Pricing y Rentabilidad: Estrategias de fijación de precios
El precio (pricing) es el factor más sensible de la mezcla de marketing y del cual depende en muchos casos el éxito o fracaso de una estrategia e ingresos empresariales, por lo que la necesidad de analizar detalladamente la estrategia de fijación y manejo de precios, junto con investigación de intención de compra y valoración de beneficios en los diferentes segmentos de consumidores y el análisis de costos y competencia son requisitos y no opciones.
Un 5% de incremento en precios puede representar más de un 15% de incremento en la utilidad empresarial.
Para un consumidor, el precio es una de las variables más relevantes al tomar una decisión de compra basada en el valor que asigna a un producto y servicio y a los beneficios que complementan la oferta.
En este artículo abordamos las principales técnicas para generar una fijación de precios enfocada a la rentabilidad de las empresas que ofertan productos y servicios en un mercado competitivo desde la perspectiva empresarial y de mercado.
Pasos previos en la fijación de precios
El análisis inicial en fijación de precios es el conocimiento del mercado, la competencia y la estructura interna del negocio, comprendiendo su estrategia, etapa en la que se encuentra el producto, categoría e industria, cadena de valor y costos, al igual que los diferentes componentes que fijan el precio y valor para diferentes mercados sin descuidar la estrategia de marca que busca la empresa.
De forma paralela, deberá considerarse al momento de diseñar y definir segmentos, basados en expectativas y niveles de precio que los consumidores de cada uno estarían dispuestos a pagar por beneficios, atributos o características puntuales, estableciendo niveles de sensibilidad y elasticidad (Variación positiva o negativa en la demanda en base a incrementos o reducciones de precios).
Así, conociendo el mercado y alternativas disponibles para el consumidor, debemos identificar los costos fijos y variables asociados a nuestra oferta, que fijan los límites máximos y mínimos en los que podemos ofrecer nuestros productos y servicios, tomando en cuenta también factores tácticos que podrían contar con precios inferiores al costo o promocionales en etapas de introducción al igual que precios altos en situaciones especiales en base a urgencia o como apoyo a posicionamiento de marca en mercados premium.
Valor vs Precio
La percepción de valor de parte de consumidores es la principal variable que apoya las decisiones de fijación de precios y representa el costo de adquisición económico y psicológico que deberá considerarse justo o adecuado para mejorar la probabilidad de compra. Este factor está directamente vinculado a atributos relacionados a producto o servicio, marca, riesgo, coyuntura, formatos y momento de consumo.
A mayor riesgo percibido, menos probabilidad de compra, de igual forma, a menor valor percibido, serán menores las probabilidades de que un consumidor o comprador adquiera el producto o servicio ofertado.
Aquí la importancia del trabajo realizado en creación de valor de marca para reducir percepción de riesgo, reforzando confianza en el consumidor en base a atributos funcionales y psicológicos para reducir la fricción en el proceso de compra.
Sin embargo el factor ineludible, de forma independiente de la estrategia de fijación de precios utilizada es que debemos cobrar lo suficiente para poder cumplir nuestras promesas, para ello debemos hacer promesas claras y exactas a fin de evitar efectos adversos en la recompra y reputación de nuestra marca.
Estrategias “clásicas» de fijación de precios
A continuación se listan algunas de las estrategias más utilizadas para fijación de precios variables que se aplican ante diferentes escenarios y empresas:
Estrategias de precio vinculadas con la calidad de producto o servicio.
Según el tipo de oferta y mercado al que nos dirigimos, existen clasificaciones estandarizadas para el tipo de estrategia utilizada en fijación de precios y percepciones generadas en usuarios.
A continuación podemos analizar los 9 modelos tradicionales que vinculan la calidad al precio como estrategia.
Debemos considerar que siempre tendremos variables cualitativas basadas en el valor de marca y percepción de productos o servicios específicos que ayudan o afectan al precio fijado, de igual forma el valor agregado que significa el tipo de servicio que prestamos y valor agregado que generalmente no está considerado en el precio final inmediato de una venta.
Estrategias complementarias de fijación de precios:
Fijación de precios en base a costos
Algunos de los principales factores integrales del costo son:
- Producción (Partes, insumos, personal, servicios, fabricación)
- Psicológicos (Tiempo de entrega, facilidad de compra, facturación, stress, status, otros)
- Financieros (Producción o creación, transacción, crédito, inventarios)
- Valor agregado (Beneficios complementarios, soporte, garantía, entrega)
- Comerciales (Comisiones y descuentos, distribución e intermediación)
Recordemos que un incremento o reducción en el precio afecta directamente a la rentabilidad de la empresa. Para ello es vital conocer los límites de precios máximos y mínimos a los que podemos llegar en nuestros mercados con diferentes configuraciones de beneficios que prestan nuestros productos y servicios incluyendo la inversión en marketing, comunicación, descuentos y promociones junto con el ciclo de vida en el que se encuentra el producto o servicio a fin de maximizar resultados financieros, comerciales y de posicionamiento de marca.
Estrategias de precios por canal
Dentro de la estrategia de distribución debemos considerar el margen que corresponde a cada etapa de nuestra cadena de distribución a fin de impulsar a diferentes canales, motivando a sus participantes para generar más y mejores ventas.
Por ejemplo, al calcular precios para distribución en canales o formatos masivos, sacrificamos gran parte del margen o beneficio al pasarlo al canal y a cambio obtenemos ahorro de costos en distribución y entrega con mayores volúmenes de venta esperados.
Aquí un ejemplo de diferenciación de precios por canal según el nivel de cercanía y beneficios que generan al consumidor por su naturaleza:
Precios por suscripción o recurrentes
La oferta de precios especiales por suscripción (que mantienen un costo fijo durante el período de la misma) al igual que de situaciones especiales que involucran promociones, paquetes o combos especiales debe considerarse ya que permiten gestionar oportunidades psicológicas basadas en percepción de facilidad o escacez que suelen maximizar resultados.
Precios psicológicos y economía de comportamiento
Los precios psicológicos se basan en el valor que un cliente da a un producto o servicio en base a sus experiencias y análisis comparativo mental de beneficios en momentos puntuales en los que se realiza la decisión de compra.
Dentro del análisis de psicología o economía de comportamiento se plantea un ejemplo que muestra el poder de la percepción, llegando a lograr que una aspirina de 0,50 USD llegue a “curar” un dolor de cabeza y una alternativa genérica (sin marca) de 0,15 USD no lo hace.
Estrategia de fijación de precios “señuelo”
Una aplicación práctica de este tipo de estrategia de fijación de precios es la presentación de ofertas “señuelo” que ayudan al consumidor a enfocar su decisión en la opción que deseamos comercializar haciendo absurda la decisión de optar por otra.
Por ejemplo si tenemos la opción de adquirir chocolates de un tipo de calidad específica y se nos oferta una caja de 200 gramos en 20 USD, otra de 300 gramos en 35 USD y finalmente una de 250 gramos en 23 USD, estamos motivando al consumidor a seleccionar la opción de 250 gramos.
Este tipo de estrategia debe tener un soporte de análisis de objetivos y costos por detrás para asegurar rotación o rentabilidad de productos específicos y una estrategia para evitar mantener cantidades altas del producto o servicio “señuelo”.
Ejemplo adicional de precios señuelo, caso “The Economist”
Oferta Inicial: Se presentan al consumidor dos opciones:
- Versión Digital: 59 USD
- Versión Impresa: 125 USD
Al generar solo dos opciones de tan amplia diferencia de precio, el consumidor tiende a decidir por la opción más económica, restando relevancia a las dos opciones.
Oferta “Señuelo”: Inclusión de una tercera opción: Impresa con digital incluida al mismo precio de la impresa.
Al incluír la tercera alternativa con un valor cercano o igual a la más costosa, la atención se centra en esta nueva opción, mostrándose como la más atractiva, como una oferta que no puedo rechazar.
Impacto en facturación comparada entre opciones:
Con la inclusión de una oferta señuelo, la facturación creció un 42,84%.
Caso basado en publicación de Dan Ariely: The importance of irrelevant alternatives. Recuperado de: https://cxl.com/blog/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/
Táctica de precio único
En esta táctica, se colocan todos los artículos a un precio unitario -o no más de tres-. De esta forma surgen tiendas de “Todo al mismo precio”. Esta estrategia de poner todo al mismo precio elimina las comparaciones en el proceso de toma de decisión del consumidor, estimulando el flujo de dinero disminuyendo los errores administrativos. Un ejemplo son las tiendas de todo por un dólar o sectores de tiendas con precios unificados (todo por 9,99 USD).
Fijación de precios de servicios profesionales
Los productos o servicios especializados requieren costos de renta por hora o para cumplimiento de tareas específicas. Es importante mencionar que aquellos que utilizan este esquema de costos tienen una responsabilidad ética de no cobrar en exceso a sus clientes.
Conoce más sobre la fijación de tarifas en servicios profesionales o consultoría haciendo clic aquí.
Fijación de precios flexibles o dinámicos.
En esencia significa que múltiples clientes pagan diferentes precios por la misma mercancía adquirida en cantidades iguales. Para los vendedores, esta técnica es importante ya que permite variar los precios ante consumidores potenciales de grandes cantidades.
De manera complementaria se pueden utilizar precios dinámicos que varían según horario, temporada, momentos y estado de productos o servicios basados en urgencia o disponibilidad, permitiendo así adaptar diferentes niveles de precio para situaciones u oportunidades específicas que permitan liquidar stocks, incrementar margen según oportunidad o situaciones similares.
Un ejemplo claro son las variaciones de precios en base a clima, ubicación, horario o tráfico como es el caso de las tarifas felxibles de servicios como Uber, Glovo, Rappi o similares en horarios de alta demanda.
Líneas de precios
Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de precios para un tipo de mercancía. Esta práctica se establece para una línea de productos con varios artículos a precios específicos. Las líneas de precios reducen la confusión del consumidor e impactan múltiples segmentos que van en busca de costos predeterminados.
Fijación de precios pares o impares
También llamada “fijación de precios psicológica” significa asignar precios con cantidades impares para detonar una oferta y establecer un precio con cifras pares para insinuar calidad. Esta estrategia se utiliza a menudo porque supone un menor impacto visual en el consumidor -por ejemplo, en lugar de cobrar 10 por un artículo se cobra $ 9.99 y se da la impresión de más valor por el dinero.
Fijación de precios líder
Esta táctica consiste en la fijación de un precio por debajo del costo. Los analistas detallan que los gerentes de marketing de todo el mundo la utilizan como una forma de atraer clientes que -en teoría- comprarán más artículos en los comercios. La meta en esta estrategia no es vender grandes cantidades, sino acercar a un sector de consumidores al punto de venta. Se aplica esta técnica también colocando precios “justos” o bajos en productos complementarios o de alta rotación para motivar la percepción de que los precios de otros productos también son “justos”.
Precios de referidos
En los precios de referidos se pueden integrar tácticas promocionales centradas en reducir el costo para nuevos clientes, premiando al cliente que nos trae a este referido. Se utiliza generalmente otorgando un descuento o puntos a quien refiere al momento en que el referido realiza su primera compra.
Medición de percepciones en consumidores sobre precios.
Como se indicó al inicio de la publicación, el precio “ideal” depende de percepciones relacionadas a valor y aspectos situacionales de la oferta en base a su contexto específico, por ello es necesario generar investigación recurrente en diferentes segmentos de consumidores y situaciones, buscando establecer:
- Cuál es el valor máximo que puedo cobrar.
- Qué atributos suman o restan valor a mi oferta.
- Qué atributos puedo eliminar de mi oferta sin afectar el precio.
- Ante qué situaciones podría maximizar mi precio.
Aquí se plantean algunas preguntas de ejemplo que pueden utilizarse en investigaciones relacionadas a precios:
¿A qué precio consideraría que el producto:
- es “demasiado caro o costoso”?
- es tan económico que su percepción sería de baja calidad?
- está encareciéndose pero todavía es una alternativa de compra viable?
- es “una ganga” u oportunidad que no podemos dejar pasar?
- ¿Cuánto pagaría por el producto si….? (Entrega inmediata o domicilio, personalización, atributos adicionales, atributos reducidos, disponibilidad geográfica, otros).
Consideraciones especiales:
Fijación de precios en coyunturas de incertidumbre o crisis.
En situaciones de crisis globales o locales, el manejo de precios estará vinculado más que nunca a la conveniencia, siendo una oportunidad de captación o fidelización de clientes con precios y formas de pago accesibles (basadas en crédito o facilidades). Esto sin descuidar precios especiales por servicios de conveniencia que ciertos segmentos estarán dispuestos a pagar por beneficios especiales.
Fijación de precios en productos de compra de “costumbre”.
Para el caso de productos de compra de costumbre o recurrente como la gasolina, la sensibilidad es muy baja, es decir, consumidores pagarán lo que cueste el producto ya que optar por confiar en sus proveedores habituales, con lo que promociones o reducciones de precios serán efectivas principalmente para nuevos clientes, antes que para todos.
Finalmente, se recomienda analizar el valor del cliente en el tiempo o “customer lifetime value” para el caso de precios u ofertas especiales a segmentos puntuales de clientes en los que el precio es afectado por factores promocionales que funcionan como inversión en retención y fidelización de clientes valiosos para la empresa y que se consideran independientemente de la estrategia general de precios para consumidores nuevos.
El precio es el factor más sensible de la mezcla de marketing y del cual depende el éxito o fracaso de la empresa, por lo que la necesidad de una estrategia general y mezcla de tácticas en el tiempo, junto con investigación de intención de compra y valoración de beneficios en los diferentes segmentos de consumidores y el análisis de costos y competencia son requisitos y no opciones.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Formación Gerencial Internacional
Referencias:
