente, el análisis anterior abre los siguientes segmentos de análisis:
- El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.
- El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
- El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.
- El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
- Beneficios: esta estrategia se basa en posicionar el producto o servicio por el beneficio funcional o psicológico que ofrece.
- Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos creando status o conveniencia.
- Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad de comunicación.
- Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto ante situaciones específicas.
- Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
- Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.
Estrategias basadas en posición de mercado
La “posición de mercado” de una marca o producto (no confundir con “posicionamiento“) es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación, ventas, o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por ejemplo), frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico concreto, y durante un período de tiempo determinado.
Así, en función del volumen de facturación de un mercado, se califica a las empresas como líder, retadora y seguidoras, o especialistas en nicho.
Líder
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que tiene, objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. La que lidera las ventas o los objetivos.
Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de marcas de equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en general) podríamos determinar que, en un mercado mundial y en el año 2014, Nike fue la marca líder, por ejemplo.
La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición, deberá desarrollar unas determinadas estrategias competitivas. Las veremos en otro artículo.
Retador
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que está en segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a corto o medio plazo, de disputar la primera posición al líder, de retarlo. Puede que, en un determinado mercado, haya más de un retador. Puede que en otros
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que si Nike fue en 2014 la marca líder, Adidas, al ser la segunda empresa en cuota de mercado, fue la “retadora”.
El retador tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder para desbacarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de ellos pueda dicutirle la posición de retador. Para ello deberá desarrollar también una serie de estrategias que veremos en otro artículo.
Seguidores
Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de una determinada categoría.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que serían, Nike y Adidas aparte, el resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por Arena, Speedo, Kappa, Converse o Under Armour.
El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing (tanto de producto como de precio, distribución y comunicación) que la singularicen para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas.
La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar incluso a convertirse en líder.
Especialista en nicho
Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del resto por la vía de especializarse en un submercado, o “nicho de mercado”, con posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sería el caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado o nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la práctica de otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”, mientras que en el submercado o nicho de la natación, es líder, superando ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más que seguidoras.
Estrategias Complementarias:
- Alianza estratégica:
- Trabaja con socios, tiene alianzas con otras empresas o con empresas virtuales, Este tipo de estrategia ayuda a las empresas a centrarse en el core business.
- Estrategia de innovación:
- Las estrategias innovadoras de mercadotecnia se usan para mantener a las organizaciones a la vanguardia en tecnología y en prácticas nuevas de negocio marcando el rango de innovación en el modelo de negocio y el desarrollo de nuevos productos y servicios en una organización.
- Las estrategias innovadoras se dividen en tres categorías: pioneros, primeros seguidores, y últimos seguidores. Estos términos están relacionados con lo que se denomina la ventaja del primer movimiento. Por ejemplo, Amazon fue la primera librería en línea establecida. Después de eso, empresas como Barnes & Noble comenzaron a vender libros en línea también. Más tarde cuando Amazon se asoció con Bordes para incrementar sus ventas, Barnes & Noble lo contrarrestaron ofreciendo más artículos en línea. En este ejemplo, Amazon es el pionero y Barnes & Noble es el primer seguidor. Otras librerías a lo largo de EEUU, que siguieron el ejemplo de estos gigantes de la venta de libros, se consideran últimos seguidores.
- Estrategia de orientación al cliente:
- Poner al cliente en el centro de la estrategia, enfocándonos en eficiente en acciones y costo de captación de diferentes segmentos y también en extender el tiempo que el cliente permanece con nuestra marca incrementando su experiencia, satisfacción y motivando recomendación y recompra constante.
- Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost):
- Esta estrategia crea dependencia con el proveedor, ya que hace que los cambios económicos para migrar a otra compañía sean muy altos, lo que obliga a los clientes a permanecer con el proveedor.
- Alianza estratégica:
Las estrategias suelen estar inter relacionadas mejorando su efectividad y siempre deben centrarse en una ventaja competitiva real y sostenible para la marca, por eso es vital tener claros los segmentos a los que nos dirigimos y diseñar estrategias puntuales para cada uno de ellos, caso contrario estaremos trabajando con una misma estrategia dirigida a un solo segmento.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
delalcazarponce.com
Fuentes y Referencias:
