Estrategia y marketing más allá de las 8 P’s y 8 C’s

El cambio en el entorno del marketing es evidente y supera el planteamiento de las 4, 7 u 8 P’s de marketing y 8 C‘s de comunicación. Su gestión no abarca simplemente a un cargo o área independiente en la organización, es un enfoque de dirección estratégica centrada en el cliente que demanda planificación dinámica y sistemática de la organización y su entorno, considerando el ecosistema en que se desempeña una marca, basada en indicadores y resultados económicos eficientes integrando elementos de estrategia y ejecución de proyectos.

El proceso de planificación de marketing involucra acciones y recursos enfocados en la generación de valor para la marca y consumidores en el corto, mediano y largo plazo. Esto obliga a profesionales a contar con competencias, conocimientos, herramientas, procesos y habilidades actualizadas que permitan diferenciar a la marca al mismo tiempo de cumplir objetivos de relacionamiento, venta, cobertura y posicionamiento de mercado.

Para que una marca puede planificar integralmente sus acciones, necesita comprender que el marketing afecta a todas las áreas de la organización. Además de entender que los factores a considerar son complementarios y no independientes y deben estar centrados en el cliente. Más aún en épocas de crisis o incertidumbre.

En esta publicación analizamos la evolución y profesionalización de elementos a considerar dentro de la planificación de marketing integrado. Se considera, además, a un consumidor que vive en un entorno tanto físico (Off line) como interactivo (On Line), creando una sola realidad y mercado para las marcas que quieren impactar de manera eficiente a sus consumidores actuales y potenciales.

Modelo de gestión de clientes y marketing integrado empresarial

El modelo creado por Juan Pablo Del Alcázar Ponce se centra en mostrar la integración de componentes de influencia de las decisiones y estrategias de gestión de marcas y clientes. De igual manera, muestra la fuerte integración de elementos, departamentos y funciones empresariales centradas en el consumidor que trabajan de forma dinámica, haciendo que una decisión o estrategia de “marketing”, impacte en toda la organización y su cadena de valor.

Un punto esencial es la integración del concepto de oferta de valor “en el tiempo”. Esto se refiere a las propuestas que genera una marca para incrementar el valor de vida del cliente más allá del corto plazo y que se suma al diseño de estrategias integradas en ecosistemas de colaboración para desarrollo de conveniencia, innovación y mejoras en la experiencia de clientes. Sin olvidar la necesidad imperante de eficiencia operativa y rentabilidad.

Factores y elementos de la estrategia de marketing integrada: Las 8 P’s de marketing

Uno de los enfoques tradicionales de planificación de marketing son las 4 P‘s. Las 4 P’s fueron utilizadas desde los años 60 e incluyen los pilares de la gestión de marketing empresarial una vez que se ha analizado el mercado, la industria y organización, contando con la estrategia empresarial:

Producto, Servicio y Marca:

• Esencia y propósito de la marca que integra nuestra oferta expresada en productos, servicios y experiencias.
• La solución que ofrece la marca a problemas de sus consumidores, su oferta de valor por segmento, estrategia de diseño e innovación de producto, empaque, posicionamiento de marca, valor para el cliente, presencia y oferta digital, valor agregado, experiencia de usuario y servicio. 
• Innovación, investigación y desarrollo para desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas, versiones y soluciones, incluyendo extensiones de línea y categoría para mercados actuales y potenciales con diferentes niveles de innovación incremental y/o radical.
• Digitalización / «hibridización» de productos y servicios físicos y lanzamiento de propuestas 100% digitales.
• Experiencia de usuario relevante con conexiones integradas en datos y canales on y off line.

Precio y Valor: 

• Variable de la cual depende la rentabilidad de la marca y negocio y parte integral de la estrategia de diferenciación. 
• Ecuación de valor pagado y recibido, margen de contribución, precios promocionales, psicológicos o de comportamiento (Behavioral Pricing).
• Estrategia de precio por canales de compra y consumo, tipos de cliente, ubicación de producto, urgencia de la misma y disponibilidad
• Investigación recurrente de elasticidad de precios por canal y segmento.

Plaza (Distribución) y Accesibilidad:

• Estrategia integrada en canales físicos y virtuales incluyendo cobertura y virtualidad de información disponible para diferentes actores de cadena de valor.
• Niveles de distribución e intermediarios, proceso, tiempo y plazos de entrega, manejo de stocks, estrategias «push», manejo de categorías, retail marketing, comunicación en perchas, estrategia de franquicias, licencias, restricciones físicas, geográficas y operacionales, manejo de cadena de suministro / Supply Chain y valor para involucrados.
• Estrategia de costos y comisiones de canales.
• Planteamiento claro del ciclo financiero empresarial por canal y segmento: = rotación de cobros + rotación de inventarios – rotación de pagos.

Promoción (Comunicación) y Contacto:

• Estrategia de posicionamiento, tono, mensaje, emoción a capitalizar, empatía con consumidores por segmentos, contenidos, comunicación de punto de venta, relaciones públicas, relaciones con públicos y medios influyentes, medios publicitarios tradicionales, masivos y alternativos integrados a comunicación digital en redes, web, móvil y realidad aumentada.
• Se incluyen estrategias de captación de tráfico digital, visitas a locales o atención de consumidores, acciones para lograr que el consumidor genere acciones que terminen en conversiones o venta y el proceso de comunicación e interacción para fidelizar a consumidores. Es la implementación del túnel de ventas y contacto a procesos, medios de contacto y comunicación con clientes basados en motivaciones y contenidos para cada etapa y punto de experiencia. (También conocido como metodología RACE or sus siglas en inglés (Reach, Act, Convert, Engage).
• Estrategia de referidos, recomendación y “Social Proof” que plantea acciones y recursos para demostrar experiencia de usuarios que han interactuado con nuestra marca, productos y servicios a la par de crear plataformas y contenidos para difundir estas vivencias junto con trayectoria de la marca, su personal y clientes.
• Promociones Push (A distribuidores) y Pull (A clientes) incluyendo gestión de relaciones y motivación a cadena de valor.

A estos cuatro pilares se suman 4 Ps adicionales que trabajan en la perspectiva principal del servicio:

Personas

• De quienes depende en gran parte la experiencia y calidad de servicio.
• Estrategia de venta, manejo de cuentas clave, comunicación e interacción con clientes y usuarios, su formación, actualización y desarrollo de habilidades, crecimiento, plan de carrera y motivación. 
• Servicios y responsables de analítica, estrategia y gestión.
• Responsables de ideación, conceptualización y creación de mensajes, ofertas y comunicación.

Procesos, Soporte, Tecnología y Servicios

• Estrategia de datos, conexiones e inteligencia de consumidores para detectar de forma oportuna y anticipada sus necesidades y activar acciones relevantes.
• Procesos y ciclos de atención al cliente, cumplimiento de expectativas, uso de herramientas de CRM, personalización de comunicación y seguimiento de relaciones. Se incluye al marketing secuencial en esta etapa. 
• Procesos de gestión antes durante y después de la venta inicial (Post venta).
• Automatización de gestión y procesos junto con análisis cognitivo e inteligencia artificial.
• Herramientas estadísticas, de analítica y gestión.
• Procesos de capitalización de experiencias, resultados y aprendizaje.

Prueba física (Physical Evidence) 

• Elementos físicos que hacen tangible al servicio, desde instalaciones, servicios en local, experiencia en punto de venta hasta seguridad de plataformas on line, certificados de seguridad que dan confianza al cliente, respaldo fotográfico de servicios entregados, experiencias de clientes pasados y comentarios o recomendaciones.
• Demostraciones y activaciones que exponen la experiencia en clientes.
• Empaque y acompañamiento al mismo, integración de productos físicos a servicios y aplicaciones tecnológicas.

Partners (Alianzas)

• Socios estratégicos y alianzas necesarias que potenciarán resultados y ayudarán a alcanzar objetivos de negocio y oportunidades de crecimiento y diversificación.
• Gestores de diplomacia corporativa y relaciones institucionales.

Complementariamente a las acciones definidas en las 8 P’s, debemos definir acciones enfocadas en la comunicación, experiencia e interacción digital del usuario con la marca. Con el fin de influenciar en su comportamiento, proceso de decisión de compra y generación de vínculos y relaciones con la marca. Para lograr esto se plantean 8 factores específicos de comunicación y contacto con clientes, enfocado a medios digitales.

Ejemplo de 8 tipos de decisiones de marketing en tiempos de crisis

Aquí mostramos algunas decisiones relevantes dentro de 8 perspectivas de decisión de marketing:

Las 8 C’s de la comunicación y contacto con clientes:

Contrato

• Es la oferta o propuesta de valor única y diferenciada que ponemos a disposición de cada segmento de usuarios en canales digitales. Además, es la que crea las expectativas que se verán comparadas con la experiencia completa en el ciclo de experiencia del consumidor. Incluye tanto lo que ponemos a disposición del consumidor en términos físicos y psicológicos que marca una diferencia con otras opciones de mercado.

Contenido

• La esencia del éxito de la comunicación en medios digitales, elementos de creación de valor para el usuario y educación del mismo. Desde artículos, consejos, campañas basadas en experiencias, storytelling, aplicaciones, videos empáticos y contenido centrado en beneficios emocionales que complementan a elementos funcionales y centrados a la venta.
• El consumidor demanda contenido original, oportuno, relacionado con sus necesidades y situación y que se centre en solucionar problemas, entretener y entregar beneficio y servicio. Aquí se han sumado la curación de contenidos y el newsjacking como herramientas que utilizan contenido externo para insertarlo en el contexto adecuado para generar contexto y conexión para comunidades o grupos de usuarios. 
• Contenidos adaptados tanto en diseño como en elementos y uso en cada plataforma y medio. Incluye a la presencia web, blog, tienda virtual, redes, canales de video y sistemas de interacción al igual que información, entretenimiento, actualizaciones, conversaciones, noticias y relevancia. El contenido es la esencia de la comunicación e interacción digital. Debemos conocer qué quiere ver el usuario al visitar nuestra presencia digital, por qué volvería a visitarnos, qué ofrecemos en términos de valor para nuestros usuarios.

Contexto

• Comunicación enfocada en el usuario, en diferentes canales y plataformas que se presentan al consumidor en momentos clave adecuados, según su etapa en el proceso de compra y fidelización e integrando secuencias de contenido incrementando la efectividad de la comunicación al no limitarnos a un solo impacto genérico con nuestra audiencia.

Conexión

• Generar participación, involucramiento e interacción con usuarios, siendo parte de su vida. También llamado “Engagement” y enfocado a generar confianza y seguridad, logrando relaciones entre usuario y comunidad o marca y apoyando a la fidelización y recomendación. 
• Define el tipo de relación, valor y duración de la misma para cada segmento de usuarios.
• Incluye el dar poder a usuarios para crear sus propios productos o servicios. Además de configurar opciones como en el caso de “Dell” o automóviles y personalizar tanto su experiencia como contenidos y compra.
• Si integran los cuatro elementos clave de la comunicación: escuchar, hablar, identificar y responder, generando flujos de interacción en diferentes plataformas.

Construcción

• Aquí hablamos de la usabilidad de nuestra presencia digital y la experiencia de usuario. Es decir, de la facilidad que le demos al usuario para encontrar lo que busca. Incluye diseño amigable e interactivo que asegure que comunicamos y entregamos lo que el usuario requiere en el menor número de clics posibles. (Ideal: 3 o menos).
• Uso de tecnologías “connect” de redes sociales, single sign on, contenidos basados en visitas pasadas con cookies y plataformas de manejo de contenidos inteligentes.  Compatibilidad para versiones y diferentes navegadores, formatos de dispositivos móviles y sistemas operativos. Seguridad de datos y política de privacidad, uso de datos, remarketing y cero SPAM con doble confirmación de suscripción, entre otros. 
• Abarca sistemas que apoyan la gestión de bases de datos y clientes, páginas de destino, agradecimiento, correos transaccionales y de seguimiento, tecnología y estrategias de segmentación de usuarios por intereses, comportamiento, preferencias, canales y compras.
• Se incluye también tanto a procesos como herramientas de manejadores de contenidos (CMS) y optimización en buscadores para presentar resultados relevantes a usuarios en términos de identificación de búsquedas locales, aplicaciones de generación de ofertas o comunicación geo referenciada.
• Aquí la analítica, el CRM y Social CRM juegan un papel esencial en la comunicación digital y clasificación y calificación de usuarios, así como también el remarketing y estrategias de marketing secuencial y comunicación personalizada de valor para cada usuario y segmento enfocada en generación de acciones y conversiones.
• Se integran plataformas y procesos de seguimiento y medición de reputación on line, contacto con clientes en medios digitales, segmentándolos y agregándolos a categorías de servicio y calificación de su nivel de influencia o tendencia a la compra (Lead Scoring).

Comunidad

• Creación de comunidades internas de la marca, clubes, servicio al cliente, centro de preguntas frecuentes con participación de usuarios, sugerencia de nuevos servicios, participación en evaluación y lanzamiento de nuevos servicios o mejoras a productos actuales, chat, grupos, entre otros.  
• Se basa también en la creación de un entorno que permita generar viralidad y comunidad, reconocer su pertenencia, beneficios y estatus de ser parte de nuestra comunidad, factor vital para motivar la difusión de contenidos, comentarios y posicionamiento posterior de nuestra marca.

Comercio

• Trata sobre ofertar al usuario opciones de compra, participación y consumo de nuestros productos o servicios en medios digitales generando beneficios específicos para la compra digital y posteriores compras en otros canales.
• Abarca la creación de estrategia de venta, diseño y desarrollo de tiendas virtuales, integración a social commerce, opciones de pago, entrega y compra desde medios y dispositivos móviles y otros. 
• Incluye el levantamiento de clientes potenciales que no necesariamente compran en una tienda virtual pero que sin embargo interactúan y solicitan información relacionada a la adquisición de nuestros productos.

Convergencia

• Es la integración real de comunicación entre medios y campañas. Que nuestro mensaje on line esté 100 % vinculado con lo que comunicamos en medios directos y tradicionales, al igual que nuestro producto y punto de venta. 

• Se centra en el desarrollo de comunicación de  360 grados sumada a la capacidad para enlazar mensajes y oferta para que el consumidor pueda combinar y utilizar siempre nuestros medios on y off line, dicho de otra forma, estrategia para llevar al usuario desde nuestro producto, punto de venta físico o comunicación tradicional a canales digitales y viceversa, cerrando la experiencia del consumidor en todos nuestros canales.
• Integra también la creación de Hubs de contenido, información e interacción en donde se encuentran nuestros contenidos, promociones, comunicación y servicios y es donde se conectan diferentes elementos para extraer contenidos y presentarlos en puntos físicos y virtuales.

Una vez definidos los factores, debemos adaptar los objetivos de gestión de marketing y plantear estrategias e indicadores a cada uno de ellos. A continuación la herramienta de planificación de acciones e implementación de marketing (PAIM) que permite integrar este proceso.

Estos factores (8 P’s + 8 C’s)  de marketing se centran en el consumidor e integran aspectos de negocio que crean experiencias que definen posicionamiento y decisión de compra, recomendación y recompra, factores esenciales para la supervivencia de marcas e instituciones en el mercado actual. Sin duda elementos a considerar al momento de desarrollar su plan de marketing.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce, PhD(c)
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