Del “Qué” al “Cómo”- Planificación Publicitaria Digital

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La publicidad digital es actualmente parte de la estrategia integral de comunicación, relaciones públicas, captación y retención de clientes y reputación empresarial, aquí la importancia de su correcta planificación y gestión para mejorar resultados de negocio y no tomarla como algo simple e intuitivo.

Planificación Publicitaria Digital

Independientemente de la plataforma que utilicemos, debemos tener muy claro el “qué” y el “cómo” vamos a comunicar la idea con un concepto y mensaje claro, relevante y bien ejecutado, que cuente una historia atractiva emotiva que perdure y esté dirigida a nuestras audiencias y sus “insights” o motivaciones, esperando de ellas reacciones y acciones específicas que cumplirán nuestros objetivos en un período determinado de tiempo.

Objetivos – Plan – Segmentos – Concepto – Insights – Momentos – Mensajes – Medios – Formatos.
Proceso base de planificación publicitaria digital

Influencia e impacto

Un factor clave es la capacidad de influir en usuarios, para ello es vital apoyarnos en uno o varios de los siguientes puntos:

Reciprocidad:
- Dar para recibir.
Social proof:
- Mostrar casos de éxito, resultados y que otros están utilizando nuestros servicios, productos o contenidos.
Compromiso y consistencia:
- desde el propósito empresarial a la consistencia de nuestra oferta y acciones con nuestras promesas.
Escasez:
- Crear sentido de urgencia.
Autoridad:
- Demostrar que contamos con experiencia y liderazgo en nuestra área de influencia en el mercado.
Afinidad:
- Ser agradables para nuestra audiencia creando bienestar y solución de problemas.

Actores del proceso publicitario digital

Para generar acciones adecuadas es muy importante conocer los actores involucrados en el proceso publicitario digital en el que intervienen anunciantes, proveedores de segmentación y datos, redes gestoras y comercializadoras de espacios, plataformas de reportes y medición que junto a medios que gracias a sus plataformas y contenido generan visitas que hacen relevante al espacio que compramos para mostrar nuestra comunicación:

Uno de los más graves problemas en el ecosistema publicitario digital es la cantidad de intermediarios que incrementan los costos para anunciantes y limitan las capacidades de contar con transparencia en la ejecución, resultados y uso de inversiones.

Medios POES, momentos y contexto

Los medios digitales suelen clasificarse en aquellos que son propios, pagados, ganado o sociales.

Propios:
- Bases de datos, punto de venta, audiencias de remarketing, empaque, medios propios internos.
Pagados:
- Búsqueda, Display, Social, Video, Apps.
- Pago por clic, vista, conversión, compra, descarga, suscripción, otros.
- Influenciadores, RRPP, Distribución, Otros.
- Programática (Compra automatizada de espacios en base a eficiencia y comportamiento)
Ganados:
- Impacto generado por públicos internos y externos afines a la marca, que comentan, recomiendan y comparten nuestro contenido sin haber pagado por ello, incluyendo RRPP no pagadas.
Sociales:
- Redes Sociales, Grupos, Asociaciones y Partnerships que incrementan nuestro alcance y efectividad.

Estos medios se activan y complementan entre ellos según las diferentes etapas, momentos y contexto en que buscan lograr la conexión con las audiencias en diferentes formatos y tipos de contacto.

Medios Publicitarios y Contacto POES - Planificación publicitaria

Proceso de Planificación Publicitaria Digital

Debemos tener claro el problema que soluciona nuestra marca, producto o servicio y asegurar la relevancia de nuestra oferta y mensaje que debe ser distribuido en los canales y momentos idóneos siguiendo ciertos pasos importantes:

Conocer el objetivo que tenemos con la campaña y cómo lo vamos a medir.
Estimar presupuesto disponible para la campaña y el seguimiento a la misma.
Definir “Personas” con problemas reales y relevantes.
Identificar segmentos y audiencias específicos, pensando más allá de lo demográfico, integrando el comportamiento e intereses como factores primarios.
Generar un mapa de momentos ideales de contacto para poder personalizar mensajes y formatos a ellos.
Crear mensajes atractivos para cada audiencia, momento y medio.
Establecer el objetivo de comunicación por etapas.
- Informar / Entretener
- Persuadir
- Recordar
Producir contenido para cada etapa del proceso de comunicación.
Definir objetivos propios de cada medio, adaptando contenido a objetivos de campañas.
- Propios:
  - Bases de datos, punto de venta, audiencias de remarketing, empaque, medios propios internos.
- Pagados:
  - Búsqueda, Display, Social, Video, Apps.
  - Pago por clic, vista, conversión, compra, descarga, suscripción, otros.
  - Influenciadores, RRPP, Distribución, Otros.
  - Programática (Compra automatizada de espacios con base en eficiencia y comportamiento)
- Ganados:
  - Impacto generado por públicos internos y externos afines a la marca, que comentan, recomiendan y comparten nuestro contenido sin haber pagado por ello, incluyendo RRPP no pagadas.
- Sociales:
  - Redes Sociales, Grupos, Asociaciones y Partnerships que incrementan nuestro alcance y efectividad.
- Establecer promedio de cobertura de audiencia basándose en recursos y presupuesto definiendo alcance y frecuencia deseado y posible.
- Ejecutar y optimizar campañas evaluando resultados cada 3 días. Para el caso de conversiones esperar a que se generen las primeras 10 a fin de que la herramienta pueda optimizar.

Presupuesto Publicitario Digital - Planificación publicitaria

Funnel de Conversión:

Es muy importante diagramar el proceso e indicadores que marcarán el tipo de campañas y recursos necesarios para asegurar el cumplimiento de objetivos. Para ello se suele trabajar con modelos de túnel de conversión (Funnel) que cuentan con la siguiente lógica y referencia:

Funnel Conversión Publicidad Digital - Planificación publicitaria

En el túnel, se definen diferentes potenciales acciones del usuario y cómo generaremos seguimiento a quienes no siguen el proceso deseado, estableciendo de igual forma costos por cada acción relevante e indicadores de eficiencia, por ejemplo:

Impresiones de Anuncios / Costo por mil impresiones.
Visitas a sitio / Costo por visita.
Registros / Costo por registro / prospecto.
Compras / Costo por venta.

Con esta información podremos generar comparación y evaluación de resultados entre diferentes campañas y su impacto en el negocio.

Ejemplo Funnels Publicidad Digital - Planificación publicitaria

Así en base a nuestro diseño de Funnel podremos seleccionar claramente diferentes objetivos de campañas publicitarias en plataformas específicas según la secuencia y conexión de cada etapa, adaptando mensaje, medios y formatos para cada momento de contacto.

Objetivos de Publicidad: Facebook

Objetivos Publicidad Facebook - Planificación publicitaria

Tipos de Campañas y Objetivos de Publicidad: Google

Ejemplo: Tipos de Campañas y Objetivos de Publicidad: Twitter

Consideraciones importantes al definir campañas publicitarias:

No son solo formatos o plataformas, es la estrategia, la secuencia de contenido relevante y nivel de personalización. Ya no hablamos de publicidad sino de servicio y facilitar acciones al usuario.

Audiencias y plataformas digitales se encuentran saturadas y la atención es muy limitada.
Piezas en video de menos de 15 segundos cuentan con mayor efectividad que anuncios de imagen estáticos o videos de larga duración.
La correcta ejecución publicitaria con concepto y mensaje relevante es vital.
La combinación de acciones on y off line maximiza el impacto y resultados.
El Social Proof y recomendaciones de clientes actuales sigue siendo la mejor fuente de captación de nuevos clientes y transacciones.
Debemos conocer primero al cliente y sus problemas para poder plantear soluciones.
Si no dominamos las herramientas y plataformas publicitarias, el apoyo de expertos reales significa la mejor inversión.

4 Grandes Objetivos

Dentro del proceso de planificación publicitaria, debemos tener claro que existen diferentes estrategias y acciones para cubrir objetivos combinados para definir medios, formatos y tipo de campañas. Aquí una guía referencial citada del Libro Blanco de Comercio Electrónico de las 4 categorías principales para gestión de publicidad digital considerando:

Marca
Distribución
Redes Sociales
Generación de Tráfico

Tipos de campañas publicitarias digitales por objetivos.

Cifras:

Entre Google y Facebook se concentra el 56,8% de la publicidad digital global, seguidos por Amazon, Snapchat, Twitter y otros.
Los costos por clic, por impresiones y efectividad general de campañas dependen del tipo de audiencia, nivel de saturación de días y horarios, atractivo del mensaje y relevancia de la oferta y otros factores que hacen que los resultados de cada negocio y marca sean diferentes.

Factores a tomar en cuenta:

Saber si el objetivo de la campaña está enfocado en captar o retener clientes para tener claro el público objetivo de la misma.
Antes de generar cualquier campaña publicitaria “masiva”, considerar primero a los públicos más fieles y conectados con la marca (Clientes, Influenciadores, Personal, Aliados), después a prospectos y personas que han visto o interactuado con nuestro contenido y finalmente a nuevos usuarios.
Tener objetivos bien definidos con indicadores relevantes (KPI’s) que acompañen a métricas “causa”.
Seleccionar claramente el tipo de campañas que vamos a utilizar según objetivos planteados por la plataforma.
Utilizar opciones de optimización ofertadas por plataformas, incluidas audiencias similares a públicos que cuentan con un comportamiento específico (Visitantes web, clientes, suscriptores, entre otros).
Medir resultados con métricas causa – efecto.
Probar diferentes versiones de creatividad, mensaje y momentos.
Reforzar el “Social Proof” en campañas en redes sociales: fieles – conocidos – nuevos.
Segmentar a audiencias sobre los 100K usuarios para el caso de campañas basadas en alcance.
Alternar contenido con metodología InBound: “no me vendas, ayúdame a comprar” siguiendo etapas del ciclo de conversión o “funnel”.
Asegurarse de contar con Analítica configurada en páginas de destino de campañas y conversiones correctamente instaladas a la par de configurar pixel y analítica de redes sociales.

Factores Adicionales:

Asesorarse sobre mejores prácticas locales e internacionales en la industria junto a competidores y compararlos con los nuestros para generar valor agregado y cumplir objetivos específicos para la campaña.
Integrar herramientas que nos ayuden a mejorar la experiencia de usuario y respuesta de los mismos ante campañas y contenidos. (Respuesta automática, medios de contacto, alternativas de pago, navegación móvil, entre otras).
“Sembrar” contenido segmentado medible para generar acciones que nos permitan impactar nuevamente a usuarios en fechas relevantes vía Remarketing sin esperar a las fechas más saturadas o relevantes para generar mensajes iniciales.
Crear audiencias personalizadas para videos y contenido específico, tanto en Facebook como para visitas en secciones de sitio web y tipo de prospectos y clientes.
No solo segmentar por demografía sino también por intereses y comportamiento.
Excluir audiencias de campañas personalizando mensajes.
Contar con personal listo para responder ante interacciones, comentarios y mensajes de manera eficiente, personalizada y generando registro y seguimiento a cada oportunidad y audiencia.
Controlar frecuencia de anuncios (Ideal 2 por semana como máximo según tipo de oferta y nivel de conocimiento de la marca)

Conclusiones:

Es necesario pensar que la relevancia y nivel de personalización de la comunicación generada marcará el tipo de canales y momentos para los cuales debemos adaptar mensajes que generarán interacciones y respuesta, obedeciendo a la promesa que realizamos y que se encuentra dentro de un concepto creativo vinculado con la marca, mismo que si no ha sido correctamente definido y adaptado para grupo de consumidores, no existirá estrategia publicitaria que pueda ser considerada exitosa.

La planificación publicitaria sigue un esquema lógico basado en lo que queremos obtener como reacción de parte de segmentos específicos y que demanda pruebas, aprendizaje y actualización continuos y más que nada un enfoque que motive una visión desde el consumidor, sus problemas y nuestras soluciones reales.