Al enfrentar una crisis, contamos con dos objetivos esenciales: minimizar el impacto en nuestra organización y en paralelo, aprovechar oportunidades que nacen de la crisis y que pueden ser explotadas. Aquí las decisiones de manejo de costos e inversiones juegan un papel crucial para definir la posición en la que deseamos que la marca se encuentre una vez superada la crisis a la par del impacto con el que cuenta en la operación y continuidad de operaciones durante la misma.

Cambio de perspectiva en manejo de inversiones en crisis

La crisis genera la oportunidad de tomar decisiones que antes de la misma parecían complejas o imposibles, principalmente aquellas relacionadas a cambios relevantes a la estrategia, estructura y modelo de negocio.

La evaluación de situación actual y futura será vital para establecer acciones referentes a: 

• Acceso a capital a bajo costo para asegurar disponibilidad de flujo de caja y capacidad de operación.
• Establecer el tiempo que podemos mantener la operación con reducción en ventas, ingresos netos y costos. (Tasa de quema de efectivo).
• Ingreso a nuevos mercados y segmentos.
• Lanzamiento de nuevas soluciones relacionadas o no a las actuales.
• Versiones de productos y servicios para diferentes mercados.
• Desarrollo de competencias de profesionales y contrataciones especiales.
• Digitalización de procesos de negocio.
• Profesionalización de gestión.
• Cambios en la forma en que generamos ingresos con negocios y marcas relacionadas y no relacionadas.
• Preparación para el mercado del futuro.
• Reposicionar la marca tomando ventaja de la situación de silencio o inactividad de competidores con propuestas de valor relevantes. 
• Alianzas con canales de venta eficientes.
• Inteligencia de clientes y modelos de gestión basados en desempeño y potencial.
• Adquisición potencial de activos y empresas que complementan nuestro modelo de operación y gestión o que representan una oportunidad financiera.
• Entre otros.

La crisis genera oportunidades de crecimiento e innovación que solo dependen de la perspectiva y capacidad de reaccionar y asumir nuevos retos que siempre requieren inversión y optimización de recursos, antes que simples recortes que limitarán en algunos casos la capacidad de crecimiento y existencia del negocio.

¿Debo dejar de invertir en tiempos de crisis?

La respuesta es definitivamente no.

Debo invertir de forma aún más inteligente y estratégica para captar mejores clientes y oportunidades impulsando mi diferenciación y cercanía con mis clientes y audiencias.

Cambio de perspectiva en manejo de costos en crisis

La reacción impulsiva de recortar personal e inversiones es extremadamente peligrosa si no está centrada en análisis claro en dos perspectivas: 

1. Qué inversiones son realmente activos (para hoy y en el futuro) y cuáles son pasivos.
2. Qué inversiones han sido erroneas o limitadas y requieren revisión y aprendizaje.

Pasos necesarios en el manejo de costos: 

• Enfocar al equipo en planificación y gestión de presupuestos ágiles pasando de la precisión táctica a la efectividad estratégica.
• Crear un equipo de optimización de costos (no solo reducción).
• Establecer análisis y enfoque en presupuestos base cero.
• Asegurar que el equipo cuente con información mínima viable para análisis y toma de decisiones.
• Crear escenarios dinámicos / adaptables.
• Recoger la data correcta:
  • Costos, impacto y necesidades financieras.
  • Impacto del cambio de comportamiento y costos de oportunidad.
  • Contar con socios y relaciones comerciales que permitan acceder a capital a bajo costo.

Decisiones esenciales: 

• Identificar y separar lo que funciona de lo que no.
• Tomar decisión de invertir más en áreas eficientes que generan valor en el corto y mediano plazo.
• Mejorar nivel de detalle en segmentación, canales, medios, clientes, acciones, activos.
• Pasar de planificación anual a quincenal o mensual.
• Trabajar bajo esquemas de objetivos, resultados, entregables y proyectos.
• Incrementar control y nivel de personalización de servicio de parte de proveedores de marketing.
• Crear estructuras y procesos que generen datos y KPIs para toma de decisiones ágiles.
• Reutilizar recursos de comunicación y contenidos actualizándolos y aplicándolos a campañas automatizadas de comunicación (cuando aplique).
• Trabajar conjuntamente con finanzas para adaptar procesos de definición de presupuestos de marketing enfocados en el futuro y no en el pasado.
• Demostrar resultados generando seguimiento constante de iniciativas en términos de CLTV (Valor de vida de clientes), NPS (Índice neto de promotores), CAC (Costo de Adquisición de Clientes) y ROI (Retorno sobre inversión).

Antes de tomar la decisión de «eliminar» un costo, es necesario determinar si el área afectada por la reducción o recorte afectará la capacidad de reacción de la compañía, así como su operatividad y crecimiento esperado junto con el costo de aprendizaje o reposición en caso de necesitar volver a invertir en estas áreas.

Decisiones complementarias aplicadas a 8 perspectivas de marketing

Podemos ser más eficientes y productivos junto con reforzar el posicionamiento de nuestra marca para superar la crisis de forma exitosa, no simplemente reducir costos y capacidades de operación y producción.

Toda crisis representa una oportunidad para quienes cuentan con visión y determinación para alcanzarla.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

delalcazarponce.com