Guía..." />

CRM: Lo que un software puede hacer por usted…

Don Peppers y el CRM: todo lo que

un software puede hacer por

usted…

por Clarisa Herrera

MARTES 03 DE NOVIEMBRE DE 2009

Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes, dio cátedra en el World Business Forum y en un encuentro exclusivo organizado por Oracle.

Un nuevo modelo de negocios asomó hace rato en el horizonte para Don Peppers, su misión ahora es evangelizar en su uso y sembrar el verdadero “marketing one to one” por el mundo. El Customer Relationship Management (CRM) exige una adaptación definitiva a un nuevo paradigma: “TDCD” (“Treating different customers differently”, Tratar de manera diferente a consumidores que son diferentes), dice una y otra vez Peppers: “es concretar el verdadero marketing uno a uno, vender lo que el cliente necesita y no lo que yo tengo para ofrecer, se trata de otra dimensión de competencia, diferente a la que conocemos”.  Para el especialista, el paradigma tradicional indica que tengo un producto y lo trato de colocar en la mayor cantidad de consumidores posibles. “Ahora tenemos el software y las herramientas necesarias para pararme en la necesidad de un consumidor y satisfacerla, es otro modelo, otra vertiente de ingreso complementaria y que se puede realizar en forma simultánea, es decir, atacar los dos flancos: retener, profundizar y buscar nuevos clientes –asegura- mi objetivo final debe ser dividir mi target o grupo de valor en un subgrupo, de acuerdo a sus necesidades, esa es la gran transición, el gran cambio”.

El valor de la experiencia


Según Peppers, los clientes aportan al negocio dos clases de valor: ganancia y memoria o experiencia de marca. El producto en sí, su compra, da la ganancia, pero la experiencia de marca da un valor agregado más: si se construye, ese cliente es un socio financiero, que no sólo es leal y da ganancia, también recomienda. “El objetivo –no siempre posible- es lograr de cada cliente un lifetime value, es decir, un valor que se extienda y profundice en el tiempo. ¿Cómo se comportará el cliente? No lo sabemos, con las herramientas con las que contamos sólo podemos predecir, pero nuestro objetivo debería ser que se comporte de la manera que yo pretendo, el máximo potencial al que se puede aspirar” aclara.

CRM: la base es la confianza


“Una estrategia de CRM es más que cifras ó estadísticas, es la conformación de un vínculo en el tiempo y en los vínculos hay una historia que no es necesario explicitar a cada momento, las partes la conocen bien” sentencia Peppers. Por tal motivo, es central que el cliente sepa todo de la empresa, su filosofía, los productos y su manera de interactuar con el cliente y por parte de la empresa, saber cada cosa, qué cliente es, qué tiene y qué necesita. “De esa manera se completa el círculo virtuoso de relación con él, se siembra la confianza, que genera la lealtad posterior. Esto es parte de una evolución en la relación con el cliente” agrega. Sin embargo, no faltan los obstáculos. A la hora de evaluar el desempeño de los profesionales del área, su orientación es netamente a productos: brand managers, product managers. “¿Qué es lo que necesitamos frente a este nuevo paradigma? –se pregunta- Customer o Need Managers, especialistas en clientes y necesidades y no en productos, y esto aún no está pasando, falta camino por transitar”.

Customización: las reglas de oro


Si se construye un vínculo a partir de la información previa, se sabe todo lo que el cliente necesita y se customiza, la relación genera fidelidad. “Si comercializo un commodity es más difícil, exige más creatividad, pero no es imposible, ¿una compañía de gas natural puede customizar su relación con el cliente? Sí, y en Holanda una lo hizo, indagando las necesidades de un grupo particular de usuarios de gas, los invernaderos. Es tan sencillo como tomar distancia del tema y repensar las necesidades de los usuarios finales” enfatiza. Peppers distingue que una relación se tiene con un individuo, por eso, la primera regla para customizar un vínculo es identificar al otro. “La marca no tiene una relación hasta que no conoce a fondo con quien trata. Lo segundo, es diferenciarse, TDCD, qué es el valor para el cliente, qué necesita de mi y no al revés. Las personas pueden comprar el mismo producto por razones totalmente diferentes y si puedo llegar a conocerlas, puedo vender mucho más, customizando el producto a cada necesidad” apunta. Luego viene el lugar de la interacción, utilizar todos los canales disponibles para saber de sus necesidades, “no tenemos que olvidar que detectar insights es tener una ventaja competitiva en términos de CRM, es la puerta que me permite la customización” aclara. Los nuevos medios juegan un rol preponderante en este nuevo paradigma: “lo transparentan todo, permiten que podamos escuchar como nunca antes lo que el consumidor piensa y siente de todo lo que le brindamos. No es un rumor de “lo que la gente dice que”  es monitorear la realidad de cómo nos perciben y poder acceder de primera mano a ese dato clave, las necesidades” concluye.

Fuente: Infobrand

www.formaciongerencial.com

Comments

comments

Deja un comentario