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El conocimiento e investigación del mercado al que deseamos impactar es una de las bases de todo proyecto nuevo o existente que debe ser tratado con seriedad y formalidad a fin de evitar inversiones en proyectos con poca o nula relevancia para la toma de decisiones empresariales.

Si fallamos en el proceso de planificación de la investigación, que incluye parámetros clave de definición de objetivos, fuentes de información, metodologías, universo, muestreo, procesamiento de la información y datos que obtenemos, la investigación perderá veracidad y validez y nos llevará a tomar decisiones erradas y costosas.

No es posible que continuemos generando y contratando investigación que por su manejo informal o improvisado nos llevan a perder tiempo, dinero y oportunidades.

Pasos a seguir en una investigación de mercado, consumidores o audiencias

Los pasos a seguir para la realización de una investigación basada en encuestas son:

  1. Definición y justificación del problema.
  2. Planteamiento de hipótesis.
  3. Búsqueda de información y estudios referenciales iniciales.
  4. Establecer objetivos y preguntas que deseamos responder.
  5. Identificar limitaciones y fuentes que contienen o pueden proveer los datos para la investigación requerida.
  6. Análisis de estado del arte e información disponible en diferentes fuentes secundarias (disponibles) y primarias (que debemos crear).
  7. Ejemplo de la forma y formato en el que deseamos obtener y relacionar los resultados.
  8. Dimensionar el universo existente desde la perspectiva de grupo objetivo del estudio (o grupos).
  9. Establecer metodología de la investigación.
  10. Diseño de procesos y creación de herramientas de investigación basadas en información, indicadores y métricas clave que esperamos obtener.
  11. Plantear los niveles de confianza y error con los que trabajaremos en cada herramienta y generales para el estudio.
  12. Ejecución y documentación de la investigación.
  13. Análisis de datos considerando relaciones multivariables y correlaciones necesarias además de las esenciales.
  14. Inclusión de resultados y datos limpios de la investigación (basándonos en el modelo de presentación de datos planteado inicialmente y usos alternativos de los datos generados).
  15. Conclusiones claras sobre descubrimientos en forma de una historia que se pueda contar y comprender en menos de 60 segundos.
  16. Recomendaciones relevantes fruto del estudio con base en el contexto de aplicación y objetivos junto con nuevos estudios sugeridos.

Por ejemplo, si deseamos conocer características de un segmento o población específico para estimar comportamientos, gustos, preferencias u otros factores, es de extrema importancia considerar la cantidad de casos a evaluar para que la información no sea aproximada e incorrecta.

Parámetros para el cálculo de la muestra

Para realizar una investigación de mercados basada en encuestas u observación, es necesario establecer los parámetros con los que se realizará el estudio, teniendo claros los 4 principales que se encuentran relacionados:

Universo:

El tamaño total del segmento a estudiar. Puede ser la población de un país o ciudad, la cantidad de madres en un territorio específico, cantidad de personas existentes en diferentes variables demográficas o de comportamiento u otras similares.

Nivel de heterogeneidad:

Establece la diversidad que compone a la población a encuestar en términos del porcentaje de usuarios idóneos se encuentran dentro dela población a encuestar. Lo usual suele ser un 50% que representa uno de los escenarios más extremos que maximiza el margen de error. Significa por ejemplo que un 50% de la muestra opina una cosa y el otro 50% lo contrario. Para cualquier otro caso, por ejemplo en una proporción de 80% / 20%, el margen de error disminuye.

Margen de error:

Este es el rango de error que estamos dispuestos a aceptar en nuestra investigación. Generalmente se trabaja con rangos de entre el 5% y 10% con lo que por ejemplo si establecemos un error del 10% estaremos aceptando que por cada 100 casos de estudio, el resultado puede variar en un 10% superior o inferior.

Nivel de Confianza:

Expresa la certeza de que realmente el dato que buscamos esté dentro del margen de error. Cuanto mayor sea el nivel de confianza, mayor tendrá que ser el tamaño de la muestra. Usualmente se trabaja en un rango de entre el 95% y el 99%.

Ejemplos de aplicación de investigación basada en encuestas

Caso 1: Población que vive en un departamento propio

Por ejemplo, si deseamos estimar el número de personas de Brasil entre 15 y 65 años que viven en un departamento propio, afirmando que son un total de 61.35 millones personas (45% de la población) con un margen del 5% de error, significaría que la realidad está entre 68 millones (50%) y 54,5 millones (40%).

Si definimos un nivel de confianza del 95%, podríamos decir que el porcentaje de personas de mi universo que viven en un departamento propio, en el 95% de los casos se encontrará entre el 40% y el 50%. O dicho de otra manera, si repitiese 100 veces mi encuesta, seleccionando muestras aleatorias del mismo tamaño, 95 veces la proporción que busco estaría dentro del intervalo y 5 veces fuera.

Tamaño de la muestra: Es la cantidad de encuestas a realizar tomando en cuenta el tamaño del universo, el margen de error aceptable y el nivel de confianza deseado. Este valor se calcula aplicando variables estadísticas a la información definida o existente considerando desviaciones estándar que ayudan a ajustar resultados.

Realiza el cálculo del tamaño de la muestra considerando los factores antes detallados y conoce la cantidad de encuestas que debes realizar para que tu investigación sea realmente efectiva haciendo clic aquí: https://www.formaciongerencial.com/recursos/calculadora-investigacion-mercados/

Calcula la muestra para tu próxima investigación

Caso 2: Características de habitantes de ciudades en Ecuador

Si nuestro objetivo es conocer características de habitantes de la ciudad de Quito, Guayaquil y Cuenca considerando que el grupo está compuesto por hombres y mujeres de 18 a 45 años de nivel socio económico medio bajo, y realizamos una sola investigación y cálculo muestral para las 3 ciudades, estaríamos cometiendo los siguientes errores:

Habitantes entre 18 y 45 años son muy diversos ya que hay varios rangos de edad que cuentan con comportamientos y características diferentes, al considerar a todo el grupo un solo “Universo”, el resultado no sería correcto a menos que el comportamiento y hábitos no sean relevantes.

Unificar varias ciudades al igual que géneros es otro grave error ya que cada variable analizada muestra comportamientos distintos que deberían ser tratados con investigaciones y muestras independientes.

Población de Quito (2018) 2´644.145 personas.

Con edades entre los 18 y 22 años: 1´542.581personas.

Que son mujeres (51%): 786.716 personas

De nivel socio económico medio bajo (C-) 49,3%: 387.851 personas

El tamaño del universo a encuestar sería de 387.851 personas, sobre el cual realizaremos el cálculo del tamaño de la muestra.

Investigación de mercados
Fuente: Formación Gerencial – Mentinno. Herramienta cálculo de muestra

Con este resultado, debemos realizar 384 encuestas a mujeres de entre 18 y 22 años de nivel socio económico medio bajo de la ciudad de Quito para poder obtener resultados que cuenten con un 95% dee confianza con un margen de error del 5%.

Si alguien realizaría un estudio, por ejemplo con 175 encuestas válidas, el resultado de la investigación no contaría con valor alguno para toma de decisiones cuantitativas.

Complemento: Nivel de Confianza

Como referencia complementaria presentamos las siguientes tablas con niveles de confianza diferentes:

Tamaño de muestra para diferentes poblaciones con niveles de confianza del 95,5%

Tamaño de muestra para diferentes poblaciones con niveles de confianza del 99,7%

Es vital contar con objetivos claros pensados en los resultados deseados de forma previa a cualquier investigación, iniciando con técnicas de observación, Mystery Shopping, análisis de datos de fuentes secundarias y entrevistas para poder, de manera posterior, avanzar a las fuentes primarias, en las que elaboramos instrumentos para recabar datos por medio de una investigación, para el caso del ejemplo, mediante encuestas, y proceder con la realización de Focus Groups y pruebas de mercado a fin de reforzar la confianza en el estudio realizado y adaptar las decisiones en busca de mayor certeza en base a los objetivos planteados.

En caso de abordar un proyecto de investigación que demanda estudiar varias partes o componentes de una población se recomienda diseñar la investigación de forma integral, dentro de la cual sus partes representen estudios con confiabilidad y niveles de error independientes y cuya suma de resultados sean coherentes desde el aspecto estadístico y de cumplimiento de objetivos y preguntas que esperamos responder, manteniendo transparencia antes de cometer errores de muestreo que nos lleven a resultados erroneos.

La investigación de mercados es un proceso formal que no puede descuidarse o ser minimizado ya que puede llevar a tomar malas decisiones que representarán en la mayoría de casos, un desperdicio de grandes cantidades de recursos.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

Referencias:

http://www.estudiosmercado.com/tablas-tamano-muestral/

https://www.netquest.com/blog/es/que-tamano-de-muestra-necesito