En este proceso, con la imposición de medios digitales como factor de éxito, es vital comprender que para dar un buen servicio no basta con una atención cordial, es necesario contar con información relevante y oportuna que considere el historial del comportamiento del cliente o prospecto, el tipo de cliente en términos de importancia, preferencias, situaciones que ha enfrentado, información social que complemente la experiencia y lógicamente, plataformas y servicios que permitan solucionar el requerimiento que estamos enfrentando desde diferentes canales.
Ante esta situación, hemos sido testigos de la evolución de los call centers que comenzaron a integrar ya hace muchos años, plataformas de manejo de casos de servicio y CRM y que siguen evolucionando y adaptando su modelo de gestión y negocio incluyendo gestión de portales de e-commerce, Social CRM, seguimiento y gestión logística de pedidos e interacciones, manejo de redes sociales, «escucha» en medios digitales, georeferenciación de clientes, acciones de fidelización y retención de clientes, bots de atención, atención en tiempo real vía Chats o servicios de mensajería instantánea y otros, siempre conectados a sistemas que permiten mejorar la experiencia del cliente y casos exitosos de servicio resueltos de manera personalizada convirtiendo a la tecnología y procesos de marketing en una gran plataforma integrada.
Los actualmente llamados «Command Engagement Centers», lejos de ser una utopía, son una realidad ya que cuentan con la capacidad de ofertar un manejo completo de los canales de interacción con usuarios llegando inclusive a la visita personal, correo directo y su vinculación con plataformas de fidelización y gestión post venta, complementando la gestión del proceso comercial de captación de prospectos calificados de marketing y ventas incrementando cantidad y calidad de conversiones o ventas iniciales.
Jesús Hoyos, de Solvis Consulting menciona 17 acciones y procesos referenciales para lograr alinear la estrategia de marca y servicio con las herramientas y ecosistema de servicio, tecnología e interacción con clientes:
- Pantalla de 360 Grados del Cliente para mejora de campañas de email y SMS, usando tecnologías de integración de data de los clientes o MDM (master data management).
- Integración de procesos de ventas con marketing para mejorar la conversión de campañas digitales.
- Integración de las redes sociales con el CRM para mejorar la satisfacción del cliente y mejorar ventas vía “Customer Engagement Command Centers” (la evolución de los Social Media Command Centers).
- Incorporar los canales de Facebook y Twitter en el Call Center usando conceptos de multi-canalidad para ventas y servicio al cliente.
- Implementar plataformas de knowledge base, blogs y comunidades para mejorar la conversión de ventas.
- Usar Facebook Lead Ads (Anuncios para Clientes Potenciales) integrado con el CRM para la captura de datos y mejorar la conversión de ventas.
- Uso de Twitter for Customer Service ya integrado con el CRM para el análisis de la satisfacción del cliente.
- Implementar procesos de governance para el manejo de publicaciones de redes sociales, content marketing, manejos de campañas, marketing automation y email marketing.
- Creación de Customer Journeys basados en diferentes datos del consumidor usando analíticos, RFM y datos operativos.
- Integración de web content management con marketing automation y CRM.
- Creación de “marketing analytics” – más small data que big data.
- Uso de audiencias basadas en datos en el CRM y Marketing Automation para anuncios en Facebook, Twitter, Google Adwords y LinkedIn.
- Implementar el CIAM o Customer Identity Management Access en aplicaciones web y sitios para mejorar la calidad de datos del cliente.
- Uso de datos de marketing automation bajo conceptos de Personas vs Leads.
- Uso de conceptos más allá de B2B o B2C, que nos llevan a perfiles de clientes en la pantalla de 360 grados.
- Integración con sistemas de Content Marketing, Web Content Management y contenido dinámico para personalizar las experiencias en las paginas web y aplicaciones móviles.
- Alineación de agencias de marketing para optimizar el uso de contenido en todos los canales desde marketing hasta servicio.
Para que el modelo del Command Engagement Center sea exitoso, no podemos olvidar que la capacitación del personal en cada una de las marcas o segmentos con los que tenga contacto sigue siendo un factor de extrema importancia, soportado de nuevas tecnologías cognitivas de aprendizaje automatizado que generan grandes ahorros en procesos de servicio, calificación de clientes y mejora de tiempos de respuesta, teniendo como eje la experiencia del cliente como inversión para su mayor permanencia con la empresa.
Para comenzar a hacer uso de estos beneficios se recomienda tener muy claros los siguientes puntos:
- Conocer la situación actual de la marca destacando sus problemas y oportunidades.
- Contar con base de datos de clientes y prospectos parametrizada y segmentada para poder generar diferentes experiencias a diferentes categorías de clientes.
- Enfoque gerencial hacia el uso de datos e inversión en proyectos tecnológicos inteligentes de mediano y largo plazo.
- Procesos de atención y servicio basados en el ciclo de experiencia de nuestros clientes.
- Plataformas de gestión que deben integrarse para contar con una base de datos dinámica centralizada para diferentes puntos de contacto, interacción y atención.
- Cultura de excelencia en el servicio, compromiso y motivación para equipos comerciales multifuncionales integrados.
- Estrategia de marca e interacción que requiere trabajo colaborativo entre gerencias de marketing, comercial, servicio, tecnología y agencias o proveedores externos.
- Ambiente de trabajo ágil y adaptable a las realidades de la marca.
- Indicadores claros de gestión y desempeño.
- Evaluar mejoras trimestrales a plataformas y procesos en base a retroalimentación de clientes, prospectos y equipos de gestión internos y externos.
- Actualización ante nuevos requerimientos y necesidades.
Finalmente, recordar que la marca es la responsable de la experiencia de sus clientes, calidad y satisfacción que producen sus productos, servicios y procesos. Si la marca pierde control sobre la calidad de lo que oferta a la par de no controlar los medios y gestores que construyen o destruyen su reputación, poco podrá hacer un Command Center o equipo de servicio para rescatarla.
En Formación Gerencial creamos estrategias centradas en la experiencia de cliente integrando soluciones a procesos y herramientas necesarias para multiplicar beneficios y resultados para marcas. Más información…
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA
http://delalcazarponce.com/
