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Al enfrentar una crisis, contamos con dos objetivos esenciales: minimizar el impacto en nuestra organización y en paralelo, aprovechar oportunidades que nacen de la crisis y que pueden ser explotadas. Aquí las decisiones de manejo de costos e inversiones juegan un papel crucial para definir la posición en la que deseamos que la marca se encuentre una vez superada la crisis a la par del impacto con el que cuenta en la operación y continuidad de operaciones durante la misma.

Cambio de perspectiva en manejo de inversiones en crisis

Si no sabemos qué hacer, debemos repensar lo que estamos haciendo.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

La crisis genera la oportunidad de tomar decisiones que antes de la misma parecían complejas o imposibles, principalmente aquellas relacionadas a cambios relevantes a la estrategia, estructura y modelo de negocio.

La evaluación de situación actual y futura será vital para establecer acciones referentes a: 

  • Acceso a capital a bajo costo para asegurar disponibilidad de flujo de caja y capacidad de operación.
  • Establecer el tiempo que podemos mantener la operación con reducción en ventas, ingresos netos y costos. (Tasa de quema de efectivo).
  • Ingreso a nuevos mercados y segmentos.
  • Lanzamiento de nuevas soluciones relacionadas o no a las actuales.
  • Versiones de productos y servicios para diferentes mercados.
  • Desarrollo de competencias de profesionales y contrataciones especiales.
  • Digitalización de procesos de negocio.
  • Profesionalización de gestión.
  • Cambios en la forma en que generamos ingresos con negocios y marcas relacionadas y no relacionadas.
  • Preparación para el mercado del futuro.
  • Reposicionar la marca tomando ventaja de la situación de silencio o inactividad de competidores con propuestas de valor relevantes. 
  • Alianzas con canales de venta eficientes.
  • Inteligencia de clientes y modelos de gestión basados en desempeño y potencial.
  • Adquisición potencial de activos y empresas que complementan nuestro modelo de operación y gestión o que representan una oportunidad financiera.
  • Entre otros.

La crisis genera oportunidades de crecimiento e innovación que solo dependen de la perspectiva y capacidad de reaccionar y asumir nuevos retos que siempre requieren inversión y optimización de recursos, antes que simples recortes que limitarán en algunos casos la capacidad de crecimiento y existencia del negocio.

¿Debo dejar de invertir en tiempos de crisis?

La respuesta es no. Debo invertir de forma aún más inteligente y estratégica en tiempos de crisis.

Cambio de perspectiva en manejo de costos en crisis

La reacción impulsiva de recortar personal e inversiones es extremadamente peligrosa si no está centrada en análisis claro en dos perspectivas: 

  1. Qué inversiones son realmente activos (para hoy y en el futuro) y cuáles son pasivos.
  2. Qué inversiones han sido erroneas o limitadas y requieren revisión y aprendizaje.

Pasos necesarios en el manejo de costos: 

  • Enfocar al equipo en planificación y gestión de presupuestos ágiles pasando de la precisión táctica a la efectividad estratégica.
  • Crear un equipo de optimización de costos (no solo reducción).
  • Asegurar que el equipo cuente con información mínima viable para análisis y toma de decisiones.
  • Crear escenarios dinámicos / adaptables.
  • Recoger la data correcta:
    • Costos, impacto y necesidades financieras.
    • Impacto del cambio de comportamiento y costos de oportunidad.
    • Contar con socios y relaciones comerciales que permitan acceder a capital a bajo costo.

Decisiones esenciales: 

  • Identificar y separar lo que funciona de lo que no.
  • Tomar decisión de invertir más en áreas eficientes que generan valor en el corto y mediano plazo.
  • Mejorar nivel de detalle en segmentación, canales, medios, clientes, acciones, activos.
  • Pasar de planificación anual a quincenal o mensual.
  • Trabajar bajo esquemas de objetivos, resultados, entregables y proyectos.
  • Incrementar control y nivel de personalización de servicio de parte de proveedores de marketing.
  • Crear estructuras y procesos que generen datos y KPIs para toma de decisiones ágiles.
  • Reutilizar recursos de comunicación y contenidos actualizándolos y aplicándolos a campañas automatizadas de comunicación (cuando aplique).
  • Trabajar conjuntamente con finanzas para adaptar procesos de definición de presupuestos de marketing enfocados en el futuro y no en el pasado.
  • Demostrar resultados generando seguimiento constante de iniciativas en términos de CLTV (Valor de vida de clientes), NPS (Índice neto de promotores), CAC (Costo de Adquisición de Clientes) y ROI (Retorno sobre inversión).

Antes de tomar la decisión de «eliminar» un costo, es necesario determinar si el área afectada por la reducción o recorte afectará la capacidad de reacción de la compañía, así como su operatividad y crecimiento esperado junto con el costo de aprendizaje o reposición en caso de necesitar volver a invertir en estas áreas.

Decisiones complementarias aplicadas a 8 perspectivas de marketing

Fuente: Mentinno Consulting

Podemos ser más eficientes y productivos junto con reforzar el posicionamiento de nuestra marca para superar la crisis de forma exitosa, no simplemente reducir costos y capacidades de operación y producción.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

delalcazarponce.com