El manejo de crisis responde a tres principios básicos principales: «dar la cara», reconocer el problema e implementar correctivos inmediatos y visibles. Los medios digitales son parte del ecosistema de comunicación desde donde parten críticas, felicitaciones, apoyo y potenciales crisis. Nuestra habilidad para prepararnos ante lo esperado e inesperado y reaccionar oportunamente, marcará la diferencia ante el impacto de situaciones no deseadas.

La gestión de la reputación en medios digitales inicia con la planificación deseada de la imagen que deseamos proyectar como individuos y marcas, definiendo acciones específicas para alcanzar nuestro objetivo. Generalmente las marcas buscan tener una presencia optimizada a través de su página web, redes sociales, portales de noticias, blogs y otros medios digitales, olvidando tradicionalmente que la reputación no nace de la presencia, sino en el contenido y en el consumidor.

Desde los resultados que un buscador nos muestra al buscar nuestra marca o productos de la categoría en diferentes plataformas y dispositivos, hasta lo que se está diciendo de nuestra marca día a día, todos son elementos que construyen nuestra reputación y que generan la experiencia en el momento cero de la verdad en la mente del usuario o consumidor. (Conocer más sobre el ZMOT, estudio sobre el momento cero de la verdad realizado por Google:

Actualmente existen diferentes herramientas para medición de reputación y menciones on line, arrancando desde las más populares gratuitas como Google Alerts o Talkwalker Alerts que nos informan mediante un correo electrónico cuando nuestra marca, nombre, productos o relacionados son mencionados en Internet, avanzando a herramientas como SocialMention que nos enseña las menciones en redes sociales y microblogging, principales comentarios y claves de las mismas en términos de fuerza, sentimientos, pasión y alcance. Sin olvidar las herramientas propias de cada red social como Twitter Search y otras pagadas que nos ayudan a tener un control más efectivo cuando nuestra marca opera a mediana o gran escala como Radian6, Trackur, Socialseek, Webtrends, entre otras.

En redes sociales encontramos uno de los principales factores de reputación on line ya que nos dan de primera mano opiniones, experiencias, sugerencias, quejas y situaciones que debemos considerar al momento de gestionar comunicación enfocada a la reputación digital.

A continuación tenemos un esquema de gestión de reputación que arranca en la investigación y continúa con el monitoreo constante:

En una empresa, tradicionalmente los clientes satisfechos no expresan abiertamente su opinión, por el contrario, los clientes insatisfechos buscan desesperadamente medios y canales para difundir su mala experiencia con nuestra marca y los medios digitales abren una puerta que difícilmente puede cerrarse.

Manejo de Crisis Digital y Reputación On Line

Una crisis en redes sociales es aquella que surge como consecuencia de un evento incontrolable y usualmente imprevisible que puede tener un impacto negativo y duradero en la reputación de su marca o en su rentabilidad.

Cuando nos enfrentamos a malos comentarios o crisis, es vital contar con planes de contingencia y reacción, que inician con la definición de potenciales escenarios, acciones y consecuencias para poder enfrentar los comentarios negativos y detener o controlar la difusión del problema. Recordemos que no hay mejor forma de frenar una crítica que atendiéndola de manera inmediata aplicando nuestro plan de manejo y gestión de crisis.

Acciones iniciales para gestión de crisis:

• Análisis profundo de crisis potenciales.
• Escenarios de manejo de crisis (baja, media y grave).

• Plan de acción y reacción ante crisis enfocado en la inmediatez:
  • Primeras 24 horas

• Días y semanas posteriores.
• Elementos necesarios (Video de gerencia inmediato, redes oficiales corporativas, testimonios, activación de evangelizadores e influenciadores de marca, campaña de relaciones públicas, otros)

• Presencia y acciones necesarias para el control y manejo de crisis:
  • Plataforma de comunicación web.
  • Canales y contenidos que utilizaremos para cada escenario de crisis.
  • Campañas publicitarias de búsqueda, redes sociales y display con palabras clave y temas relacionados con la crisis.
• Contactos empresariales de diferentes niveles para comunicación inmediata de la crisis y posterior reacción.
• Preguntas frecuentes y base de conocimiento.
• Testimonios reales que refuercen el valor de marca.
• Plan de motivación de creación de reputación positiva basado en buenas prácticas y experiencias de usuarios.

Modelo de gestión de Crisis SHIFT Rentabilidad Digital

• MONITOREO
  • Herramientas y proceso diario y semanal de monitoreo, menciones e interacción.
  • Evaluación de reputación de dominio y servidores ante listas negras, reportes de Spam, protocolos de autenticación y relacionados que afectan nuestra visibilidad y entrega de campañas de correo, newsletters y acceso a sitios web.
• SIEMBRA
  • Definir listas de clientes y usuarios influyentes, líderes de opinión y clientes satisfechos.
  • Crear campañas para fidelizar aún más a estos usuarios.
  • Identificar los sitios web y comportamiento on line de estos usuarios.
• PREPARACIÓN
  • Actualice su plan de manejo de crisis leves, medianas y graves.
  • Contar con un sitio de colaboración interno.
  • Diseñar página de comunicación y difusión en tiempo real de la crisis.
  • Establecer mensajes, proceso y estrategia de comunicación y respuesta a crisis adaptado a redes sociales y medios digitales.
  • Cuente con base de datos completa de equipo de respuesta. (Incluyendo celulares y teléfonos de hogar).
• RESPUESTA
  • Contar con canales y activos digitales para gestionar comunicación oficial. (Web corporativa, Twitter Corporativo, otros).
  • Utilizar video para comunicar respuesta «humana» de parte de alta gerencia o responsables.
• PROMOCIÓN
  • Identificar palabras clave y referencias positivas y negativas relacionadas a la crisis.
  • Gestione contenidos y campañas publicitarias en redes y búsqueda con estas palabras clave y referencias adicionales de su marca y categoría.
  • Desarrolle contenido multimedia para diferentes redes y formatos.
  • Genere campañas de Relaciones Públicas locales e internacionales.

Día a día las empresas entienden la importancia de contar con personal calificado al frente del manejo de la comunidad digital de usuarios actuales y potenciales, para poder crear, mantener, responder y reaccionar ante comentarios, noticias o eventos que afectan o benefician a nuestra marca.

Aquí algunas herramientas de utilidad para el monitoreo y gestión de reputación y menciones en medios digitales:

• Mention.net: https://es.mention.net/
• Google Alerts: http://www.google.es/alerts
• SocialBro ( Audience)
• Talkwalker Alerts: http://www.talkwalker.com/es/alerts
• Buzzmonitor: http://buzzmonitor.es/
• SocialMention: http://socialmention.com/
• TweetBeep: http://tweetbeep.com/
• Peerindex: http://www.peerindex.com/
• Hootsuite
• Socialoomph

¿Qué están diciendo este momento de su marca en Internet?, ¿los resultados de búsqueda son positivos o negativos para su marca?, ¿Las redes sociales están siendo manejadas adecuadamente y generando valor? ¿Cuál es tu reputación online y gestión de crisis en redes sociales?

Programa recomendado (disponible también en modelo inhouse) 

Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Consultor Digital
@jpdelal