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La «Fiebre» de influenciadores está afectando a las marcas.

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#Foodies #Fashionistas #Travelgrams #Photograms #Influencers #Peties #Techs #Socials #HealthCoaches #Trendys y más son algunas de las áreas preferidas por influenciadores y marcas para generar publicaciones en busca de audiencias que puedan ser influenciadas a generar compras.

No existe evidencia científica que compruebe que por ver una publicación voy a comprar algo, alterar mi percepción o cambiar mi voto en una elección política. Sin embargo, si quien genera la publicación es alguien con quien me identifico y confío, y complementa su publicación con acciones adicionales on y off line (propias y externas) que refuercen la credibilidad, es posible lograr un cambio en mi comportamiento o percepción en un tema específico ya que contaré con mayor evidencia y soporte racional.

Las personas prestamos atención a lo que nos interesa, dejando fuera de todo umbral de atención a lo que no, haciendo irrelevante la mayor parte de comunicación masiva, directa, personal y claro, de influenciadores.

Todos somos influenciadores en cierto nivel, cuando opinamos sobre algún producto, servicio o experiencia con nuestros familiares y amigos sea en forma personal o a través de plataformas digitales. Una opinión, una calificación o un criterio genera un punto de vista adicional a tomar en cuenta antes de tomar una decisión.

Según Robert Cialdini, autor de la obra “Influence: The Psychology of Persuasion”, para lograr persuadir a alguien, es necesario que el influenciador cuente con varias de las características principales de parte de su audiencia y personalidad:

  • Empatía
  • Reciprocidad
  • Evidencia Social
  • Consistencia
  • Autoridad
  • Escasez

Un influenciador, como su nombre lo describe, es alguien que debería ser capaz de persuadir a grupos de personas a realizar ciertas acciones o a vincular un producto o marca a su personalidad y estilo de vida. Sin embargo actualmente muchos consideran que un influenciador es alguien que cuenta con muchos seguidores en redes sociales específicas y que simplemente ofrece espacio en sus publicaciones digitales a diferentes marcas a cambio de dinero.

El uso de influenciadores como apoyo e imagen de marcas en campañas publicitarias es una extensión de la participación de celebridades y embajadores de marca como práctica tradicional, mostrando una vinculación comercial clara de productos, servicios y marcas con audiencias y consumidores afines a ellas.

Un ejemplo claro de uso de microinfluenciadores es el de la iniciativa de Corona en México quienes lanzaron la campaña #ClanCorona, que consistía en que sus seguidores hagan mención en redes sociales con un hashtag específico a sus contactos considerados “Influyentes” y después de la selección de los principales, se los invitaba a un día de experiencias para que los micro influenciadores sean quienes difundan en sus redes sociales todo lo que vivieron con la marca.

Antes eran celebridades, ahora las marcas optan por influenciadores debido a su capacidad de humanizar marcas y de enfocarse en nichos de mercado específicos.

Un caso a analizar es el del Fyre Fest, realizado en 2017 para el cual se utilizaron influenciadores que percibieron como pago cifras de entre 20.000 USD y 250.000 USD generando un gran ruido y alcance en redes sociales sobre el festival pero cumpliendo solo con el 20% del objetivo de negocio del evento (Venta de 8.000 entradas en comparación con las 40.000 requeridas) lo que obligó a lanzar paquetes especiales con costos extremadamente elevados.

Se debe tomar en cuenta que el «evento» contó con muchos problemas previos a su realización que fue uno de los mayores fracasos / estafas generados en esta línea de negocio. (Recurso recomendado: Fyre Fest – Netflix)

Con el uso establecido de las redes sociales, se marca el impacto y crecimiento en la oferta y demanda de influenciadores, habiendo cuadruplicado su uso y relevancia entre inicios de 2016 e inicios de 2019 y esperando que la inversión en los mismos llegue a los 10.000 millones de dólares anuales para 2021. (5 veces más que en 2018).

Durante 2018, los influenciadores han crecido en cantidad y caído en calidad, existiendo muchos que no cuentan con influencia alguna en sus seguidores, cada vez más fragmentados y poco especializados debido a una falta de enfoque de los mismos. En muchos casos se han convertido en canales adicionales para generar ruido publicitario y no influenciar o impactar realmente a sus audiencias.

Principales categorías de influenciadores

Según su enfoque y nivel de influencia, pueden clasificarse en:

  • Celebridades:
  • Personajes de gran popularidad y poca especialización en temas o áreas puntuales. Son generalmente embajadores de marca y suelen ser los más costosos y difíciles de contratar debido a su saturación y en muchos casos no son ideales para manejo de campañas que no son masivas.
  • Influenciadores de Autoridad:
  • Generalmente especialistas reconocidos en temas puntuales que generan publicaciones, libros, podcasts u otros y apoyan campañas o elementos relacionados a su área de gestión.
  • Influenciadores de Relaciones Públicas:
  • Profesionales de la industria de medios y periodismo, incluyendo bloggers especializados.
  • Micro Influenciadores:
  • Al contrario de las celebridades, esta categoría (que actualmente representa el 40% del presupuesto de las marcas), se especializa en temas puntuales y pese a no tener audiencias demasiado grandes. Es la categoría de influenciadores considerada de mayor efectividad y relevancia en 2019 y se la atribuye a aquellos usuarios con menos de 30.000 personas en su red de contactos.
  • La categoría principal de micro influenciadores son nuestros clientes más apasionados, quienes gustan tanto de nuestra marca que les encanta hablar de ella y difundirla. Estos son los primeros en los que debería enfocarse una marca.
  • Influenciadores Virtuales:
  • Una categoría final y que está comenzando a ser utilizada es la de “Virtual Influencers” que son personajes ficticios, humanizados a través de avatares creados en computadora que cuentan con perfiles enfocados a temas y áreas específicas (principalmente moda y tendencias al momento), cuyo fin es difundir contenido actual en base a las tendencias del momento. Un ejemplo es @ShaduGram, perfil que cuenta con niveles muy altos de interacción y más de 160.000 seguidores en Instagram y funciona en base a este modelo.
Influenciadores Artificiales.

Lo que fue una oportunidad ahora es una amenaza para las marcas.

Con casos como la campaña de Palessi, marca ficticia de diseñador creada por la cadena Payless Shoes en Estados Unidos. En esta campaña, se creó una marca y local con productos específicos y se convocó a varios influenciadores reconocidos a que generen cobertura, opinión y valoración de la marca Palessi.

Lo que desconocían es que los productos y modelos que estaban “evaluando” no eran de diseñadores destacados, sino que eran los mismo que encontraban en locales Payless. El resultado fue que los influenciadores valoraron e inclusive pagaron entre 100 y 645 dólares por modelos que se comercializan por debajo de los 30 dólares en Payless.

La acción causó un importante impacto social y llamado de atención debido a la falta de conocimiento y profesionalismo real de parte de los influenciadores, logrando con la campaña resaltar la calidad de producto que ofrece la marca original.

De igual forma se han producido escándalos relacionados a influenciadores que a cambio de un pago, están dispuestos a generar recomendaciones, escribir y solicitar referencias positivas (y negativas) de marcas y restaurantes, acciones que afectan la transparencia real ante audiencias.

Carencia de influencia real, falta de autenticidad, seguidores fantasmas, desvinculación con las marcas y precios excesivos son solo algunos de los factores a tomar en cuenta antes de pensar en contratar a un influencer para apoyar campañas publicitarias y acciones de marcas.

Aspectos negativos del uso de influencers:

  • Ética clara ante los contenidos y marcas promocionadas.
  • Capacidad limitada de medición de campañas y acciones, dependiendo de los objetivos de la marca patrocinadora.
  • Seguidores falsos o fantasmas.
  • Falta de alineación del influenciador y su audiencia con marcas específicas.
  • Costos cada vez más altos.
  • Autenticidad dudosa y vinculación con las marcas promocionadas.
  • Riesgo de escándalos o afectación del influencer que afecte a la marca patrocinadora.
  • Incapacidad de generar influencia real.
  • Estar centrados sólo en una red social, sin soporte de actividades complementarias on y off line.
  • Inexistencia de contenidos y plataformas web o blogs de soporte para el influenciador.
  • Complejidad para el control de las actividades directas y complementarias de parte de influenciadores y su entorno.

No todo es negativo para las marcas e influenciadores.

Según estudio publicado por Relatable, el 94% de profesionales de marketing consultados considera que el uso de influenciadores en campañas promocionales, publicitarias y de comunicación es efectivo, pese a que solo 1 de cada 4 entrevistados ha utilizado influenciadores en sus campañas en 2018.

Pese a que las principales redes sociales en las que se desenvuelven los influenciadores son Instagram, Facebook y Youtube, hay otras más especializadas que ganan cada vez más espacio debido a la saturación generada y nivel de especialización buscado por las marcas.


Razones del crecimiento de influenciadores:

  • Humanización de marcas.
  • Cercanía a nichos de mercado específicos.
  • Mejores costos comparados a publicidad digital y tradicional según el país de análisis y tipo de influenciador.
  • Facilidad y bajo costo de producir el contenido.
  • Capacidad de especialización en temas y áreas muy específicas.
  • Simplicidad para crear perfiles y comenzar a construir comunidades.

¿Cuánto cobra un influencer?

El modelo de cobro de parte de influenciadores es en la mayoría de casos informal y basado en instinto según el tipo de marca con la que pueden trabajar.

Si utilizamos promedios generales, para el caso de realización de publicaciones para marcas está entre los 0,25 y 0,90 USD por cada mil seguidores de un influenciador, obteniendo interacciones (Likes, comentarios o clics) con un costo promedio de 0,04 y 0,08 USD por cada una.

Así, si tomamos el caso de un influenciador que cuenta con 200.000 seguidores en una red social específica y un nivel de interacción promedio del 1% de seguidores por publicación, tendremos que su tarifa por publicación estará entre los 50 y 180 USD logrando un promedio de 2.000 interacciones (Likes, clics, comentarios y otros) tomando en cuenta que el costo varía según el tipo de contenido publicado y el perfil de influenciador junto a su nivel de especialización en un área o tema específico.

Como referencia según cálculos realizados por la herramienta Heepsy, tenemos estas referencias:


Costos promedio por publicación influenciadores en red social Instagram, relacionados a palabra clave Ecuador. Consulta en plataforma Eepsy.com el 20 de marzo de 2019.

¿Cómo medir el éxito de la inversión?

Como en todo proyecto, debemos tener claro el resultado que esperamos de una acción e inversión. Para el caso de campañas con influenciadores tendremos que definir lo que deseamos obtener durante y después de la campaña.

Para lograrlo, es necesario incluir en la planificación y contenidos formas para medir resultados, algunas de las recomendaciones son:

  • Incluir etiquetas en enlaces que permitan identificar las visitas y comportamiento de usuarios que llegan a nuestro sitio web desde la cuenta del influenciador.
  • Asignar códigos promocionales, cupones o similares exclusivos para la campaña para el caso de invitación a compras.
  • Estimar la cantidad media de personas a las que esperamos llegar junto a clics, interacciones o vistas de videos.
  • Para el caso de campañas de posicionamiento, realizar un estudio previo y otro posterior a la campaña a fin de poder generar comparaciones.
  • Preguntar a clientes si vieron las actividades realizadas por influenciadores y cómo impactaron en su decisión de compra.

Mientras más específicos seamos en la planificación, mejor se realizarán los convenios, ejecución y tendremos resultados realistas.

Variables a considerar antes de contratar a un Influencer:

  • Nivel de interacción con su audiencia y alcance sus publicaciones. En promedio cuentas de menos de un millón de seguidores deberían contar con niveles de interacción de entre el 4 y 10% y cuentas con más de 1 millón de seguidores con un promedio del 1.5 al 3% tomando como referencia cifra de la plataforma InfluencerFee para el caso de Instagram.
  • Saber que el resultado estará expresado inicialmente en métricas fruto de sus acciones en medios digitales (Alcance, interacciones, clics) y posteriormente en resultados de ventas o posicionamiento si se ha diseñado así la estrategia.
  • Círculo de influencia real en una temática específica.
  • Estudiar quienes son los influenciadores del influenciador y sus contactos para evaluar alternativas para vincularlos a nuestra campaña.
  • Cantidad vs calidad de seguidores y suscriptores.
  • Nivel de interacción promedio con seguidores, publicaciones y videos. (Herramienta básica de medición de interacción general para Instagram: https://phlanx.com/engagement-calculator)
  • Cantidad de marcas con las que trabaja por mes.
  • Medios y actividades vinculadas para difusión de contenidos.
  • Capacidad de generar resultados específicos (Vistas, comentarios, visitas web, ventas o cambios de posicionamiento).
  • Costo de producción de contenidos y piezas que utilizará.
  • Utilizar enlaces medibles para publicaciones.
  • Evaluar el riesgo que representa el influenciador para la marca en términos de acciones pasadas, actuales y futuras.

¿Qué es lo que viene luego?

Además de los influenciadores virtuales, veremos una concentración de marcas en personas y profesionales cuyos niveles de influencia tanto on como off line son reconocidos pese a no ser masivos.

Plataformas están exigiendo a influenciadores que promocionan marcas, el expresarlo claramente en cada publicación, tanto desde la vinculación de cuentas como con el uso de Hashtags o textos específicos.

Se espera que los presupuestos sigan enfocándose en estos nuevos canales “Humanos” para distribuir mensajes e influenciar en decisiones de compra, esta vez contando con co responsabilidad legal y moral de las marcas que promocionan, agregando una responsabilidad social y moral a su gestión.

La oferta de influenciadores incluirá inversión publicitaria a fin de maximizar exposición y alcance de cada publicación en diferentes redes sociales, blogs y medios digitales, limitando a influenciadores que dependen de redes sociales únicamente para generar impacto.

Grupos especializados que integran a usuarios en temas e intereses comunes seguirán sumando relevancia dentro de la oferta de influencia y recomendación en redes sociales.

Según estudio de Mariana Specht de la Universidad de Navarra, se espera que el 97% de influenciadores desaparezca en los próximos 4 años, siendo el 3% restante aquellos que realmente han desarrollado su marca personal bajo un modelo de especialización y negocio relevante para las categorías y marcas con las que trabajan dejando fuera a los improvisados.

Un influenciador debería ser capaz de enfocarse en mercados específicos a fin de ofrecer soluciones integradas en diversos medios on y off line para lograr realmente influir en su audiencia o grupos específicos dentro de la misma generando beneficios medibles para las marcas con las que trabaja o espera trabajar.

Al igual que no por vestir una bata puedo decir que soy un doctor, por utilizar Instagram de forma intensiva no me puedo considerar un influenciador.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA

Consultor de innovación, marketing y crecimiento de negocios certificado por Harvard Business School, gerente de Formación Gerencial y Mentinno.


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