Los medios de comunicación enfrentan un reto importante ante el cambio de comportamiento de uso de los mismos de parte de usuarios en cuanto a consumo de contenidos en medios digitales y caída constante de modelos de suscripción o pago tradicionales. Más aún con los efectos de Covid-19 que impulsaron la digitalización obligada de sus audiencias, periodistas y medios.
Aquí podemos ver algunas de las consecuencias registradas al finalizar el segundo trimestre de 2020 en relación a medios internacionales afectados por el cambio de comportamiento de anunciantes y consumidores: https://www.poynter.org/business-work/2020/here-are-the-newsroom-layoffs-furloughs-and-closures-caused-by-the-coronavirus/
Cada vez son menos los usuarios que consumen solo «contenido tradicional» en plataformas «tradicionales» ya que (además de la saturación de oferta) el consumidor tiene acceso a contenido prácticamente de alcance global y de calidad, como, cuando y donde quiere.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Esta realidad no afecta solo a la televisión o prensa escrita, sino también se evidencia en la radiodifusión que si bien venía en los podcasts y plataformas digitales una oportunidad de transformarse y evolucionar, las cifras comprueban que no es algo que está ocurriendo.
No es posible que como medios continuemos perdiendo ingresos y sigamos creando contenido que cuenta con minutos de vida, distribución deficiente del mismo y falta de adaptación a los formatos y plataformas que prefiere nuestra audiencia.
Aquí una visión de las tendencias a 2020 de ingresos en diferentes categorías de medios realizado por PWC:
Monetización de medios de comunicación
Los medios digitales, centrados en ganancias económicas, sacrifican la calidad informativa y fomentan la adicción al contenido de baja calidad. La clave para diferenciarse está en ofrecer información y contenido de calidad y adaptarse al comportamiento del usuario.
En el ámbito digital, el afán por incrementar ingresos publicitarios lleva a los medios a inundar sus plataformas de anuncios y contenido de escasa relevancia, generando fenómenos como el clickbait y la sobre información. La inteligencia artificial hace que esta situación se potencie, al aumentar la producción de noticias mediocres, genéricas y sin diferenciales relevantes para la audiencia.
Los algoritmos y la búsqueda constante de métricas han desplazado los criterios periodísticos, lo que fomenta la creación de «fast food informativa», concentrada gracias a los algoritmos, en burbujas de consumo. Para contrarrestar estos problemas, es fundamental que los medios adapten su modelo de negocio, poniendo al lector como cliente principal y ofreciendo contenidos adaptados a sus necesidades y preferencias.
Más allá de los modelos de suscripción, es necesario combinar periodismo, tecnología y negocios para crear experiencias informativas únicas y personalizadas.
La monetización o principales fuentes de ingreso de un medio de comunicación se dan primero por su nivel de innovación y relevancia para sus audiencias y anunciantes y se genera por medio de 7 áreas principales que dependen del segmento de mercado al que se dirigen y beneficios ofrecidos:
- Suscripciones físicas y digitales por contenido especializado.
- Membresías especiales a cambio de beneficios integrados a la red de servicios del medio de comunicación.
- Publicidad (Espacios auspiciados propios, pagados y ganados).
- Venta unitaria de contenido (Pago por contenidos específicos y nativos).
- Programas de afiliados o referidos de contenido y productos.
- Alquiler de bases de datos y audiencias para publicidad.
- Gestión y venta de espacios publicitarios a audiencias específicas por comportamiento y perfil.
- Donaciones y apoyo a causas sociales.
- Negocios paralelos vinculados:
- Plataformas de comercio electrónico integradas a contenido para venta de productos propios, de aliados y clientes.
- Nuevos medios verticales y formatos complementarios SEO, UI / UX.
- Agencias de publicidad propias especializadas por temática y audiencia.
- Productoras y desarrollo digital.
- Marketing de contenidos e influenciadores propios (periodistas y profesionales vinculados).
- Venta de servicios y contenido de investigación y editorial.
- Organización de eventos y actividades para monetización de entradas, auspicios y datos.
- Venta de productos y servicios propios o creados por audiencias basados en datos y analítica obtenida.
Así, uno de los principales retos de un medio de comunicación está en su capacidad de innovar en su oferta por medio de la creación de plataformas, formatos y contenido propio y de terceros, que sea relevante para sus audiencias, a fin de captarlas y retenerlas.
La innovación puede darse por productividad, gestión o creación de nuevas alternativas que benefician a consumidores y marcas. Dentro de este enfoque no podemos pensar que una fórmula de innovación aplica a toda industria y particularmente en el caso de medios de comunicación es necesario conocer muy bien el modelo de negocios y tendencias que afectan a audiencias e industrias específicas.
Como referencia aquí los resultados del cuarto trimestre de algunos de los principales medios con base en Estados Unidos que muestran comportamientos diferentes ante diferentes estrategias de innovación y supervivencia.
| Resultados Cuarto Trimestre 2019 Medios en Estados Unidos | |||
| Compañía | Utilidad | Ventas | Ratio |
| The New York Times | 68M | 508M | 13,4% |
| News Corp | 103M | 2,5B | 4,1% |
| Meredith | 38M | 810M | 4,7% |
Del medio tradicional a la agencia de publicidad
Actualmente, muchos medios se centran en generar contenido solo en formatos tradicionales, utilizando a los medios digitales y redes sociales como canales que replican el contenido off line de forma orgánica, llegando en promedio del 2 % de sus audiencias vinculadas, perdiendo el 98% de impacto en audiencias deseadas y sin formatos y contenido adaptado a sus gustos y preferencias.
Es necesario profesionalizar y cambiar la mentalidad de equipos directivos, de gestión, producción y periodistas, tranformándolos en creadores de historias arriesgadas, interesantes, que cuenten con continuidad y sean exclusivas.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Lamentablemente al momento de ejecutar estrategias, principalmente en medios digitales y alternativos, los medios de comunicación han demostrado no estar a la altura de las demandas del consumidor al no contar con una oferta sólida y diferenciada ante fuentes similares ampliamente disponibles, y en paralelo, generar alternativas de monetización interesantes y rentables para anunciantes.
Conoce cómo digitalizar tu negocio en época de crisis
El entono digital requiere continuidad y coherencia con su manejo, haciendo uso de analítica, análisis de tendencias y monitorización de conversaciones, haciendo uso de su gran fortaleza, la capacidad de complementar acciones digitales con medios off line, maximizando exposición, creando nuevas experiencias y por tanto, resultados para anunciantes.
Si un medio cuenta con soportes tradicionales, directos, personales y digitales, no tiene sentido crear alternativas aisladas, debe generar ofertas integrales on y off line explotando las posibilidades que nos da la tecnología en términos de inteligencia, complementos de experiencia, formatos y efectividad.
Ante la necesidad de complementar su oferta, mejorando el valor para el anunciante, innegablemente los medios inician un proceso de transformación paulatino para ser agencias boutique de medios y publicidad que atienden a sus líneas de negocio internas y clientes.
Generación de Contenido Relevante:
El contenido es el rey, la distribución es el alma y el contexto es la reina.
Estos tres factores deben trabajar juntos, adaptando lo más atractivo de la coyuntura a sus audiencias de forma segmentada y ágil, logrando que el contenido llegue de forma oportuna y eficiente a través de diferentes plataformas y formatos a donde deseamos que llegue.
Si somos una revista o diario, es insólito que en el proceso de pre producción, producción y post producción de contenidos, no incluyamos aspectos como la generación de video, inclusión de marcas y productos, entrevistas exclusivas y material multimedia disponible solo en plataformas digitales, además de la redacción preparar el podcast de la cobertura y complementar las acciones con diferentes actividades relacionadas antes, durante y después de la misma que ayuden a incrementar el contacto, interacción y vinculación de la audiencia con nuestra marca.
Mira aquí 15 ejemplos de anuncios creativos e interactivos para revistas y diarios.
Si deseamos ser relevantes debemos enfocar nuestros recursos en crear contenido de verdadera calidad, que no muera con la facilidad de una noticia pasajera, asegundo que el uso de recursos invertidos, genere material que valga la pena consumir en varios formatos y ocasiones.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Esto demanda un cambio de perspectiva y enfoque en nuestros equipos, motivando y premiando la iniciativa y creatividad de equipos, entregando recursos para la correcta (oportuna, relevante y creativa) ejecución de propuestas de contenido, ofertas comerciales y de negocio.
Recomendaciones para tener equipos de redacción creativos:
- Fomentar cultura de innovación y reconocimiento a la generación de ideas.
- Crear reuniones semanales informales de conversación, presentación de tendencias, charlas de invitados, ideas y vinculación de equipo con clientes y anunciantes invitados.
- Capacitar al equipo en metodologías y herramientas necesarias actuales y potenciales.
- Desarrollar concursos de emprendimiento interno con modelo Hackaton que despierten la creatividad con enfoque de negocios.
- Contratar a los mejores de nuestra industria y de otras, para aprender de ellos. (Personal y consultores).
- Utiliza herramientas de monitorización y escucha en redes sociales, para detectar tendencias atractivas para el medio.
- Integra a la analítica y resultados en el conocimiento y gestión enfocada a resultados de tu equipo.
- Motiva el uso de plataformas de comunicación empresariales (Slack, Microsoft Teams, Facebook Workplace, Monday u otras) para mejorar la comunicación en tiempo real y gestión de proyectos internos.
- Genera planes de reconocimiento a las buenas historias ejecutadas, generando libertad de acción y gestión (Con límites establecidos) a que el equipo pueda ser más ágil y creativo. (Abrazar la creatividad e iniciativa).
Creación de propuestas integrales irresistibles
Si contamos con eventos destacados, que pueden ser de interés de la audiencia, debemos identificar anunciantes idóneos y crear ofertas integrales que involucren a nuestros medios tradicionales y digitales y complementarlos con otras actividades y medios (externos) a fin de que el anunciante cuente con ofertas integradas y globales, facilitando su gestión y análisis a la par de reducir su inversión de tiempo y recursos.
Por ejemplo, si somos una radio y los premios Oscar son relevantes para nuestra audiencia, podríamos identificar marcas interesadas en tener presencia vinculada al contenido de este evento, y crear una oferta particular para este evento y anunciantes.
En este caso, podríamos crear cobertura (y contenido) especial relacionada con ciertas películas que tengan empatía con la marca, generando campañas de expectativa en medios propios, complementando con actividad en redes sociales (orgánico y pagado), haciendo parte a influenciadores y sumando activaciones BTL y presencia en televisión por cable.
Como referencia, estas son las 10 actividades principales que realizan agencias de experiencia y BTL en 2019, que sirven para complementar tácticas digitales y tradicionales.
- Activaciones: 91.7%.
- Event marketing: 69.7%.
- Punto de venta: 27.5%.
- Marketing interactivo y digital: 22.9%.
- Promociones: 22%.
- Marketing de guerrilla: 11%.
- Street marketing: 8.3%.
- Retail: 6.4%.
- Marketing directo: 6.4%.
- Material POP: 5.5%.
A partir de una oportunidad o idea, los medios sufren una metamorfósis, transformándose en plataformas, agencias, incubadoras de emprendimiento, nuevos medios y en canales de venta.
El enfoque en el anunciante y sus necesidades, problemas y motivaciones, nos ayudará a integrar oportunidades, contexto y soluciones en propuestas irresistibles que hagan de la compra algo atractivo, eficiente, rentable y sencillo.
Los medios dejaron de ser silos enfocados en audiencias estáticas, tanto consumidores como anunciantes demandan creatividad en las alternativas de consumo, logrando superar expectativas y para el caso de anunciantes, creando resultados rentables por cada dólar invertido.
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Sobre el Autor
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard Business School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Está cursando un PhD en Gestión de la Educación Superior y cuenta con un MBA y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital.
www.delalcazarponce.com
