La guerra por la atención se intensifica constantemente con el ingreso de grandes marcas a la competencia por captar suscriptores de servicios de streaming de video, quienes amenazan a líderes actuales y plantean cambios en la dinámica de la oferta de contenidos y alternativas de consumo para usuarios generando en muchos casos saturación – Guerra del Streaming.
En diciembre de 2021, el streaming representó en Estados Unidos el 27,7% del tiempo total destinado a mirar contenido en televisión, mientras que el cable representó el 37,3% y la televisión abierta el 26,1% según Nielsen.
La inversión en contenido original logra incrementar el nivel de integración vertical y control sobre cada plataforma
Variación de comportamiento de suscriptores 2020 – 2021
Variación en cantidad de suscripciones promedio por usuario
Suscriptores Netflix son los que más se resisten a adquirir nuevos servicios
Actualización marzo 2021 suscripciones servicios de streaming
Cifras noviembre 2020 usuarios servicios de streaming de video
Las audiencias cuentan cada vez con menor tiempo y mayor cantidad de opciones para entretenerse por menos de 1 dólar por día en diferentes plataformas y formatos por medio de Internet, gracias a la reducción constante de costos y mejoras en la velocidad y calidad de conexión.
Para disfrutar de video, música, deportes, juegos, televisión, educación y gran variedad de contenido y consumirlo total o parcialmente por medio de dispositivos conectados a Internet existen muchas alternativas y versiones gratuitas o de pago, siendo las segundas las más sensibles debido a la limitación de presupuesto con el que cuentan sus suscriptores que se ven obligados a elegir entre alternativas disponibles.
Cifras
Deloitte manifiesta que para finales del año 2020, el 20% de adultos que viven en economías desarrolladas contratarán hasta 10 servicios de streaming mensuales[1] incluyendo alternativas de video, música, juegos y deportes.
Se espera un crecimiento anual de servicios de streaming del 19,76% desde 2020 hasta 2025, según informe de Grand View Research, Inc.
Kantar en su estudio TGI Global Quick View 2019, muestra que la mayor parte de usuarios de streaming (44%) cuenta con al menos dos servicios pagados y que menos del 18% tiene al menos 3 en 2019.
Video y la guerra del streaming
Para el caso puntual del video, usuarios han mostrado gran apertura a reducir el consumo en formatos tradicionales como la televisión abierta o pagada, para pasar a alternativas digitales de consumo gratuito con soporte publicitario o suscripción mensual con pago unitario o compartido entre varias personas así como acceder a opciones incluídas en otros servicios, como es el caso del contenido ofertado por operadores de servicios móviles y por Amazon Prime.
Netflix es la compañía que marcó el inicio formal de la transformación del consumo de películas desde su fundación en el año 1997 y el lanzamiento del servicio de suscripción mensual para alquiler de películas, pasando a la digitalización de su oferta vía streaming en 2007 cuando ya contaba con más de un millón de suscriptores e iniciaba el análisis avanzado de comportamiento de usuarios para determinar gustos y preferencias de contenido que la llevaron a generar su primera producción original (House of Cards) en 2013 y hasta la actualidad ha mantenido una estrategia de crecimiento e internacionalización basada en la creación de contenido propio que junto al uso de analítica predictiva para conocer mejor a sus usuarios y a convenios con creadores y productoras de contenido, la convitireron en un ícono y líder del streaming en varias regiones a nivel mundial alcanzando los 150 millones de suscriptores.
En Ecuador Netflix está dentro de las 15 páginas web más visitadas según Similarweb y en posición 7 entre las aplicaciones móviles con mayor número de descargas en el ranking de App Annie, liderando la categoría de video después de Youtube y contando con más de 5,6 millones de usuarios relacionados a la marca en Facebook en enero de 2020.
El “reinado” de Netflix se ve afectado por el esperado ingreso de HBO MAX en mayo de 2020, Disney + y CBS All Access, disponibles actualmente solo en Estados Unidos así como por Apple TV + que junto a los ya posicionados competidores Hulu (Propiedad de Disney), Youtube (Propiedad de Alphabet – Google), BBC, Hotstar, Antena 3, Amazon Prime Video (incluido en servicio Prime que cuenta con 103 millones de suscriptores), entre otros que gracias a su estructura corporativa, marcas propias y aliadas, acceso a consumidores, puntos de venta y plataformas marcan un importante cambio y diversificación de formatos de entretenimiento para consumidores.
Principales servicios internacionales de Streaming de Video – Guerra del Streaming
Precios y grupos a los que pertenecen.
Fuente: Elaborado por el autor.
¿Quién ganará la guerra del streaming?
Los ganadores aparentes de la guerra del streaming son aquellos que cuentan con 4 componentes vitales para el desarrollo sostenible del negocio de streaming:
- Contenido
- Valor para clientes
- Distribución
- Integración con otros negocio en plataforma
Así, Scott Galloway, profesor de NYU, plantea que la batalla se define básicamente entre quienes cuentan con estas capacidades en mayor o menor escala, dejando a Amazon Prime Video como un potencial ganador en la Guerra del Streaming gracias a su capacidad de generar valor sin generar inversiones de tan alto riesgo como sus competidores y sumando valor a sus diferentes categorías de negocio integradas en el servicio Prime.
Netflix al igual que las demás plataformas de streaming no publican información oficial sobre ratings globales o específicos de su contenido por políticas internas, limitándose a informar cifras referentes a la cantidad de suscriptores (en algunos casos).
Dentro de este esquema de medición de éxito basado en suscripciones Statista presenta una proyección esperada para 2024 basada en los competidores actuales y considerando el potencial de contenidos y marketing con el que cuenta cada plataforma, colocando a Netflix como líder con más de 219 millones de usuarios (38% más que en 2019) seguido por Amazon Prime Video con cerca de 125 millones, Disney + logrando captar 85 millones de suscriptores y dejando a Apple TV+ con 10,2 millones.
Fuente: Statista, 2019.
Oferta Regional y Local (Ecuador):
Los competidores en el mercado local ofertan su contenido en formato digital con opciones “gratuitas” dentro de planes de servicio y complementos pagados de redes y cadenas de televisión y productores.
| Movistar Play | Claro Video | CNT Play |
| Canales nacionales e internacionales junto a contenido propio y a disposición para consumo bajo catálogo y transmisión en vivo de eventos y contenido especial. | Canales regionales e internacionales, catálogo de películas, series, documentales, conciertos, contenido propio y transmisión en vivo de canales y deportes. | Centrado en contenido de producción nacional que se complementa con fútbol local al igual que con series, películas y documentales internacionales. |
Directv a través del servicio Directv Go también pone a disposición de usuarios la alternativa de suscripción a un paquete especial de canales en vivo y contenido en biblioteca digital más alternativa de acceder a contenido especial con pago adicional por 23 dólares al mes.
A continuación se muestra el interés de usuarios en base a tendencias de búsqueda de Google durante 2019 en Ecuador que muestra el imponente crecimiento de DirectvGo y Movistar Play.
Los servicios de streaming, continúan atrayendo la atención de usuarios y alejando a suscriptores de los servicios tradicionales que a partir de 2017 mostraron ya caídas en el país, hecho que se debe también al alto costo y bajo consumo de sus servicios de parte de usuarios.
Fuente: Arcotel. Publicación en https://www.telesemana.com/panorama-de-mercado/ecuador/
Qué esperar en 2020 – 2021 (Guerra del Streaming)
La consolidación de plataformas después de que los consumidores puedan probar y tomar la decisión de contratar o cancelar los diferentes servicios es una realidad que se verá acompañada por:
- Mayores inversiones en contenidos exclusivos en cada plataforma.
- Usuarios que pagan eventualmente el acceso a un servicio para consumir contenido específico y lo cancelan inmediatamente.
- Crecimiento de piratería como alternativa para encontrar contenido de pago.
- Nuevos tipos de contenido en categorías de eventos en vivo, conciertos, educación y viajes.
- Creación de nuevos puntos de contacto y experiencia con clientes, tanto en canales on como off line e integración con servicios complementarios reforzando plataformas de marca y no solo canales de streaming.
- Crecimiento de Youtube con contenidos exclusivos y de aliados como alternativa que integre el contenido solicitado por clientes.
- Lanzamiento de bibliotecas digitales y contenido en vivo de parte de canales de televisión y medios locales.
- Incremento de formatos publicitarios y promocionales en plataformas y contenido (product placement) en servicios de streaming.
- Nuevos integradores de servicios de video, audio y servicios off line bajo tarifas únicas reducidas.
La oferta de contenido de calidad integrado en plataformas personalizadas que vayan más allá del medio digital, sugiriendo alternativas en base a inteligencia artificial, basada en la comprensión del contenido y contexto en el que es consumido de parte de usuarios específicos, serán algunos de los factores en los que se enfocarán los líderes de la industria para creación y venta de servicios.
Para competir en el mercado de streaming se requiere primero satisfacer las necesidades de entretenimiento de la audiencia objetivo por medio de alternativas que resulten atractivas, relevantes y convenientes para ella. Eso representa en algunos casos especialización en áreas que no son abarcadas por competidores y líderes y por otro, grandes inversiones con alto riesgo financiero en contenidos propios, alianzas y licencias de distribución.
Los usuarios invierten un promedio de una hora diaria buscando programas y películas en servicios de streaming de video, quienes logren reducir este tiempo y cuenten con contenidos idóneos para usuarios a un costo razonable serán los ganadores de la “guerra del streaming”.
Sobre el Autor
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard Business School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Está cursando un PhD en Gestión de la Educación Superior y cuenta con un MBA y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital.
[1] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Images/infographics/technologymediatelecommunications/gx-deloitte-tmt-2018-digital-media-report.pdf
