La industria automotriz es parte de grandes disrupciones tecnológicas, desde el desarrollo de alternativas amigables con el medio ambiente, pasando por vehículos autónomos y la afectación que generan alternativas de viaje bajo demanda por medio de aplicaciones, nuevas alternativas asiáticas y altos costos impositivos y arancelarios en la compra y venta de vehículos, el patio automotor enfrenta una reducción promedio del 5% comparada con 2018 (Venta total en 2018 de 138.000 vehículos de los cuales solo 130 son eléctricos) y retos para mantener su rentabilidad y efectividad competitiva en el mercado.
Cifras Mercado Automotriz Ecuador
Con un incremento del 268% proyectado en autos importados entre 2014 y 2019 que genera reducción en participación de mercado en vehículos ensamblados en el país, la guerra por ganar los dólares de usuarios en el mercado automotriz ha impulsado grandes inversiones en exhibición, promoción y comunicación en diferentes medios, siendo el escenario digital uno de los principales.
Los usuarios están permaneciendo más tiempo con sus vehículos antes de renovarlos pasando de 4,3 años en 2010 a 6,5 años en la actualidad
[i] Fuente: IHS Automotive U.S., 2015
Consumidor digital de vehículos en Ecuador
En base a cifras de Google, actualmente cerca del 95% de compradores de vehículos utilizan medios digitales para informarse no solo de precios, sino de características, rendimiento y comparación de alternativas tanto para segmentos de usados como nuevos.
- El 60% de búsquedas e interacción relacionadas a vehículos se dan desde dispositivos móviles, siendo el 25% de ellas relacionadas a mantenimiento, repuestos y servicios.
- Más del 40% de compradores que vieron videos sobre un vehículo, se acercaron a un concesionario.
Búsquedas de marcas de autos en Ecuador en Google
Entre julio de 2018 y julio de 2019, en promedio en Ecuador se generan 255.000 búsquedas mensuales de marcas de vehículos en Google, el 62% desde dispositivos móviles.
Pichincha y Guayas generan el 64,9 % de búsquedas relacionadas a marcas de vehículos en Ecuador. (Pichincha con un 36,7% de búsquedas y Guayas con un 28,2%).
Evolución de búsquedas 2017 – 2019
Pese a la contracción del mercado, la intención de compra de vehículos y servicios relacionados, muestra un crecimiento importante, impulsado por el crecimiento de marcas de origen asiático.
32,25% es el crecimiento en búsquedas de las 15 principales marcas de vehículos en Ecuador que no incluyen a las relativamente nuevas marcas asiáticas entre agosto 2017 y junio 2019.
Volumen de búsquedas palabras clave histórico agosto 2017 a junio 2019.
Fuente: Elaborado por Mentinno. Volumen de palabras clave histórico Agosto 2017 a junio 2019. Segmentación primeras 19 marcas con volumen de búsqueda superior a 4400 por mes en base a información de Google Ads.
Comportamiento en marcas Chinas
Marcas Chinas cuentan con un crecimiento del 262,40% en búsquedas entre agosto 2017 y junio 2019, impulsando el crecimiento de la categoría.
Fuente: Elaborado por Mentinno. Volumen de palabras clave histórico Agosto 2017 a junio 2019. Segmentación primeras 5 marcas de origen asiático con volumen de búsqueda superior a 1000 búsquedas por mes en base a información de Google Ads. Búsquedas: Chery, Changan, China Motors y JacMotors.
Inversión publicitaria en medios digitales
El promedio de inversión en medios digitales en Ecuador gestionado por marcas automotrices alcanzó en 2018 un promedio de 4 millones de dólares, concentrado el 50% en las marcas Chevrolet, KIA Motors, Hyundai, Chery y Nissan.
La distribución de inversión muestra concentración principal con un 60% en redes sociales, seguida por campañas de display, búsqueda, video y boletines de correo electrónico.
- Publicidad digital en facebook e Instagram.
- Publicidad digital en Display.
- Publicidad digital en búsqueda.
- Publicidad Youtube y video.
- Portales de clasificados, noticias y deportes.
- Boletines y correo electrónico.
- Optimización para buscadores SEO
5 pasos para promocionar y vender vehículos en Ecuador
- Conocer al consumidor, su comportamiento, motivaciones y necesidades antes, durante y después de la compra, creando contenido relevante y haciendo que sea fácil de encontrar en momentos específicos.
- Adaptar nuestra oferta a sus necesidades, haciendo que sea fácil comprarnos, proponiendo servicios complementarios como son seguro, matrícula, accesorios, servicios y repuestos, mantenimiento y otros para diferentes segmentos.
- Crear presencia de marca contando con un sitio web con información atractiva, funcional, sencilla y directa, haciendo fácil cotizar vehículos y servicios, incluyendo videos demostrativos realistas, ofreciendo test drives, comunicación en tiempo real con representantes y servicios integrados con concesionarios.
- Gestionar eficientemente a prospectos y clientes, generando seguimiento oportuno, personalizado y anticipado desde diferentes canaleso fuentes de contacto incluidos comentarios y mensajes en redes sociales y portales de clasificados.
- Ser diferentes y relevantes con la comunicación, creatividad, medios y contacto con clientes, generando conversaciones y contenido en canales adecuados, evaluando analítica y resultados para adaptar constantemente nuestra estrategia, siempre enfocada en la satisfacción de usuarios con la marca.
“Momentos” como oportunidades
La clave para gestionar de forma efectiva la relación de clientes con las marcas, concesionarios y distribuidores se encuentra en generar experiencias relevantes en cada uno de los momentos en los que necesitan información, ayuda y servicio.
No hablamos solo de campañas publicitarias y presencia en redes sociales, portales de clasificados y buscadores, sino de estar presentes a través de canales de contacto y contenido enfocado en las necesidades de quienes están interesados en vehículos y servicio en diferentes momentos.
Uno de cada tres compradores de vehículos genera sus búsquedas de principio a fin en un período de 2 a tres semanas desde diferentes perspectivas que muestran las necesidades que puede atender una marca o concesionario haciendo uso de medios digitales.
Existen muchas oportunidades para aquellas marcas que decidan centrar sus esfuerzos en lo que busca, necesita y requiere el consumidor, gestionando emática y analíticamente sus esfuerzos e inversiones, más aún en un mercado cada vez más saturado y con nuevas alternativas de menor costo a las tradicionales.
Las plataformas digitales deben estar integradas a los procesos de negocios, siendo oportunas en su contenido y efectivas como canales de excelencia en información y servicio a sus clientes.
En Formación Gerencial y Mentinno, ayudamos a marcas a llegar a donde pueden llegar, alcanzando resultados fruto del crecimiento, madurez, aprendizaje y aplicación de las mejores prácticas y herramientas.
Contáctanos para analizar caminos que lleven al crecimiento de tu marca.
Sobre el autor
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard University Extension School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Es estudiante PhD, cuenta con un MBA, y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital.
