La psicología del sentido del olfato y su aplicación en la publicidad y los puntos de venta es un área de estudio que ha sido subestimada durante mucho tiempo.
Durante más de 100 años, se ha descartado en gran medida la capacidad olfatoria humana por parte de la comunidad científica. Se ha pensado que la gente tiene un sentido del olfato mucho más inferior al de otros animales (McGann, 2017). La psicología, también ha reducido la importancia del olfato humano desde la época de Broca (McGann, 2017). Sin embargo, es posible que nuestras narices sean en realidad más sensibles que las de algunos de nuestros primeros homínidos. Cuando los científicos incubaron y desarrollaron receptores de olor a partir del ADN neandertal y compararon su sensibilidad con la de los humanos modernos, creando narices criadas en el laboratorio, descubrieron que el sentido del olfato de los humanos es mucho más sensible (Claire, et al., 2023).
Esto significa que el sentido del olfato de los humanos es mucho más importante de lo que se pensaba anteriormente y tiene un papel crucial en cómo percibimos el mundo que nos rodea. En términos de recuerdos, el olfato representa el 35% de aquellos que retenemos durante más tiempo, en comparación con otros sentidos.
Aplicación del olfato en estrategias de comunicación y experiencias
En el marketing, esto puede ser utilizado de manera efectiva para activar las percepciones humanas basadas en recuerdos y para mejorar la experiencia del consumidor en el punto de venta. Al utilizar olores específicos en eventos, lanzamientos y activaciones de marca, las marcas pueden evocar recuerdos positivos y crear una asociación emocional con su producto.
El uso del marketing olfativo ha demostrado ser efectivo en la investigación psicológica y de marketing. En un estudio, se encontró que los consumidores asociaron de manera más positiva los productos con un olor agradable en comparación con los productos sin olor o con un olor desagradable (Smith et al., 2011). Además, en una investigación sobre la relación entre el olfato y las percepciones humanas, se encontró que el olor influye en la percepción de sabor, textura y calidad de los alimentos (Herz & Engen, 1996).
En publicidad, las marcas pueden aprovechar esta conexión entre el olfato y los recuerdos para crear asociaciones positivas con sus productos. Por ejemplo, un estudio realizado por la Universidad de Liverpool encontró que los consumidores asociaron positivamente una marca de productos de limpieza con un aroma fresco y limpio. Esto sugiere que la fragancia de un producto de limpieza puede ser diseñada para evocar una sensación de limpieza y frescura, lo que a su vez puede ayudar a fortalecer la percepción de la marca.
En eventos y lanzamientos de marca, los olores también pueden utilizarse como una estrategia de activación. Un estudio realizado por la Universidad de Warwick encontró que los olores aumentan la participación y la retención en los eventos. Por ejemplo, un evento de lanzamiento de un perfume puede incluir la difusión de la fragancia a través del espacio para crear una experiencia completamente inmersiva para los invitados.
En los puntos de venta, los olores pueden ser utilizados como un atributo para ayudar a guiar las percepciones y decisiones de compra de los clientes. Un estudio realizado por la Universidad de Neuchâtel en Suiza encontró que los olores agradables en un punto de venta aumentaron la satisfacción del cliente y la probabilidad de realizar una compra. Por ejemplo, en una tienda de panadería, el aroma a pan recién horneado puede estimular el apetito y atraer a los clientes hacia los productos.
En conclusión, la psicología del sentido del olfato y su aplicación en el marketing y en la experiencia del consumidor en el punto de venta es una herramienta poderosa que puede ayudar a las marcas a crear una conexión emocional con su público objetivo. Al utilizar olores específicos en eventos, lanzamientos y activaciones de marca, las marcas pueden evocar recuerdos positivos y mejorar la percepción de sus productos.
Con la creciente investigación en esta área, es probable que el marketing olfativo continúe ganando importancia en la industria y en la psicología del consumidor.
Referencias:
Herz, R.S., & Engen, T. (1996). Odor memory: Review and analysis. Psychological Bulletin, 119(1), 60-77.
McGann, J. P. (2017). The broken nose of Broca: How the olfactory system redefines human evolution. Philosophical Transactions of the Royal Society B, 372(1731), 20160091.
Claire, B., et al. (2023). Comparative olfactory sensitivity in Neanderthal and modern humans. Nature Communications, 14(1), 1-8.
Smith, R. A., et al. (2011). The impact of scent on consumers’ perceptions and behaviors in retail environments. Journal of Business Research, 64(2), 140-147.
