La ética en marketing y gestión empresarial es un pilar esencial que marca la categoría de crisis previsibles ya que involucra la forma en la que gestionamos una marca y refleja los valores y responsabilidad social con la que es dirigida.
Al evaluar el propósito empresarial y su validez comparada con las acciones, decisiones y procesos cotidianos que tomamos dentro de una organización, podremos identificar aspectos esenciales que además de generar coherencia con nuestra propuesta de valor y oferta a clientes, marca claramente potenciales problemas mientras mayor sea la distancia entre lo que decimos que hacemos y lo que realmente hacemos.
El marketing ético consiste básicamente en tomar decisiones moralmente correctas, más allá del simple beneficio económico que pueda tener una estrategia o acción específica y depende también del grado en el que podemos cumplir promesas a clientes, proveedores, accionistas y públicos específicos.
Beneficios del marketing ético
Algunos beneficios de aplicar el marketing ético son:
- Otorga prestigio a la empresa y mejora su reputación.
- Crea y refuerzo la imagen de sus directivos.
- Añade valor al producto y servicio.
- Favorece el negocio y mejoran las ventas en segmentos relevantes con mayor grado de fidelidad.
- Previene la ejecución de malas prácticas y corrupción.
- Se establecen relaciones a largo plazo con inversionistas y clientes.
- Mejora la calidad y compromiso del personal, la cultura y la cohesión del equipo.
- Mejora la competitividad de la marca creando factores diferenciadores.
- Facilita la conexión entre los consumidores y la marca.
Cómo es el marketing no ético
La falta de ética en marketing es evidenciada en muchas situaciones, algunas fruto de malas reacciones ante crisis que pueden ser percibidas como oportunidad de generar grandes márgenes ante escasez de productos o servicios o atentando a la creación de versiones de productos sin advertir a consumidores, generando reacciones posteriores que en lugar de generar beneficios pueden dañar a la marca de forma irreparable e incluso ser prácticas ilegales.
La gestión de proveedores e intentos de financiar la operación a costa de no cancelar obligaciones con ellos es uno de los actos que más afectan a la marca ya que no solo alteran su reputación, sino que enfrentan a la marca a disputas legales, éticas y generan graves problemas en la cadena de valor.
Un ejemplo se vivió con la venta de mascarillas o barbijos al igual que pruebas Covid con sobreprecios dentro de esquemas de negociación poco claros aparentemente haciendo uso de la oportunidad y en muchos casos el resultado fue contrario.
La oportunidad no está en explotar o abusar de clientes, sino en generar soluciones empáticas y estratégicas para personas y segmentos.
Ejemplos de aplicación de marketing no ético:
En fijación de precios:
- Discriminación por precios: estrategia que consiste en cobrar diferentes precios por el mismo producto en función de ciertos atributos del cliente.
- Bait and switch: atraer a los clientes con un precio muy bajo y después persuadirlos para que compren un producto similar a un precio mucho mayor argumentando, por ejemplo, fin de existencias.
- Precios predatorios: por ejemplo, para evitar la entrada de un competidor.
- Precios abusivos.
- Guerras o pactos de precios.
- Falsas rebajas.
En la oferta:
- Anunciar soluciones o productos no existentes.
- Falsificaciones.
- Copiar la presentación o el packaging.
- Testear en animales.
- Obsolescencia programada.
Con proveedores:
- Generar financiamiento extendiendo pagos a proveedores más allá de lo razonable y negociado.
- Explotar a proveedores y trabajadores (ilegales o legales) para reducir costos de producción.
- Comprar insumos de baja calidad que atentan contra la calidad ofertada a consumidores y que ponen en riesgo a la marca.
En distribución o canales:
- Exceso de presión para cerrar la venta.
- Venta de muestras.
- Venta de productos prohibidos a cierto público (tabaco, alcohol).
- Vender lo que deja más margen sin tener en cuenta las necesidades del cliente.
En publicidad y comunicación:
- Subrogación/ sustitución: Existe en algunos lugares la prohibición de anunciar ciertos productos, como tabaco o alcohol. Mediante la publicidad de subrogación se busca recordar a los consumidores la existencia de estos productos de forma indirecta.
- Publicidad engañosa.
- Exageración: Consiste en lanzar mensajes publicitarios falsos sobre la calidad de un producto o su popularidad. Un slogan como: “consigue cobertura en cualquier parte del planeta” promueve una característica que no podrá servirse.
- Mensajes publicitarios subjetivos sobre los productos de la compañía. Frases como “El mejor chocolate del mundo” no pueden ser confirmadas.
- Mensajes publicitarios no verificados: Productos que prometen resultados sin soporte científico alguno como evidencia. Esas cremas adelgazantes que prometen milagros en pocos días sin especificar cómo o por qué.
- Uso de estereotipos.
- Falta de ética competitiva. Siempre que un negocio hace anuncios falsos o engañosos sobre los productos de los competidores o presentando su producto como mejor de forma subjetiva.
En medios digitales:
- Black hat linkbuilding o generación de visitas desde bots o fuentes falsas o masivas no relacionadas con la marca enfocadas en incrementar la cantidad de visitas y visibilidad o reportes analíticos de un sitio web.
- Contactar a las personas sin consentimiento previo.
- Crear polémica o explotar emociones en RRSS, aprovechando por ejemplo algún evento de gran impacto emocional.
- Fake News o noticias falsas, incompletas o fuera de contexto.
- Uso de Cookies poco claro para obtener datos de usuarios con un objetivo ilegal.
- SPAM y comunicación no deseada.
- uso de trolls o cuentas falsas para apoyar o atacar a marcas o usuarios.
El objetivo del marketing ético busca alinear a la marca, su comunicación y valores con lo que realmente hace y es sin duda un gran paso para prevenir crisis y afectaciones a la reputación y valor de marca en el corto, mediano y largo plazo.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Referencia: https://es.semrush.com/blog/marketing-etico-respuesta-demandas-consumidor/
