La capacidad de comunicación entre marcas y usuarios se ve cada vez más limitada debido a la saturación publicitaria, limitación de tiempo y atención de parte de consumidores. Paralelamente, existe una amplia variedad de medios y canales en los que se encuentra el usuario y en los que las marcas enfrentan una batalla constante para lograr ganar unos segundos de atención o interacción con ellas.
Para ganar en este escenario, anunciantes recurren a diferentes formatos y contenidos publicitarios digitales, generando cada vez mayor y mejor interacción mediante el uso de campañas en medios digitales o páginas específicas, publicidad segmentada Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok, Microsoft Bing, Google Ads, Youtube o Ad Networks adicionales y otras que son complementadas por el eficiente manejo de comunicación mediante correo electrónico personalizado y gestión de bases de datos principalmente.
Dentro de este proceso de comunicación muchas marcas pierden oportunidades de impactar eficientemente a su mercado objetivo, generando campañas publicitarias que no apoyan la construcción de relaciones, experiencia y educación de clientes o sencillamente conformándose con un impacto publicitario que puede o no generar la acción deseada para la marca.
Algunos de los principales problemas que explican lo anteriormente mencionado son:
- Fuente: Understanding Shopping Cart Abandonment, Forrester Research, May 2010.
- . Fuente: Google/Compete Sporting Goods Study: (Sept 2011-Sept 2012) Clickstream BF02(number of different brands visited)
Aquí es donde el remarketing (también llamado retargeting) toma fuerza como estrategia y táctica de marketing, ya que nos da otra oportunidad para volver a impactar a usuarios que han realizado previamente una acción, mejorando probabilidades de que los usuarios que ya nos conocen realicen las acciones esperadas.
El funcionamiento resumido de remarketing es el siguiente:
Los resultados que se consiguen con el remarketing son incrementales o adicionales a los que conseguimos con nuestras campañas tradicionales.
Beneficios Principales del Remarketing:
- Relevancia y Segmentación:
Permite llegar a usuarios que ya nos conocen, siendo más relevantes con comunicación y mensajes personalizados a segmentos puntuales o listas de usuarios.
- Cobertura:
Permite generar campañas en diferentes medios y redes, logrando impactar a usuarios basados en su comportamiento pasado mientras navegan la red de búsqueda o display de Google, miran videos en Youtube, interactúan en Facebook o twitter o generan acciones en sitios web específicos.
- Mejor retorno de la inversión:
Gracias a los factores anteriores, nuestra comunicación es más relevante y personalizada, permitiendo alcanzar mejores resultados, acciones y conversiones.
Objetivos de Remarketing:
Antes de crear campañas de remarketing es necesario definir claramente el objetivo y resultados que deseamos alcanzar. Algunos de los principales son:
- Conseguir conversiones adicionales a las de nuestras campañas tradicionales.
- Ser oportunos en el seguimiento.
- Generar cercanía con nuestros usuarios.
- Reforzar posicionamiento con mensaje y comunicación personalizada.
- Clasificar leads / oportunidades.
- Lograr ventas cruzadas.
- Mejorar servicio al cliente.
- Integrar canales de comunicación.
Categorías de campañas de remarketing
Si bien la aplicación de estrategias y campañas de remarketing depende de la creatividad y alcance que queremos dar a nuestra comunicación y resultados, podemos dividir los tipos de campañas en 4 categorías:
- Remarketingde búsqueda:
- En base a comportamiento anterior se generan campañas en buscadores relacionadas a términos que busca el usuario que pueden estar o no relacionados directamente con el producto o servicio que ofrecemos ya que el usuario ya nos conoce.
- Remarketingen Display
- Permite mostrar anuncios gráficos e interactivos o rich media a usuarios mientras navegan en sitios web de noticias, portales, foros, comparación de productos, blogs, contenidos y más que realizaron una acción previa.
- Remarketingen Social Media (Redes Sociales)
- Muestra anuncios a usuarios dentro de sus redes sociales, timelines y navegación entregando la oportunidad de impactarlos en otro entorno diferente generando resultados desde redes sociales.
- Remarketingbasado en CRM, bases de datos e email.
- Muestra anuncios en las opciones anteriores a usuarios que han realizado acciones tanto on line como off line, aquí se integra información de bases de datos y comportamiento con las plataformas publicitarias de remarketing para que se muestren anuncios solo a usuarios específicos que son parte de nuestra base de datos y gestión de clientes.
- Se complementa con campañas en las categorías anteriores dirigiendo campañas a usuarios que previamente han abierto una campaña específica de correo electrónico que cuenta con un código de seguimiento.
Finalmente existe la opción de remarketing dinámico que se integra a las cuatro categorías anteriores. Este tipo de remarketing permite crear anuncios automáticamente basados en el producto o servicio con el que interactuó anteriormente un usuario. Es un modelo muy utilizado por sitios de e-commerce como Amazon, Dell, Tripadvisor y otros relacionados.
Para utilizarlo es necesario vincular a nuestro sitio con Google Merchant Center o fichas de producto para así enlazar servicios como Google Ads / AdRoll / Perfect Audience / Retargeter u otros para mostrar sus anuncios.
Debemos tomar en cuenta que cada categoría representa una oportunidad de contacto en un entorno diferente, las motivaciones de un usuario no son las mismas en búsqueda, display, redes sociales o cuando leen sus correos electrónicos, por lo que se plantea un reto de generar comunicación adaptada no solo a la etapa del cliente sino también al medio y momento en que nos comunicamos con el usuario.
Claves de éxito del remarketing
El factor clave de éxito en el remarketing es impactar a usuarios que realizaron una acción definida previamente con nuevo mensaje y contenido relevante y personalizado, motivándolos estratégicamente a que realicen acciones específicas en su ciclo de vida con nuestra marca incrementando nuestro cumplimiento de objetivos, acciones o ventas.
Si nuestra campaña alcanza resultados específicos sin utilizar remarketing, al utilizarlo esperamos lograr más de esos resultados con un proceso diferente, es decir generaremos resultados incrementales con nuestro presupuesto, por lo que uno de los requisitos fundamentales antes de gestionar campañas de remarketing es conocer nuestro costo por adquisición de clientes o costo de conversión de una acción definida (CPA), así tendremos muy claro el costo máximo a pagar por campañas y esfuerzos de remarketing manteniendo rentabilidad.
Si con nuestra campaña que ha tenido un costo de 1.000 USD y objetivo de captar contactos potenciales o registros, hemos conseguido 100 resultados, nuestro costo por acción conseguida (CPA de registros o contactos) será de 1000 USD / 100 = 10 USD. Si mi objetivo era conseguir transacciones o ventas y he conseguido 100 registros y 10 ventas, mi costo por acción (CPA) de ventas será de 1000 USD / 10 = 100 USD. El CPA depende siempre de la acción objetivo que deseamos conseguir.
Por ejemplo, un usuario puede visitar su página, ingresar a la sección de servicios y leer información sobre su servicio principal y sin embargo no contactarlo o realizar una compra. Aquí es donde la planificación de remarketing entra en juego y debe estar enfocada en mostrar nuevos mensajes y anuncios al usuario que lo motiven a que conozca los beneficios que traería la adquisición del servicio, descarga de información de valor y motivaciones que ayuden al usuario a tomar la decisión de adquirirlo.
En contraparte, si mostramos anuncios que solo hablan del servicio que el usuario ya conoce (debido a que estuvo en la página, leyó la información y no le interesó tanto como para realizar un contacto o compra) es poco probable que logremos que este prospecto se convierta en cliente.
Listas de remarketing
La actividad del usuario se registra en lo que llamamos “Listas de Remarketing”, que son los repositorios o registros de datos en donde se almacenan “cookies” o identificadores digitales (ID) de los usuarios que generaron una acción específica, permitiéndonos utilizar una o varias de estas listas de manera independiente o combinadas para generar campañas de remarketing.
Para que las listas registren información y usuarios es necesario haber instalado previamente lo que llamamos códigos de seguimiento en nuestra presencia digital.
Este código es el que “ordena” y “registra” a los usuarios en las listas que hayamos configurado y en las cuales deseamos agregar usuarios para posteriores campañas.
Complementos y excepciones en listas de remarketing
Para el caso de campañas basadas en Email Marketing la lista es nuestra base de datos, en CRM vinculado a Analytics, creamos ID de usuarios en plataforma Google, en redes sociales, paralelamente a las listas contamos con opciones de segmentación propias para dirigir de manera más eficiente nuestras campañas.
Tipos principales de listas de remarketing:
Las listas basadas en perfiles, eventos o acciones son las que levantan la información de usuarios y se utilizan para incluir usuarios en determinadas campañas.
Las listas de exclusión con las que verifican una acción, por ejemplo, usuarios que han generado una conversión o generado una compra, permitiéndonos utilizar estas listas para excluir usuarios de campañas ya que quienes están dentro de ellas deberían recibir otro tipo de campañas y no las mismas que buscan una conversión o acción que ya se ha realizado.
Por ejemplo, puedo utilizar diferentes listas de remarketing generando combinaciones de las mismas para llevar a un usuario por el proceso de compra, incluyendo una lista de exclusión que contenga a usuarios que ya generaron una compra.
Ejemplos de listas:
Algunas de estas listas de remarketing se basan en acciones se expresan en oportunidades para impactar eficientemente a usuarios que:
- Visitan nuestra web.
- Agregan productos a carrito de compras.
- Llegan a una página de destino y no completan la acción deseada.
- Generaron la acción deseada inicial y a los cuales podemos ofrecer productos o servicios complementarios o seguimiento de servicio. (Ej: Si compré un TV puedo crear anuncios para ofertar accesorios, Smart Box, Suscripciones, otros).
- Vistan videos o canal Youtube de la marca.
- Permanecen más de 1 minuto en nuestro sitio web.
- Han visto más del 75% de nuestros videos en redes.
- Descargan aplicaciones móviles.
- Se registran en base de datos.
- Compran en locales.
- Visitan y analizan un determinado producto.
- Permanecen en la página de información de producto o servicio un tiempo determinado.
- Son clientes, pero no son seguidores en nuestra red social.
- Otros.
También podemos utilizar al remarketing para generar comunicación específica creando listas enfocadas a:
- Agradecer a clientes que han comprado (1 a 7 días posteriores a la compra).
- Comunicar nuevos lanzamientos a clientes actuales.
- Difundir ofertas de “temporada” y anuales a clientes de temporada anterior (Ej: Lista navidad / Black Friday / Día del niño).
- Otros
10 pasos previos a la realización de campañas de remarketing
Antes de lanzar campañas de remarketing es necesario analizar y definir tanto recursos como acciones esperadas como resultado de campaña y los requerimientos que esto implica. Así se recomienda contar como mínimo con los siguientes elementos claramente definidos:
- Definir claramente sus objetivos.
- Conocer el costo por acción o conversión (CPA) máximo que estamos dispuestos a pagar.
- Diseñar un plan de experiencia, comunicación y contenidos para cada segmento o grupo de usuarios diferenciando dispositivos y plataformas en cada etapa de remarketing.
- Crear llamados a la acción relevantes para cada pieza y etapa de comunicación considerando cuando aplica, limitación de frecuencia de anuncios (En Adwords podemos limitar las veces que aparecen anuncios en un determinado período de tiempo).
- Diseñar anuncios específicos que vinculen a páginas de destino específicas con contenidos enfocados a generar la acción deseada.
- Medir conversiones y acciones con códigos, píxeles o analítica de conversión,
- Considerar los códigos de seguimiento que deberé instalar en mis páginas web, aplicaciones móviles, web o sociales, correos electrónicos y más para poder agregar a usuarios a listas de remarketing.
- Plantear qué tipos de listas debemos generar para diferentes campañas, sus combinaciones y considerar listas excluyentes que utilizaremos.
- Redactar e incluir en páginas de destino una política de privacidad del sitio que se encuentre visible e incluya información para el usuario informando que utilizaremos diferentes herramientas y tipos de remarketing.
- Proceso de medición, identificación y optmización o mejora de campañas de remarketing.
El remarketing o retargeting una herramienta que permite volver a impactar a usuarios con nuevos mensajes personalizados para motivar acciones, recordación de marca y posicionamiento efectivo.
Ing. Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA
Juan Pablo Del Alcazar Ponce
