Los medios de comunicación necesitan evolucionar y adaptarse a la realidad de su audiencia, renovando su modelo de negocio y enfocándolo en la creación de valor diferencial por medio de contenido generado por periodistas y colaboradores influenciadores que debe ser difundido en medios propios diversificados en formatos físicos, digitales e híbridos y complementados por estrategias de distribución pagada, ganada y social de vanguardia.
Qué está ocurriendo entre los medios y audiencias
El modelo tradicional ha estado enfocado en la expansión de medios a través de adquisiciones y creación de nuevos canales, concentrando áreas clave de gestión que permitan desarrollar nuevos negocios integrados que incrementan la participación global de medios en la audiencia generando más opciones complementarias para los consumidores de contenido de calidad.
Así lo podemos observar en la siguiente infografía que muestra quién es dueño de varios de los medios más grandes actualizado a abril 2019.
La paradoja de los medios de comunicación.
El negocio de un medio de comunicación depende hasta en un 80% de los ingresos generador a partir de venta de formatos y opciones publicitarias, que a su vez dependen del tipo de suscriptores, lectores y audiencia que varía según la calidad del contenido generado y encontrado en diferentes canales y plataformas físicas y digitales.
Este modelo, transforma el ciclo de negocio en una paradoja que obliga a los medios a reinventarse, crear nuevos medios propios especializados y diferenciados que sin embargo deberán poder integrarse optimizando recursos y activos para maximizar así su rentabilidad.
La paradoja consiste en que los componentes (Anunciantes + Canales + Audiencia + Contenidos) forman una ecuación con factores altamente correlacionados en los que debe enfocarse la gestión. Si no tengo buen contenido y buena distribución en canales y plataformas efectivas, perderé audiencia (cantidad y calidad) y por tanto perderé anunciantes e ingresos.
Objetivos de un medio de comunicación.
Los principales objetivos base de la gestión del medio de comunicación desde la perspectiva de negocios son:
Para lograr alcanzar los objetivos, el medio de comunicación, deberá concentrarse en 4 ejes estratégicos:
Captar nuevos suscriptores / Más audiencia de calidad
- Costo efectivo de prospectos de valor y su conversión a suscriptores en diferentes categorías y plataformas generando un ingreso atractivo por usuario. (ARPU).
Incrementar su alcance y distribución
- Incremento de calidad y cantidad de interacciones con contenido único, oportuno y de valor que generen cercanía y recomendación de servicios y experiencias de uso.
Anunciantes y formatos publicitarios
- Incremento de anunciantes de venta directa en medios físicos y digitales integrados generando recompra y recomendación complementando incremento de ingresos por afiliados.
Nuevas Plataformas
- Creación de nuevas plataformas y canales para contar con nuevos medios especializados complementarios con enfoque de diversificación e incremento de flujos de efectivo.
La diversificación debe darse tanto desde la perspectiva de medios como de negocio, teniendo como áreas clave las siguientes:
¿Cómo lograr rentabilidad con un medio de comunicación?
A fin de generar ingresos y hacer rentable a un medio de comunicación se requiere:
- Innovación.
- Diversificación.
- Modelo de negocio mixto / híbrido.
- Equipo editorial especializado .
- Creación de investigación relevante.
- Oportunidad e inmediatez en la creación y difusión de noticias.
- Expansión de canales propios y plataformas de distribución.
- Reducir dependencia de redes sociales enfocándose en usuarios y suscripciones.
- Proceso de transformación digital.
- Creación de nuevas ofertas para anunciantes integrando nuevos canales on y off line centradas en resultados.
- Analítica transparente para anunciantes, lectores y medios.
El consumidor evoluciona y demanda contenido diferente, relevante y en el formato y plataformas que prefiere al momento y que cambian constantemente.
Los modelos de suscripción y distribución continúan cambiando, retomando en unos casos los modelos de pago que son ideales cuando nuestro contenido es valorado, escaso y diferente y en otros casos dependiente de la cantidad y tipo de visitas por contenido y/o distribución especializados que generan diferenciación y oportunidades.
Debemos actualizar el modelo directivo, editorial y comercial poniendo a la audiencia y anunciantes en el centro de la estrategia.
Ecosistema de medios
Aquí podemos ver las 10 empresas de telecomunicaciones más grandes del mundo incluyendo cobertura e información financiera relevante:
Concentración de ingresos y alcance publicitario de medios
Los medios que concentran la mayor cantidad de recaudación de parte de anunciantes en 2017 son:
Fuente: Zenith Media España
De manera paralela y muy relevante, vemos que los ingresos publicitarios en plataformas digitales están concentrados principalmente entre Google y Facebook, siendo ellos quienes dominan la distribución de contenido en diferentes formatos ya que cuentan con una audiencia activa y recurrente que acude a ellos diariamente para encontrar elementos relevantes, que generen valor y satisfagan diferentes tipos de necesidades.
Aquí podemos ver los porcentajes de inversión publicitaria captados en medios digitales global a abril de 2016. Google y Facebook captan más del 64% del total de ingresos.
Fuente: https://www.l2inc.com/
Comportamiento de Medios de Comunicación en Ecuador
Los medios de comunicación, independientemente de su enfoque o inclinación, responden al mismo comportamiento de parte de usuarios en plataformas on y off line.
Aquí evaluaremos el comportamiento digital de los medios según diferentes perspectivas e indicadores que son referencia del manejo y modelo de gestión con el que cuentan. En muchos casos identificamos oportunidades para desarrollo de nuevos flujos de efectivo que mejoren y aseguren su permanencia en el mercado.
Ranking Medios de Comunicación Web en Ecuador 2019
Como referencia y comparación en el mes de abril de 2017 el ranking estaba conformado por:
Medios de comunicación en Ecuador no registran participación relevante en aplicaciones móviles propias.
Cifras relevantes de medios de comunicación en Ecuador a febrero 2017
Las fuentes de tráfico muestran la estrategia de posicionamiento web de cada medio junto con la distribución que maneja sus contenidos. Esto influye directamente en la capacidad de recaudación de ingresos publicitarios y calidad de gestión digital de los diferentes medios y por tanto en la valoración de los mismos.
- Promedios Páginas Web Ecuador Medios de Comunicación
- Duración de visita: 02:50 minutos.
- Páginas vistas por sesión: 2,02
- Tasa de Rebote: 65,69%
- Visitas fuera de Ecuador: 11,64%
- Fuentes de visitas:
- Directas: 15,24 %
- Referidos (Posicionamiento): 3,35 %
- Búsqueda (SEO): 27,26%
- Redes Sociales: 53,17%
- Email: 0,62 %
- Display: 0,03%
Con una dependencia promedio del 53,17% de redes sociales como fuente de tráfico, evidenciamos claramente que los esfuerzos se han concentrado en:
- Publicación constante y reiterativa de contenido en redes sociales.
- Dependencia de curación de fuentes externas.
- Estrategias de Titulares.
Esto ha generado dependencia de los algoritmos de las propias redes sociales para lograr la mayor exposición y distribución posible, sin embargo las redes sociales continúan reduciendo este alcance orgánico obligando a medios a publicar contenido más relevante, en diferentes formatos, con mayor frecuencia y adicionando presupuestos publicitarios para maximizar su alcance.
Se observan también buenas acciones enfocadas a posicionamiento orgánico de sitios web y vinculación a distribuidores de noticias y baja cantidad de referencias o visitas provenientes desde otros sitios. Esto causado por la baja cantidad de contenidos propios (investigación, primicias y generación de noticias) y alta curación de noticias externas que en muchos casos son solo replicadas y al no ser originales pierden importancia ante motores de búsqueda y exposición debido al tiempo de publicación, así como factores SEO que van desde el tiempo de carga, experiencia de navegación, páginas vistas por usuario, relevancia social, entre otros.
De igual forma el manejo de boletines, que pese a ser una de las fuentes más rentables y efectivas para atraer tráfico de usuarios registrados, es una táctica no explotada de parte de medios de comunicación, limitando también su alcance y potencial.
Instant Articles
Uno de los grandes cambios ha sido de integración de contenido dentro de Facebook por medio de Facebook Instant Articles para dispositivos móviles, que muestra el contenido del sitio web directamente en facebook, mejorando la experiencia de usuario pero restando visitas e interacción en el sitio web del medio de comunicación.
Esta práctica (de utilizar Instant Articles) ha reducido ingresos de medios de comunicación que buscan ser compensados por facebook por medio de ingresos publicitarios de anuncios mostrados en el contenido de la noticia, sin embargo son pocos los casos de éxito que pese a la promesa de facebook de generar mayores ingresos de los obtenidos por Adsense de Google y otras redes publicitarias, no justifican la rentabilidad perdida en la mayoría de los casos.
Distribución de contenido en redes sociales
Aquí una muestra de cómo distribuyen sus contenidos algunos de los principales medios de comunicación de EEUU que nos puede ayudar a identificar oportunidades y buenas prácticas a replicar en el manejo de medios local:
Para el caso puntual de facebook, medios de comunicación utilizan diferentes formatos tanto para distribuir contenido así como para captar visitas al sitio e interacción con publicaciones que complementan publicaciones tradicionales de enlaces, texto, fotografías, videos subtitulados, guías, votaciones y encuestas, el livestreaming, podcasts y audio como formato y otros.
Realidad de preferencias de usuarios y oportunidades para consumo de noticias
El consumo de noticias y confianza ante las mismas depende en gran parte de las fuentes desde las cuales se publican y respaldan. Esta realidad obliga a los medios a replantear su estrategia de distribución, manteniendo el uso de canales digitales, redes sociales e influenciadores, respaldando su contenido por investigación editorial de calidad plasmada en los formatos que prefiere el usuario.
Valoración de sitios web medios Ecuador
La presenta valoración ha sido realizada mediante la plataforma Siteprice que asigna un valor a cada sitio web considerando factores de cantidad y calidad de visitas, recurrencia de las mismas, cantidad de impresiones generadas, potencial de recaudación mediante venta de espacios publicitarios y relevancia de contenidos en redes sociales (cuán compartidos son sus contenidos).
Nota: Sitios referenciales que presentan valoración a febrero de 2017. sitios no incluidos no mostraban valoración a la fecha.
Conclusiones
Los medios de comunicación locales (e internacionales) enfrentan momentos relevantes de cambio y deben transformar a sus equipos y organizaciones en fuentes de contenido confiable, relevante, interesante y disponible sin descuidar su rentabilidad y diferenciación.
En Formación Gerencial contamos con soluciones de consultoría y creación de valor para medios de comunicación únicas y eficientes.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
www.delalcazarponce.com
