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Indicadores de Salud de Marca

La salud de una marca no viene dada solo por la percepción de la misma de parte de sus consumidores, sino también de sus fortalezas internas, cadena de valor, aliados, potencial y capacidad de cumplimiento de la promesa y propósito transmitido a sus clientes y audiencias que deben ser medidos a través de indicadores con responsables de su control y optimización.

En épocas de incertidumbre es más importante que nunca el tener claros cuáles son las variables principales que representan la salud de la marca que manejamos, y para ello debemos conocer aquellos indicadores clave y valores con los que contamos antes, durante y después de la crisis.

A continuación se presentan los indicadores recomendados por Interbrand para establecer el valor de una marca, mismos que se complementan con otros específicos centrados en la estabilidad potencial con la cuenta la marca para soportar impacto de crisis o adversidades.

Factores Internos:

Claridad:

Coherencia entre los valores, propuesta de valor y posicionamiento dentro del propósito de la marca y su nivel de percepción en audiencias. Se consideran también métricas digitales como la tasa de rebote en publicaciones y anuncios.

Gobernanza:

Nivel en el que la organización cuenta con las habilidades, aliados y modelo de gestión que habilita el desarrollo e implementación correcta de la estrategia de marca.

Compromiso:

Nivel de compromiso, dedicación y motivación interno, tanto de directivos y accionistas, como de personal y equipos.

Solidez:

Capacidad financiera para responder ante inversiones o situaciones que requieren de capital a bajo costo, junto con el nivel de control mantenido en cadena de valor y tiempo de lanzamiento de mejoras e innovaciones. Se integran métricas como el índice neto de promotores, niveles de satisfacción, recompra, costo de adquisición y retención de clientes, compra promedio y valor de vida de clientes.

Capacidad de respuesta:

Para responder y adelantarse a las necesidades y problemas del mercado de manera efectiva, con los recursos, visión, responsables y preparación necesaria.

Factores externos:

Autenticidad:

Capacidad percibida de cumplir promesas planteadas en propuesta de valor y niveles de servicio ante requerimientos de clientes de forma clara y original.

Relevancia:

Alineación percibida de propuesta a necesidades y deseos de clientes en diferentes segmentos. Se incluye aquí la intención de compra.

Diferenciación:

Nivel en el que la marca es percibida como diferente ante competidores principales incluyendo análisis de participación de mercado.

Consistencia:

Integración multicanal de comunicación, experiencia de clientes, manejo de marca y enfoque en el ciclo de experiencia de clientes.

Presencia:

Reputación y sentimiento generado por la marca ante clientes en diferentes canales, incluyendo redes sociales, sitios de evaluación de marcas, productos y servicios. A esta categoría se la incluye con métricas como “Share of Voice” (% de mención o aparición de la marca en medios comparada con la competencia).

Interacción:

Grado en el cual clientes o consumidores están en contacto con la marca y sus canales de atención, consumo, experiencia y servicio al igual que en consumo y generación de contenido de la marca. A estos indicados se suman los propios de redes sociales como son tasa de aplauso (interacciones / publicaciones), conversación (comentarios y mensajes / publicaciones) y amplificación (compartidos / publicaciones)

Con los indicadores claros podremos proceder al armado de un dashboard de salud de marca que permitirá establecer variaciones y puntos más relevantes para definir estrategias y acciones constantes para proteger y fortalecerla de forma constante.

Ayudamos a marcas a generar modelos de calidad y control de indicadores esenciales en marketing junto a acompañamiento para desarrollo e implementación de estrategias y tácticas para optimizar y mejorar resultados de gestión junto a desarrollo de competencias específicas en sus equipos.

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Como reflexión final, se recomienda evaluar tanto los indicadores propuestos así como los que lo integran (métricas causa vs métricas efecto) a la par de evaluar de forma paralela estos indicadores para competidores principales a fin de poder contar con un mapa de salud de marca del mercado.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

Referencias complementarias: