El nivel de satisfacción de los diferentes tipos de clientes con los que cuenta una empresa es un indicador base de rentabilidad recurrente y potencial. Esto se debe a que nos muestra diferentes grados de cumplimiento y gestión en áreas específicas de contacto. Al igual que oportunidades de servicio y negocio.
El nivel de producto y servicio entregado debe superar las expectativas del cliente para tener un resultado positivo. Por esa razón, es necesario alinear y conocer previamente las expectativas y valor que asigna un cliente a un producto, servicio y valor agregado determinado.
Artículo referencial: El Cliente, su activo más rentable.
Experiencia del Cliente
La calidad es un factor diferencial muy relevante para toda empresa. En muchos casos es subjetiva y por eso es necesario definir parámetros específicos con valores mínimos de cumplimiento levantados en diferentes medios (encuestas físicas, virtuales, buzones de sugerencias, comprador fantasma, observación, entrevistas u otras) en todo el ciclo de experiencia del cliente. Después de todo, ese ciclo es la evaluación del proceso completo que debe ser claramente planteado para poder medirlo en cada canal (On y Off Line) y en cada perspectiva de experiencia del cliente con el producto, servicio y con la marca. De esa forma, se va sumando así el valor de experiencia integrado.
Caso de Estudio
Aquí un ejemplo aplicado a la experiencia de un cliente en un restaurante:
- El cliente ingresa al local, lo encuentra limpio y ordenado, existe un aroma a café y suena música relajante. En menos de un minuto, el cliente recibe la bienvenida de parte del personal del local. Después, el empleado procede a saludarlo, ubicarlo en una mesa y presentarse. Inmediatamente, ofrece especiales y sugerencias del día junto con la carta.
- El cliente analiza opciones y realiza su pedido. En el proceso, se ofrecen complementos para cada opción del cliente. Finalmente, se informa el tiempo en el que estará lista la orden y se entrega el diario o revista de actualidad. Tres minutos después se colocan cubiertos sobre la mesa, bebidas y un bocadito de cortesía.
- Hasta cinco minutos posteriores la orden es servida en el orden indicado por el cliente. Seguidamente, el empleado le desea que disfrute su comida, a la par de consultar si desea aderezos especiales o complementos.
- Entre diez y veinte minutos después se consulta qué tal ha estado la comida y se ofrecen postres, cafés y bajativos. En caso de no requerirlos, se ofrece la cuenta solicitando datos para la factura, misma que debe ser entregada junto con una invitación para regresar y una evaluación del servicio percibido.
- Al finalizar, el cliente es despedido con una cortesía de caramelos y se reitera la invitación a que regrese. Posteriormente, el cliente recibe ofertas especiales y eventos grupales por correo electrónico, junto con evaluación de servicio complementaria y mantiene conexión con la marca por medio de redes sociales y programas de fidelización.
Resolución
Como podemos ver en el escenario anterior, hemos definido claramente atributos de servicio y producto tanto físicos como emocionales que construyen la experiencia del cliente desde que ingresa al local y el proceso no termina con la despedida, sino que nos enfocamos en retener al cliente generando una estrategia multicanal única.
Vídeo de experiencia de clientes y satisfacción de clientes
Tomemos un minuto para analizar el siguiente cuadro que explica el proceso de retención de clientes que nos lleva a la necesidad de contar con estrategias en cada etapa del proceso y nos enseña que en promedio perdemos 1 de cada 4 clientes anualmente en nuestras empresas:
Es importante fijar indicadores ponderados en cada punto del servicio para que sean medidos tanto por el cliente como por la marca directamente, en este proceso la ponderación es vital para poder asignar importancia y relevancia a cada factor y así poder construir un índice de satisfacción de clientes “ISC” efectivo.
El ISC es el indicador base para determinar el nivel de cumplimiento de políticas y satisfacción de usuarios, ya que nos permite conocer en tiempo real cómo se encuentra el cumplimiento de expectativas de clientes y procesos internos para su mejora independiente. Para su presentación, agrupa los principales factores y categorías evaluadas y el resultado lo presenta como un número del 1 al 100. Posteriormente, se agrupan clientes con base en su nivel de satisfacción y como podremos ver, los clientes más fieles tienden a ser más rentables si se los gestiona adecuadamente.
Net Promoter Score (NPS)
Complementando al ISC, que se puede realizar por categorías y uno general, se recomienda evaluar al llamado “Net Promoter Score” o índice neto de promotores, que es un indicador que nos muestra la tendencia de nuestros clientes para recomendarnos. Mejoras en este indicador, permitirán incrementar el número de clientes multiplicadores de experiencias positivas por medio del boca a boca. Para medirlo, se realiza una simple pregunta sobre 10 niveles de respuesta: “¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende nuestra empresa a un amigo?”. Después se procesan las respuestas y se considera:
- Puntuaciones entre 9 y 10 son considerados “Promotores”
- Puntuaciones entre 7 y 8 son “Pasivos”
- Puntuaciones de 6 o menos son “Detractores”
Para obtener la puntuación final y definir el Net Promoter Score, se resta el porcentaje de “Detractores” del de “Promotores” (% Promotores – % Detractores = NPS).
Como referencia a un estudio ejecutado por la consultora Satmetrix en 2008, el NPS de Amazon era del 73%, eBay 71 % y Apple 66 %.
Índice de Recompra
Complementando el Net Promoter Score debemos medir el “Índice de Recompra (IR)” que nos indica la probabilidad en la cual un cliente volvería a adquirir nuestro producto o servicio. Generalmente, se calcula respondiendo a preguntas como: “¿Cuán probable es que vuelva a adquirir productos de mi marca en el próximo mes?”, midiendo bajo una escala de 10 puntos que nos permita conocer la tendencia de recompra y complementando nuestra necesidad de indicadores globales de cliente.
Índice de esfuerzo y conveniencia
Finalmente, se recomienda medir el índice de esfuerzo o complejidad de entrega de servicio, conocido como el “Customer Effort Score” o CES, que responde a la pregunta: “¿Cuánto esfuerzo personal ha realizado para gestionar su solicitud?”, busca determinar la facilidad o complejidad que significa para un cliente invertir su tiempo y recursos para poder consumir o adquirir nuestro producto o servicio.
Métricas de medición de calidad y servicio complementarias
En medios digitales, como son la web, blogs, presencia móvil y redes sociales, la medición se complementa evaluando los mismos factores físicos a los que se suman la analítica y estadísticas digitales, comparación de quejas sobre felicitaciones, tiempo de respuesta a mensajes y publicaciones, nivel de participación, indicadores de sentimiento y reputación on line.
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El servicio al cliente y su evaluación son base de la rentabilidad de clientes y nos muestra la efectividad final de nuestras acciones enfocadas a la mejora continua de nuestra gestión, capacitación y nivel de satisfacción de personal de la empresa para mejoras, revisión de procesos y demás actividades dirigidas a incrementar la retención y crecimiento de clientes.
Tomemos en cuenta que un incremento del 5 % en el ISC puede significar más del 10 % de aumento en facturación, aumentar la recompra, el ticket promedio y la recomendación.
Sin duda un factor clave de éxito para el manejo efectivo de marcas enfocadas en el cliente.
