Marcus Collins, profesor de marketing y publicidad de la Universidad de Michigan, investiga sobre el “por qué” algunas estrategias logran que un producto, servicio o campaña se convierta en algo viral y establece cinco ingredientes centrales en el proceso que mejora las probabilidades de lograr el deseado contagio social.
Antes de iniciar, es necesario que para impactar a la cultura debemos conocer sus componentes que son:
- Creencias
- Artefactos
- Rituales
- Idioma
- Comportamientos
Para poder ser parte de la cultura, necesitamos considerar los aspectos de la misma en los que podemos influenciar, midiendo las barreras existentes en diferentes contextos y situaciones que nos faciliten o limiten a hacerlo.
¿Por qué compartimos lo que compartimos?
Es una de las preguntas centrales que siembra las bases del contagio social y que tiene múltiples respuestas, siendo dos centrales el proteger nuestra existencia por medio del refuerzo a la percepción que genera barreras y niveles sobre lo que somos y como queremos ser vistos; y en segundo lugar, la empatía que logramos con otros cuando algo que hemos creado, se comparte, mostrando aprobación o alineación de pensamiento.
El contagio cultural se diferencia de algo simplemente viral, ya que este último, dura poco tiempo, se comporta como una moda, a diferencia del contagio cultural, que logra impactar creencias y comportamientos en el largo plazo.
¿Qué logra que algunos tipos de contenidos y mensajes logren mantenerse, compartirse y adaptarse a diferentes puntos de vista y momentos?
Dentro de la altísima saturación de impulsos de comunicación y contenidos a los que estamos expuestos y que generamos como personas, las publicaciones, campañas, memes, noticias, imágenes, videos y más, pasan desapercibidos en casi su totalidad.
A fin de crear una idea que pueda llegar a ser culturalmente contagiosa, lo primero es diseñarla para que sea fácil de compartir, incluyendo ingredientes de credibilidad, vinculación con comportamientos o hábitos de las personas, adaptación intencional directa de parte de personas, impulsando la generación de impacto, beneficios y generación de conversaciones.
El reto no es sencillo, más aún cuando buscamos generar cambios de comportamiento a través de acciones, que impulsen a su vez el contagio buscado ante una mayor cantidad de contactos y personas.
Ejemplos de campañas que impactan y se comparten:
5 pasos para crear ideas que puedan generar contagio cultural
1. Contenido creado para ser compartido
Debemos construir ideas que puedan ser compartidas, y esto debe ser considerado desde la ideación misma del producto o campaña. Algunos tipos de empaques de producto, ordenamiento de productos, ideas de uso e impulso de guías para hacerlo de formas específicas, videos, música, gráfica o específicamente los memes, son diseñados para compartirse.
Ejemplos como los zapatos Toms que con la compra de un par se regala o dona un par a quienes más lo necesitan y nos dan un reconocimiento, insignia y estatus social, o los libros del autor Seth Godin, que impulsa la compra de más de un libro en cada lanzamiento, entregando inclusive dos o tres copias al mismo valor para asegurar de que los libros sean compartidos y regalados, sin ejemplos claros de la aplicación del diseño de contenido (producto o comunicación) que nacen con un concepto que los habilita a ser compartidos de forma sencilla e intuitiva.
Coca Cola, snickers, juegos, trivias, programas de referidos con incentivos para las dos partes, seguros o planes familiares que aplican a más de un usuario sin costo adicional son ejemplos tradicionales de este componente.
Si deseamos que el compartir se vuelva algo más que un viral y sea algo cultural, debemos considerar cuatro características centrales:
Moneda social / Social Currency:
- Lograr que quien lo comparta, se vea bien y sea reconocido por haberlo hecho.
Activación de emociones:
- Despertar alegría, miedo, sorpresa u otras emociones.
Utilidad y servicio:
- Que al compartir la idea, logremos ayudar o apoyar a otras personas.
Historia:
- Contar una historia sencilla e impactante a su vez, que sea fácil de contar por una y otra y otra persona sin perder su esencia.
Debemos considerar dentro del diseño del producto o servicio, el aspecto de contagio, impulsado desde la interacción recurrente con el mismo, a través de la activación de disparadores que impulsen el uso o consumo recurrente del mismo, premiando este consumo y conectándolo a siguientes etapas. Así buscaremos ser memorables desde el contacto base con lo que hacemos.
2. Credibilidad de parte de quienes lo impulsan
Quien comparte el contenido de manera inicial, debe ser alguien que inspire confianza, que sea creíble o al menos transparente.
Como personas creemos más en cualquier otra persona, así sean desconocidos, cercanos o lejanos, antes que en publicidad o vendedores. Por ello, la efectividad con la que cuentan las historias de clientes, evaluaciones, calificaciones o “reviews” de productos y vendedores son tan efectivos en plataformas como Mercado Libre, Amazon, AirBnB u otros, nos ayudan a analizar información desde perspectivas de personas “Verificadas”, que transmiten información en la que confiamos más que en la descripción “perfecta” de lo que ofrecen las plataformas o vendedores.
Impulsores de credibilidad:
Imparcialidad:
- Quien lo comparte no gana o pierde nada al hacerlo, no hay conflicto de intereses.
Experiencia:
- Antecedentes, reputación, historial o evidencia sobre el conocimiento del tema sobre el cual está hablando o compartiendo.
Proximidad:
- Empatía, conexión y cercanía con la audiencia a la que se busca llegar con el mensaje, producto o actividad.
3. Covers / Versiones
Es la capacidad de que un contenido, mensaje, campaña o producto sea adaptado a contextos, versiones y momentos sin perder el mensaje principal. Por ello el nombre de “Covers”, el momento que un artista realiza un cover de otro artista, lo adapta a un mercado o audiencia específica, haciendo “suya” la historia o contenido, sin que pierda su esencia, personalizándolo.
Ejemplos claros son los de artistas como Fugees realizando cover de “Killing me softly”, original de Charles Fox y Norman Gimbel (1971), que se volvió muy popular con la versión de Roberta Flack.
También casos como el de Facebook al crear “historias” de recopilación de historial de relación con amigos y familiares que puede personalizarse, generadores de memes como aquellos de la campaña de Beats con el concepto “Straight Outta Compton” u otros.
Básicamente, podemos responder a la pregunta: ¿estamos habilitando y facilitando la generación de covers, versiones y personalización con los elementos de nuestro producto y campañas actuales, habilitando diferentes interpretaciones? Así pensaremos en diferentes formas en que la audiencia podrá transformarse en una comunidad de creadores inspirados.
4. Complementos que refuerzan la propuesta
Si queremos que el contenido se difunda en las audiencias deseadas, es necesario crear las condiciones idóneas para que ocurra, y esto parte nuevamente de la idea. La respuesta a ¿por qué esto es relevante / importante / impactante / divertido / útil? es central.
Por ejemplo, el caso del reto viral “Ice Bucket Challenge” tenía por atrás la generación de conciencia e información que aporta a la investigación de una cura para la ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica), mostrando que con la participación y apoyo de la gente “común” se podía sumar valor a una causa mayor.
¿Quién más puede beneficiarse del cambio que deseo crear? ¿Quién puede ser mi complemento y apoyo a esta iniciativa?
5. Transmedia y experiencias
Para lograr incrementar el impacto de la idea, es necesario pensar más allá de un soporte o formato específico y crear condiciones y plataformas para que la comunicación y sus evidencias cumplan principios de omnicanalidad. Siendo realistas, nunca serán “todos” los que estén hablando o interactuando con nuestra idea, pero debe estar presente en aquellos canales y momentos idóneos con suficiente presencia y fuerza para impulsar el “miedo a perdernos de algo” (FOMO) al desconocer aquello de los “todos” aparentemente están hablando.
Aquí resaltan casos relacionados con productos como los spinners, el contenido de vestido que se veía azul o dorado, conversaciones y contenido relacionado con grandes producciones como Game of Thrones, Stranger Things, Marvel u otros, que si no investigamos y somos parte de la conversación, quedaremos excluidos de la misma.
Al combinar e integrar todos o la mayoría de estos factores, sin un orden específico, sino reconociendo su importancia y potencial, lograremos generar mejores estrategias que ayuden a que una idea que valga la pena socializar, genere el impacto deseado.
No es una receta exacta, pero tiene los ingredientes que han demostrado estar presentes en las estrategias, productos y campañas que impactaron y lograron generar el contagio social deseado.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
