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Evolución del marketing en el sector inmobiliario

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La sector inmobiliario es susceptible a los niveles de confianza y expectativas del mercado, generando impacto social y económico con variaciones en oferta y precios y por tanto en la forma en que se gestiona el marketing inmobiliario.

4 Factores que afectan la dinámica del marketing inmobiliario

  • Complejidad del proceso.
    • Usuarios no tienen claro el proceso para comprar, vender o alquilar activos inmobiliarios.
  • Transparencia en precios.
    • Variaciones de precio en diferentes canales además de no incluir costos relacionados a proceso de compra o venta.
  • Tiempo para cerrar transacción.
    • Estimado entre 70 y 90 días sin considerar tiempo de preparación de la propiedad y factores crediticios de compradores.
  • Profesionalismo de agentes de bienes raíces.
    • Limitación en gestión integral de procesos de preparación y venta, entrega de opciones y creación de facilidades que junto a nuevas alternativas tecnológicas afectan su subsistencia.

Cambios demográficos, movilidad social, relevancia de la sostenibilidad, capacidad de endeudamiento, legislación sobre plusvalía y herencias, ciclo de vida familiar y situación económica son solo algunos de los factores que influyen en decisiones inmobiliarias.

Se suman nuevas alternativas de uso de inmuebles como son el Coworking (Oficinas compartidas con servicios especializados) o el Corenting (Departamentos y casas compartidas con administración y servicios específicos), son algunos de los factores que están alterando la forma en la que se gestionan servicios y transacciones.

Proptech y Tecnología en el sector inmobiliario

La tecnología inmobiliaria (Proptech), juega también un papel importante al permitir detectar y gestionar oportunidades y eficiencia de negocio por medio del uso de datos y plataformas para conectar a clientes, inversores, vendedores e intermediarios.

Estas oportunidades vinculan tecnología financiera, big data, modelos colaborativos y personalización enfocada en simplificar procesos y experiencias y continúan cambiando la forma en la que se realizan transacciones inmobiliarias, mejorando y simplificando la forma en la que nos relacionamos, trabajamos e invertimos. con soluciones de “Smart Real State” que son las que marcan tendencia en la industria.

Cuadro: Tecnologías Proptech. Camilo Olarte. América Economía 12/04/2019

Mercado inmobiliario en Ecuador

El país cuenta con gran atractivo en términos de inversión gracias al incremento constante de proyectos de vivienda y productivos, a lo que se suman variaciones positivas en precios en áreas centrales y de crecimiento futuro, al igual que en zonas de alto atractivo para migrantes (como es el caso de la tercera edad) y claro, a la cantidad de jóvenes de entre 21 y 37 años que representan el 34% de la población y demandan alternativas de vivienda de forma constante.

Como referencial, según Equifax, un promedio del 38% de créditos hipotecarios actualmente son destinados a jóvenes de entre 29 y 39 años.

Las familias comienzan a buscar su primera vivienda a la edad de 32 años, y su segunda (vivienda definitiva) comienza a los 43 años[i]

[i] Citado de mención de Harry Dent en publicación en 4srealestate.com consultada el 26 de junio de 2019.

En las ciudades más grandes, se perciben necesidades de liquidez de parte de dueños de inmuebles evidenciadas en el incremento de oferta en alternativas de venta con precios que muestran tendencia a la baja, al igual que promesas de creación y desarrollo de nuevos proyectos que crean oportunidades para inversiones particulares o empresariales.

Cifras importantes:

Entre 2015 y 2019 en base a cifras de búsqueda y tendencias de Google encontramos:

  • Incremento promedio del 22% en oferta de propiedades en venta.
  • Caída del 20% en la demanda de propiedades en venta.
  • Crecimiento del 100% para casos de arriendo.
Evolución de necesidades usuarios inmobiliarios Ecuador 2017 2019.png

Entre enero de 2017 y mayo de 2019 se registra un incremento del precio promedio de venta por metro cuadrado del 28,12% actualmente con tendencia a la baja en la ciudad de Quito y concentrado principalmente en departamentos y del 38,68% en Guayaquil con tendencia al alza enfocado principalmente en casas.[i]

[i] En base a datos de: http://blog.properati.com.ec/ consultados el 28 de junio de 2019


Marketing Inmobiliario:

Los usuarios estamos cada vez más informados sobre alternativas de compra o venta de inmuebles, a través de portales inmobiliarios y de clasificados mantienen su crecimiento complementados por grupos en redes sociales y plataformas de mensajería como Whatsapp o Messenger junto a  campañas publicitarias en medios digitales y tradicionales.

Nunca ha sido más sencillo anunciar, encontrar y comparar alternativas para adquirir o vender inmuebles, sin embargo, nunca ha sido tan difícil encontrar la opción exacta que buscamos, más aún cuando lo requerido no es algo común o genérico.

Sin embargo, encontrar la propiedad ideal en Ecuador no es tarea sencilla ya que en las fuentes de información principales generalmente no está disponible la oferta segmentada por servicios o interés y las alternativas suelen concentrarse en ciudades con mayor población.

También se suman factores de servicio, como son la informalidad de dueños de inmuebles y agentes de bienes raíces que no manejan exclusividad, ofrecen las mismas propiedades con variaciones de precio y en pocos casos gestionan trámites y procesos legales e impositivos propios de las transacciones inmobiliarias.

Buscamos personalización, solución de problemas y necesidades de forma rápida y sencilla. Si deseamos encontrar un departamento, terreno, local o una oficina con un objetivo de inversión, será diferente el servicio requerido en comparación a la búsqueda de una vivienda estudiantil o familiar considerando además si tenemos o no hijos, sus edades, tipo de servicios disponibles en el sector y más.

Así, alternativas como el iBuying (Compra y alquiler por medio de plataformas inteligentes que generan valoración de activos y servicios automatizados para compra, venta y alquiler), ganan cada vez mayor mercado a nivel mundial.

Esperamos que el proceso y tramitología involucrada sea transparente y eficiente, desde las diferentes formas de pago (inmediato, créditos, garantías y otros) hasta procesos legales o tributarios (que deberían ser gestionados por los agentes inmobiliarios involucrados) y que concluyen con la mudanza y uso del inmueble.

El peor enemigo del mercado inmobiliario es el desconocimiento y falta de enfoque en la solución de problemas de los clientes, sean estos particulares, inversores o instituciones.

Ante estos factores positivos y negativos, el marketing inmobiliario se convierte en un factor de vital importancia para generar transacciones, conexiones y relaciones rentables logrando que una transacción sea fácil, rápida, confiable y positiva.

10 pasos para gestionar marketing inmobiliario:

Para que la gestión de promoción y venta de propiedades sea efectiva, debe estar centrada en creación de valor para compradores e inversores, diferenciando nuestra oferta, haciéndola relevante y atractiva y estableciendo una estrategia y acciones de venta creadas para generar una experiencia de compra positiva y personalizada en los canales adecuados.

Los pasos esenciales para gestionar marketing inmobiliario son:

  1. Evaluar la realidad y tendencias del mercado, sector y segmentos a los que deseamos impactar.
  2. Contar con objetivos claros de inversiones a realizar y retorno pensados en largo, mediano y corto plazo.
  3. Personalizar nuestra oferta o propuesta de valor inmobiliario junto a los servicios, procesos y beneficios que ofertaremos, en base a motivaciones y expectativas de nuestros clientes.
  4. Identificar el valor agregado que tiene y podría tener la propiedad por factores de ubicación, servicios, accesibilidad, vista, distribución interna, plusvalía y factores que hacen único al inmueble.
  5. Tener diseñada la forma en la que vamos a comunicarnos con nuestros clientes potenciales, iniciando con experiencias y beneficios y solo después de ello, en la venta.
  6. Elaborar el material de apoyo a la venta incluyendo descripción, georeferenciación, beneficios únicos que hacen diferente al inmueble de otros similares, adecuar la propiedad para maximizar su valor (“Staging”) fotografías, videos, recorridos virtuales, servicios cercanos, proyección de la zona o inmueble, entre otros necesarios.
  7. Establecer estrategia de venta directa, alianzas o a través de agentes o agencias inmobiliarias, definiendo mensaje, nivel de servicio y actividades que se incluirán en proceso de información, venta, trámites y seguimiento.
  8. Seleccionar acciones, momentos, contenido y difusión en diferentes canales para la propiedad según etapas de experiencia de prospectos (alcance, atención, interés, deseo, transacción, bienvenida, seguimiento).
  9. Generar un plan de medios propios, pagados, ganados y sociales claro y efectivo, estableciendo indicadores y seguimiento para cada una de las plataformas idóneas seleccionadas que se utilizarán:
    1. Portales inmobiliarios.
    1. Anuncios clasificados.
    1. Grupos en redes sociales y plataformas de mensajería.
    1. Anuncios exteriores en inmueble.
    1. Boca a boca a contactos personales, profesionales, empresas e inversionistas.
    1. Publicidad digital segmentada en Google, Youtube, Facebook, Linkedin, Instagram entre otras.
    1. Boletines de correo electrónico.
    1. Contactos y gestión en canales directos.
  10. Definir plataformas y proceso de medición de efectividad de acciones, gestión, registro, calificación y seguimiento a prospectos a fin de no descuidar oportunidades de venta actuales y futuras, integrando datos e información de clientes, mercado y entorno.

El marketing dejó de ser algo místico hace muchos años, ahora gran parte de lo que hacemos en términos de creación de valor, comunicación, servicio, comercialización y promoción inmobiliaria lo podemos medir, sin embargo no podemos olvidar que su fin es uno solo, generar conveniencia y valor recíproco sostenido entre compradores y vendedores, lo que ahora es más viable gracias a la tecnología y profesionales especializados.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

Referencias Complementarias:

https://www.pwc.com/cl/es/publicaciones/assets/2016/real-estate-2020.pdf

https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/proptech-la-revolucion-digital-de-la-industria-inmobiliaria

https://www.forbes.com/sites/mayrarodriguezvalladares/2018/12/10/latin-american-markets-look-promising-in-2019-and-beyond/#3c8ce2085724

https://blog.hubspot.es/marketing/el-marketing-inmobiliario-y-el-inbound-marketing

http://blog.properati.com.ec

https://caliu.ec/marketing-inmobiliario


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