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Métricas de Eficiencia Publicitaria Digital

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Métricas de Eficiencia Publicitaria

Las campañas digitales ofrecen una fortaleza que las diferencia del resto de estrategias de comunicación tradicionales: Podemos realmente planificar, medir y pagar por resultados.

Dependiendo del objetivo y presupuesto, existen modelos que se adaptan mejor a nuestras necesidades.

Debemos entender que vamos a pagar por acciones que realice el usuario al que nos dirigimos, es decir, estamos comprando actividades específicas en diferentes medios digitales, por ejemplo, para el caso de Facebook, estamos comprando clics, visualizaciones, formularios o descargas de usuarios en la plataforma y propiedades a las que tiene acceso Facebook o Instagram.

Preguntas iniciales:

  • ¿Qué cobertura de mi mercado y audiencia objetivo puedo cubrir efectivamente?
  • ¿Cuánto pagaría por?:
    • Una visita a mi sitio web.
    • Conseguir un cliente potencial.
    • Conseguir un nuevo seguidor.
    • Que alguien instale mi aplicación móvil en su celular o tableta.
    • Que alguien interactúe con una publicación, juego, concurso o promoción en una plataforma digital específica.

Conociendo el valor promedio que estaría dispuesto a pagar por una acción de parte de usuarios (considerando causas y efectos posteriores), debo conocer la cantidad que necesito en mi campaña para que sea efectiva. Así conoceremos claramente cuántas queremos y el valor máximo que estamos dispuestos a pagar por ellas, es decir tenemos claro nuestro presupuesto, objetivos y resultados.

El reto está en conseguir estas acciones al menor costo posible, aquí es cuando necesitamos trabajar en contenidos de valor para usuarios que son potenciales clientes y estrategias de distribución de estos contenidos apoyados por un eficiente manejo de publicidad digital enfocada a resultados.

Principales métricas utilizadas en publicidad digital:

Click trough Rate (CTR)

Es una de las medidas de eficiencia publicitaria más utilizadas, se refiere a la proporción de clics recibidos sobre las impresiones obtenidas en una campaña.

Mientras más alto sea el CTR se interpreta que mejor producida, segmentada y configurada estuvo la misma ya que se requirieron menos impresiones para conseguir cada clic.

El CTR varía por medio, campaña, mensaje e industria y se lo utiliza como parte de los indicadores de resultados de creatividad y configuración de campañas.

Su fórmula es: Clics / Impresiones y su resultado viene dado en porcentaje.

Por ejemplo si en una campaña publicitaria tuvimos 300.000 impresiones y 500 clics, el CTR sería (500/300.000)*100 =0,167%

El resultado deberá compararse con históricos similares de nuestra marca y promedios generales de industrias en la zona geográfica de análisis.

No podemos medir efectividad «solo» por CTR ya que en la mayoría de casos necesitamos otro tipo de acciones como compras, registros y valor o rentabilidad obtenida.

Costo por Mil (CPM)

El costo por mil (en inglés Cost per mille), o CPM, es una medida utilizada comúnmente en la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM).

Se utiliza en la comercialización como un punto de referencia para calcular el costo relativo de una campaña de publicidad o anuncio de un mensaje en un determinado medio. En lugar de un coste absoluto, CPM calcula que el costo por cada 1.000 visitas del anuncio.

Un ejemplo de cálculo de la CPM:

Costo de campaña: 2.000 USD

La audiencia total es 2.000.000 personas.

El CPM se calcula de la siguiente manera: (Inversión / Audiencia o Impresiones ) * 1000

Así, tendríamos para el ejemplo anterior: (2000/2000000)*1000 = 1 USD de CPM o cada mil impresiones pagadas tienen un costo de 1 USD.

2000 USD compran 2000 CPMs o 2 millones de impresiones.

Costo por clic (CPC)

En este modelo el anunciante sólo paga por el número de clics que se han hecho en su anuncio. Este número de clics normalmente equivalen al número de visitas que recibe un elemento o sección web o destino específico (Contenido, foto, video, página de destino, otros). Dicho en pocas palabras se paga por cada visitante que llega al destino del anuncio.

Quien ha dado clic en un anuncio de nuestra marca normalmente muestra un interés en ella o en su mensaje, por lo que el porcentaje de conversión visita-cliente suele ser mayor comparado con el modelo de costo por impresión. Para que este modelo sea rentable es importante que el anunciante conozca sus estadísticas de red social y web e identifique qué porcentaje de las visitas pagadas se convierte finalmente en cliente o realiza una acción específica.

Dentro del costo por clic es importante hacer diferencia de la fuente de la visita.

  • Si la visita proviene de un motor de búsqueda, seguramente su conversión será más alta que si proviene de una campaña de banners publicitarios o red social por la naturaleza de la fuente.
  • Si alguien buscó el término “Promoción Televisión Samsung” en Google, es probable que el usuario esté más cerca de tomar una decisión de compra que quien ve un anuncio que dice “Conoce la nueva televisión de Samsung” en Facebook.

Como comparativa con el marketing tradicional, el costo por clic es lo que estamos dispuestos a pagar por cada persona que entra a nuestra tienda.

Por ejemplo si hemos invertido (o planeamos invertir) 1000 USD en una campaña y deseamos tener 2000 visitas a nuestra página web o aplicación, estaríamos presupuestando un CPC de (1000 USD / 2000 clics), es decir, 0,50 centavos por visita o un CPC de 0,50 USD.

Se aplica la misma lógica al costo por vista (CPV) para el caso de vistas de videos en Youtube, Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas, en las que se define previamente el tiempo mínimo que se debe ver un contenido para establecer el CPV promedio de la campaña.

El origen del modelo PPC se atribuye a la presentación en las conferencias TED en febrero de 1998 que hizo Jeffrey Brewer de Goto.com, una compañía de 25 empleados que se transformaría en Overture, y que posteriormente formó parte de Yahoo.

EPC (Ganancias por Clic – Earnings per click)

Actualmente se utiliza también el EPC “Earning per Clic” que se aplica principalmente para evaluar el ingreso en dólares que hemos obtenido por cada clic que ha resultado en una venta desde un canal específico como facebook o Google.

Si he vendido 200 USD en una venta desde una campaña con una configuración o segmentación específica en facebook que ha contado con 1000 clics y me ha costado 80 USD, tomando en cuenta que de cada unidad de precio de venta de 200 USD obtengo un ingreso bruto (Margen) de 90 USD, puedo estimar que mi EPC promedio es igual a:

EPC = (Margen – Inversión) / (# de Clics)

EPC = (90 USD – 80 USD) / 1000 clics = 0,01 USD generados por cada clic obtenido en campaña.

Aquí debemos tomar en cuenta que el EPC considera una ganancia “Bruta” es decir, el margen que resulta de cada venta, restado el costo variable de producir ese producto o servicio. Si quisiéramos obtener un resultado neto, deberíamos utilizar valores que descuenten gastos administrativos, marketing, financieros, intereses e impuestos. No se realiza este descuento ya que el resultado se atribuye a la generación de nuevas ventas y es la empresa la que establece el margen disponible por cada producto.

Costo por lead (CPL)

Se define lead como un cliente potencial u oportunidad de venta. Un lead es aquel visitante de una web o red social que en su visita ha demostrado interés y proporciona suficiente información como para poder convertirse en un cliente potencial.

Las formas más usuales de lead suelen ser un formulario enviado, la suscripción o registro a la web, la descarga de un dossier previo envío de datos de contacto, etc. Por ejemplo, si tiene un portal inmobiliario, cuánto estaría dispuesto a pagar por cada formulario rellenado por un potencial cliente solicitando información hacer de una vivienda.

El coste por lead poco a poco se está convirtiendo en el preferido de las campañas de marketing en redes sociales, display, buscadores y email marketing.

El anunciante debe tener claro qué porcentaje de leads se convierten finalmente en clientes. Con ese dato podrá evaluar con certeza si el costo por lead obtenido es atractivo o no.

Por ejemplo si invertimos 1000 USD en una campaña de CPC estos podrían ser nuestros resultados:

  • Inversión: 1000 USD
    • Clics obtenidos: 2000
    • Leads conseguidos: 50
  • En resultados:
    • Costo por clic: 0,50 USD
    • Costo por lead: 20 USD

Como comparativa con el marketing tradicional el coste por lead es lo que estamos dispuestos a pagar por cada persona que entra a nuestra tienda y deja sus datos porque podría estar interesado en algún producto.

La variable relevante es el interés real del usuario al entregar sus datos, para esto debemos tener clara la diferencia entre un “registro” de datos para participar en una promoción, descargar un ebook, ringtone, ver un video o acceder a contenido especial versus quien nos solicita información sobre un producto o servicio o directamente una cotización.

Para los casos promocionales, los datos recibidos deben ser trabajados y depurados (proceso llamado calificación de leads) para determinar si son o no potenciales clientes y activar campañas de seguimiento tanto digitales como de marketing directo, telemarketing e inclusive visita personal.

Conversión:

Una conversión es una acción que el usuario realiza en su página web, como registrarse, agregar un artículo al carrito de compras, una compra o la visualización de una página o elemento  particular.

Esta acción puede ser realizar un pedido, registrarse, suscribirse, consumir un contenido, o lo que decidamos, siempre y cuando sea relevante y tenga una conexión directa con los objetivos de nuestra actividad.

Con frecuencia se suele asociar conversión exclusivamente a “venta” pero esto es un error. De hecho: cada empresa o profesional del marketing online define “conversión” de acuerdo con la naturaleza de su actividad y las metas que se haya fijado.

Se utiliza el término “conversión” simplemente porque hace referencia al instante en el que un usuario se “convierte” en otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un lead, etc…

Costo por Acción (CPA) / Costo por Conversión

El CPA es un modelo de pago generalmente utilizado para medir el monto de inversión para conseguir una venta. Suele ser el sistema más ventajoso para el anunciante ya que solamente se paga por venta realizada. El costo por adquisición o venta se utiliza en la mayoría de las tiendas online, ya que se puede medir fácilmente la transacción comercial.

Una conversión es la consecución de un objetivo, por lo que es necesario configurar un seguimiento de conversiones para anuncios a fin de conocer si una campaña generó los resultados deseados.

En Facebook se utiliza el “Pixel” que es un código HTML que se coloca en los sitios web o propiedades digitales de la marca y para el cual se establecen conversiones personalizadas detallando cuál es la página de confirmación de una acción, por ejemplo, después de realizar una compra web, el usuario es dirigido a una página de agradecimiento y confirmación de compra. Es para esta página para la que se marcará la conversión para poder conocer que gracias a mi campaña publicitaria Facebook he obtenido una conversión o en este caso, una venta. Siendo posible así el conocer el costo por cada conversión.

El anunciante tiene que tener muy bien definido el beneficio promedio que obtiene por cada producto vendido ya que el costo por adquisición mermará dicho margen de beneficio.

Como comparativa con el marketing tradicional el costo por adquisición es lo que estamos dispuestos a pagar por cada compra que se hace en nuestra tienda.

Paralelamente se utiliza la terminología de CPA por el costo de una acción específica como puede ser una vista de video, un nuevo “me gusta” en su página Facebook, participación en un juego, descarga de una aplicación móvil y otros objetivos específicos de la marca.

Valor por Conversión:

A diferencia del costo por conversión, el valor por conversión muestra cuántos dólares genera una conversión en términos de ventas o utilidad. Así comenzará a medir rendimiento y no gasto por cada conversión obtenida.

Ventas por conversión: 

Caso 1:

Si ha definido que se contará como conversión a una venta en línea, el valor de conversión será igual al monto económico en dólares o su moneda local del producto o servicio vendido.

Ejemplo:

  • Precio de Venta Producto: 100 USD
  • Conversiones generadas: 10
  • Valor generado por cada conversión: 100 USD

Caso 2:

En la mayoría de casos se obtienen muchas conversiones de potenciales clientes, que después de un proceso de comunicación y venta, unas pocas resultan en una transacción.

En caso de que una conversión no sea directamente una venta deberá:

  • Determinar cuántas conversiones generan en promedio una venta.  (Por ejemplo, cada 10 conversiones se genera un venta en promedio).
  • Establezca el valor económico promedio generado por una venta. (Ejemplo: cada venta tiene un precio promedio de 200 USD, este será su valor económico por venta).
  • Divida el valor económico promedio por venta para la cantidad de conversiones necesarias para obtener una venta.

Según el ejemplo tendríamos:

  • Conversiones para lograr una venta: 10
  • Valor económico de una venta: 200 USD
  • Valor por conversión: 200 USD / 10 conversiones = 20 USD
  • Conclusión: Por cada conversión generada, en promedio tengo 20 USD de ventas.

Utilidad por conversión: 

En caso de que desee medir directamente el retorno obtenido por una conversión y que una conversión no sea directamente una venta deberá:

  • Determinar cuántas conversiones generan en promedio una venta.  (Por ejemplo, cada 10 conversiones se genera un venta en promedio).
  • Establezca el valor económico promedio generado por una venta. (Ejemplo: cada venta tiene un precio promedio de 200 USD, este será su valor económico por venta).
  • Calcule el promedio de utilidad o margen que genera cada venta. (Ejemplo, por cada venta de un producto con un PVP de 200 USD, mi margen o utilidad es del 30 %, en este caso 200 USD x 30 % = 60 USD)
  • Divida el valor promedio de utilidad o margen por venta para la cantidad de conversiones necesarias para obtener una venta.

Según el ejemplo tendríamos:

  • Conversiones para lograr una venta: 10
  • Utilidad o Margen obtenido en promedio por una venta: 60 USD
  • Valor por conversión: 60 USD / 10 conversiones = 6 USD
  • Conclusión: Por cada conversión generada, en promedio tengo 6 USD de utilidad.

Tasa de Conversión / Ventas

Esta herramienta permite definir indicadores de eficiencia según su aplicación.

La tasa de conversión mide la proporción de acciones puntuales que generan una conversión o venta.

Ejemplos:

  • Clics: 500
  • Leads o Registros: 20
  • Ventas: 10

Tasa de conversión de clics a registros (# Registros / # Clics) x 100 = (20 / 500) = 0,04 x 100 = 4 %

Tasa de conversión de registros a ventas (# Ventas / # Registros) x 100 = (10 / 20) = 0,5 x 100 = 50%

Sobre el autor:

Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard University Extension School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Cuenta con un MBA y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital. Actualmente es Gerente General de la consultora Formación Gerencial en Ecuador.

www.delalcazarponce.com

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