La televisión pagada continúa siendo un canal relevante para difusión publicitaria (pese a su caída en los últimos años) debido a su gran capacidad de segmentación, basada en los perfiles de consumidores de programas específicos y especializados que complementa en algunos casos los contenidos disponibles en formatos digitales, live video, televisión abierta y streaming on demand y a la par se ve amenazada por servicios de transmisión directa de canales y proveedores y servicios como Youtube TV y similares.
Entre los beneficios de utilizar este medio como plataforma publicitaria, podemos encontrar:
- Alta segmentación de la audiencia basada en estilo de vida
- Acceso a programas “Prime Time”
- Oportunidades de integración de acciones y compras a través de plataformas.
Como desventajas del medio encontramos:
- Alto costo por mil.
- Operadoras internacionales que editan o eliminan pautas locales.
- Falta de precisión en medición de ratings.
- Amenaza importante de sistemas de edición de pautas comerciales y grabación de programación.
- Incremento de penetración de servicios de Streaming de contenidos con Netflix, Claro Video, DirecTV Play, Hulu, Vimeo, entre otras alternativas gratuitas y pagadas.
3 Recomendaciones Básicas:
- Realizar pautas internacionales, para así contar con exposición en todas las operadoras y prestadoras de servicio de televisión por suscripción, evitando que nuestros comerciales sean editados de la programación
- Realizar estudios a profundidad sobre el estilo de vida de nuestros consumidores, conociendo qué programas ven, cuándo los ven y por qué lo hacen, dándonos así la posibilidad de realizar campañas específicas en los programas y canales correctos.
- Integrar comunicación con medios digitales explotando posibilidades como campañas basadas en televisión de Twitter, comunicación integrada con hashtags y temas de interés o tendencias, proveer de contenidos relevantes a audiencias segmentadas en redes sociales y medios digitales antes, durante y después de los programas para maximizar exposición e interacción.
Caso de éxito: Universidad de Palermo (Argentina) y Los Simpsons en Fox (2005 – 2010)
Es válido recordar el éxito sin precedentes con el que contó la Universidad de Palermo de Buenos Aires, al realizar su campaña en televisión por suscripción en la red FOX, realizando su pauta en el programa “Los Simpsons” en América Latina. El éxito de esta campaña se transformó en cientos de inscripciones gracias a la correcta segmentación de su audiencia, por lo que llamamos estilo de vida basado en el entretenimiento. La Universidad de Palermo comprendió que el perfil del televidente de “Los Simpsons” entraba en el segmento de clientes potenciales que buscaba y ciertamente tuvo la razón.
No podemos olvidar que al igual que todos los medios, la televisión por suscripción se encuentra evolucionando hacia un mundo digital, en el cual nos veremos obligados a implementar estrategias específicas para televisión por internet, advertainment, aplicaciones especiales y más para lograr el impacto deseado en el consumidor.
La audiencia de televisión pagada es relevante y nos permite llegar a usuarios en momentos y contexto ideales, sin embargo una estrategia de comunicación e interacción no nace ni se gestiona en un único canal por lo que debemos complementar siempre la experiencia del consumidor con interacción y contacto personalizado, para esto qué mejor que los medios digitales y acciones directas soportadas por la difusión tradicional.
La clave es siempre investigar, medir, conocer, aprender e innovar.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA
Gerente General
Formación Gerencial Internacional
www.formaciongerencial.com
