Signo»Solo si tengo claro a dónde quiero ir, podré llegar a tiempo» El plan de marketing digital, integrado en la planificación de marketing y estrategia corporativa representa la guía que necesitan las marcas.
El cambio más fuerte que ha sufrido el marketing no es la tecnología, son los clientes que ahora se convierten en la base del proceso de ventas, obligando a las marcas a iniciar un proceso de transformación digital interna a la par de generar estrategias y acciones inteligentes centradas en encontrar soluciones para sus clientes y no clientes para sus productos o servicios.
Tan solo el 34% de empresas en Inglaterra y Estados unidos contaban en 2018 con un plan de marketing y gestión digital integrado a la estrategia corporativa. En América Latina la cifra es mucho más baja.
Tener un plan estratégico con enfoque y recursos de investigación e innovación, con equipos ágiles empoderados (Escuadrones de Marketing) para responder de forma oportuna ante necesidades de clientes son algunos de los elementos esenciales para la supervivencia de la empresa.
Es imposible pensar en estrategias de clientes que no tengan integradas acciones digitales, el consumidor consume medios análogos y digitales de manera simultánea, no divide su vida conscientemente, por eso, desde la gestión de marketing (y razón de ser de nuestras marcas) debemos crear estrategias integradas, efectivas y centradas en la experiencia y ciclo de vida del consumidor.
La planificación de marketing depende al 100% de la estrategia empresarial, ya que define de manera práctica el proceso a seguir para alcanzar objetivos financieros, comerciales e incrementar el valor de la marca para sus clientes.
No podemos esperar que desde digital se planteen objetivos de crecimiento, desarrollo o innovación que estén desconectados de la estrategia corporativa, por esto cada mercado específico debe contar con un plan digital alineado y coherente para generar resultados relevantes para la marca.
Las acciones digitales deben centrarse en el consumidor y su experiencia y estratégicamente deben generar como resultado un costo efectivo de captación de clientes rentables vinculado a un valor de vida mayor (Tiempo y retorno).
Todo lo que hacemos desde digital influye en los activos y acciones de nuestra marca, posicionamiento, producto, servicio, precios, promociones, descuentos, canales, clientes, personas, comunicación, publicidad, relaciones públicas y más. El plan de marketing digital integra estas acciones con los objetivos de la marca y promueve trabajo conjunto de responsables para generar resultados.
Pasos para creación de un plan de marketing integrado:
1. Innovación y emprendimiento gerencial:
¿Qué somos, necesitamos ser y debemos cambiar?
- Definición clara del propósito empresarial que define para qué existimos y que nos motiva a seguir adelante.
- Decisión y acción ante la agilidad y creación constante de mejoras centradas en el cliente y la eficiencia operativa (Aplicación de metodologías ágiles, design thinking en procesos de gestión y planificación, siempre basados en empatía con el consumidor, investigación, pruebas y prototipos de soluciones que deben ser probados con base en soluciones.
- Procesos de creación y difusión de innovación, conocimiento, proyectos e ideas internas, de comunidades y clientes.
- Aprendizaje y actualización constante en cambios del consumidor, nuevas herramientas y plataformas estudiando realidades y tendencias internacionales.
- Enfoque global en generación de valor para clientes de manera sostenida en el tiempo, cambiando elementos de la cadena de valor empresarial para ofrecer soluciones competitivas y enfocadas en crecimiento.
2. Análisis de situación y tendencias:
¿Dónde estamos, DÓNDE DEBEMOS ESTAR Y DÓNDE DESEAMOS ESTAR?
- Capacidades y potencial de talento y alineación cultural.
- Stack de marketing (Tecnología, plataformas, datos y analistas).
- Percepción de marca y cumplimiento de estrategia de posicionamiento en contexto actual.
- Signos vitales de nuestro portafolio de clientes, “personas”, bases de datos, clusters y segmentos.
- Niveles de satisfacción, recomendación, esfuerzo y efectividad en gestión.
- Costos de captación, retención y gestión de marca.
- Identificación de segmentos y cuentas clave junto con tasas de pérdida de clientes por segmentos.
- Modelo de valor de vida de clientes para estimar valor futuro y oportunidades de inversión.
- Mercado, participación y competencia on y off line.
- Influencia del entorno político, legal, social, tecnológico y legal en nuestra industria.
- Recursos internos y oportunidades en la cadena de valor.
- Auditoría digital interna. (Presencia, inteligencia, analítica, gestión de clientes y capacidades comerciales).
- Dashboard general de situación.
3. Definición de objetivos:
¿Qué resultados necesitamos en el corto, mediano y largo plazo y cómo los mediremos?
- Ventas recurrentes y prospectos.
- Posicionamiento y reputación.
- Consumo de contenidos.
- Servicio y satisfacción.
- Ahorro y efectividad de recursos.
- Plan de medición.
4. Planteamiento de estrategia:
¿Cómo lo vamos a lograr?
- Crecimiento o desarrollo de mercado.
- Segmentos, “Buyer Personas” y audiencias.
- Oferta de valor diferencial, escalabilidad, integración y diversificación de la misma.
- Ciclo y estrategia de experiencia de clientes.
- Proceso de integración de acciones on y off line.
- Integración dinámica de datos con plataformas de análisis y uso de información.
- Comités de planificación integrada.
5. Plan de Contacto:
¿Qué acciones vamos a desarrollar?
- Captar atención, tráfico y visitas.
- Estrategia SEO, Búsquedas, Social, Display, Referidos.
- Generar acciones y consumo de contenido.
- Páginas de destino, presencia digital omnicanal, experiencia de usuario, blogs, suscripciones, video, carrito de compras.
- Desarrollo de oportunidades comerciales.
- Optimización de carrito de compras, soluciones comerciales, gestión de clientes, remarketing, automation marketing.
- Participación, cercanía y fidelización de clientes.
- Manejo de datos, clasificación de clientes y relaciones, suscripciones, afiliación, contenido en newsletters, personalización, estrategia promotores, engagement, crowdsourcing, recompra y satisfacción.
6. Plan de acción, procesos y recursos:
¿Cómo lo vamos a implementar?
- Procesos y adopción de plataformas y soluciones.
- Plan de interacción, manejo de comunidades y contenidos.
- Alianzas, proveedores y responsables de implementación y control de acciones.
- Cronograma de implementación y presupuesto.
7. Control y optimización:
¿Cómo vamos a mejorar?
- Estrategia de testing, investigación y pruebas de efectividad de procesos, contenidos, presencia y comunicación.
- Validación de objetivos con indicadores de gestión y negocio.
- Modelo de optimización de conversiones.
- Gestión de analítica y estandarización de reportes y fuentes de información.
El marketing es uno solo y tiene como ADN a la estrategia y recursos digitales, quienes sepan implementarlo e integrarlo de manera correcta actualizando constantemente las capacidades y habilidades del equipo con la realidad del mercado en el que compite la marca, dejemos de improvisar y desperdiciar recursos y comencemos a planificar eficientemente.
Modelo de planificación integrado de marketing
Infografía de referencia para planificar, ejecutar e implementar un plan de marketing digital integrado.
Su marca puede adaptar su gestión al contar con un Plan de Marketing Digital Integrado por medio de una capacitación práctica y consultiva de 2 a 5 jornadas intensivas enfocadas en estrategia y talleres para crear su plan de marketing digital. Información ingresando aquí: Plan de Marketing Digital Ecuador.
Contáctanos para poder ayudarte a planificar rentabilidad y resultados.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
delacazarponce.com
Referencias adicionales:
- Presentaciones plan de marketing
- Ejemplo plan de marketing digital modelo SOSTAC
- Ejemplo plan de marketing digital enfocado en SEO
- Diferencias entre distintos tipos de planes de marketing, comunicación y medios o campañas. (https://www.smartinsights.com/advice/marketing-plans-guide/)
