La situación que afecta a países y empresas a nivel mundial obliga a instituciones y profesionales a tomar acciones de manera preventiva y según el mercado, reactiva ante la crisis que disminuye los niveles de consumo y escenarios en los cuales debe desenvolverse una empresa.
Gestión previa a la crisis o recesión.
Debemos recordar que generalmente, las crisis o recesiones son cíclicas, por lo que son previsibles y en la mayoría de casos, marcas que se preparan para estos cambios de mercado de forma anticipada, suelen ser las ganadoras absolutas durante y después del ciclo.
Bain ha preparado una infografía que describe los factores que generan resultados en el proceso de planificación ante una potencial crisis que presentamos a continuación:
Si estamos en una situación previa a una crisis es de vital importancia concentrarnos en:
- Valoración de mercado y oportunidades a nivel de clientes y cuentas clave para concentrar recursos (y retirarlos) según corresponda para incrementar eficiencia.
- Desarrollo y concentración en canales indirectos de venta con bajo costo comercial de contacto y seguimiento.
- Detectar y fortalecer perfiles y comportamiento exitoso en equipos de gestión y comerciales.
- Automatizar procesos de gestión de clientes y cuentas.
- Digitalizar procesos internos, de propuestas y configuración de productos o servicios.
- Utilizar precios dinámicos diferenciándolos por canal, horario, temporada, urgencia y valor agregado.
Desde el punto de vista del marketing, debemos tomar en cuenta que un cambio de estrategia general es necesario a fin de enfocar recursos y esfuerzos en prioridades que definirán el éxito o fracaso de la empresa.
Estrategias y acciones para manejo de marketing y gestión en tiempos de crisis
A continuación se describen algunas recomendaciones para el manejo de estrategias de negocio y marketing ante escenarios inestables y de potencial recesión:
- Definir escenarios diversos a los que puede enfrentarse la empresa ante una crisis económica, social o financiera e identificar cursos de acción para contrarrestar estos escenarios de manera efectiva.
- Centrar recursos, atención y campañas hacia la retención de clientes y captación de nuevos clientes de alto valor. La fidelización será la clave de la supervivencia. Recordemos que un cliente fiel es nuestro activo más preciado. Basta estudiar conceptos de valor de vida de cliente en tiempo para dar la importancia debida a esta estrategia. Cuando trabajamos en captación debemos olvidar el simple costo de captar un cliente y centrarnos en captar clientes rentables con alto valor de vida y estratégico para nuestra marca.
- Estudiar la cadena de valor empresarial y la configuración de los productos y servicios ofertados analizando beneficios y procesos que no agregan valor para el cliente y generan costos innecesarios.
- Reaccionar antes que la competencia a tendencias de mercado y consumo. Debemos comprender que actitudes y comportamiento de compra pueden ser previstos al igual que las estrategias de respuesta adecuadas.
- Cuidar los recortes exagerados de costos e inversión en comunicación. Si eliminamos nuestra comunicación, la competencia muy posiblemente no lo hará y captará clientes y posicionamiento de nuestra empresa a favor de ella. La comunicación en tiempos de crisis destacará el uso de herramientas de relaciones públicas y generación de noticias para captar el interés de la comunidad y sus diferentes influenciadores.
- Lanzar al mercado versiones especiales del producto en menor tamaño y presentaciones más económicas manteniendo al mismo tiempo las versiones originales. Las nuevas versiones deberán tener los mismos niveles de calidad de los productos originales.
- Lanzar marcas sustitutas para mercados de menor poder adquisitivo. El manejar marcas paralelas aparentemente no relacionadas ayuda a la empresa a conquistar nuevos mercados de menor ingreso sin perjudicar el posicionamiento de la marca y productos existentes. Recordemos que la calidad se debe mantener, el cambio se da en la configuración del producto o servicio y en una estrategia de costos más bajos.
- Realizar un estudio detallado del flujo de caja de la empresa, tiempos efectivos de cobro y en base a esto segmentar a clientes conociendo su rentabilidad, niveles de morosidad, cuentas por cobrar, frecuencia y fidelidad de pago. Así definiremos nuevos segmentos basados en la rentabilidad y calidad de clientes y recaudaremos cuentas pendientes. Este proceso demanda el establecimiento de eficientes sistemas contables integrados a aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management).
- Alinear a la empresa con objetivos claros de optimización de recursos. Con un esfuerzo colectivo y la generación de una cultura de utilización efectiva de recursos lograremos reducciones efectivas de costos.
- Evaluar la efectividad del personal en términos de rendimiento y resultados en cada área. Se deberá realizar una reducción de nómina en caso de ser necesaria. Una adecuada redistribución de responsabilidades sin llegar a la saturación sino a la especialización producirá mejor desempeño y resultados. Si queremos evaluar quienes son aquellos que están más comprometidos con la marca, bastará ver y analizar sus reacciones en épocas de crisis, quienes presenten soluciones serán los candidatos a permanecer con nosotros.
- Realizar alianzas estratégicas con distribuidores y proveedores para generar eficiencia y reducción de costos efectivos.
- Generar sinergias con medios de comunicación a fin de conseguir acuerdos por compra anual de publicidad y convenios para realización de pautas publicitarias y relaciones públicas, es decir, generar economías de escala en comunicación.
- Aplicar marketing y responsabilidad social. En tiempos de crisis, el apoyo social es una de las principales noticias, siempre y cuando la acción sea llevada a cabo con Responsabilidad Social y no con fines netamente comerciales.
- Analizar las diferentes líneas de producto de la empresa y los segmentos a los que se encuentra dirigida cada una a fin de realizar un estudio de rentabilidad y viabilidad para eliminar líneas no eficientes. Debemos considerar el costo operativo y gastos que asumen ciertas líneas de producto en la empresa ya que si estas son eliminadas podrían afectar los resultados finales.
- Evitar realizar promociones que afecten al precio ya que se podrían generar caídas fuertes en los márgenes de la empresa al captar solo a clientes “Cazadores” de promociones en lugar de fidelizar a los clientes actuales.
- Analizar el ciclo de consumo de clientes actuales en diversas categorías. Este análisis nos llevará a conocer productos o servicios complementarios que podemos ofertar a nuestro cliente mediante una diversificación estratégica del negocio.
- Lanzar campañas creativas centradas en las motivaciones (Insights) y situaciones por las que está pasando el consumidor de la empresa ante la crisis. Crear un sentido de pertenencia a la par de generar impacto efectivo para la marca y empresa.
- Conocer al cliente fiel, hacer que el cliente nos recomiende y generar beneficios constantes basados en la rentabilidad de clientes. A través de la recomendación de clientes y programas de referidos se optimizan recursos importantes y se mantienen perfiles similares de consumo y comportamiento que beneficiarán nuestra rentabilidad. Para esto es necesario establecer dentro de nuestro presupuesto el rubro de fidelización.
- Gestionar programas de marketing directo y digital integrados con el objetivo de evaluar los medios de los cuales obtenemos mayor retorno de inversión en términos de respuesta efectiva de cada campaña. Deberemos generar medición de cada acción que emprendamos.
- Considerar al marketing en medios alternativos y al marketing interactivo y digital como parte integral de los programas de comunicación de la empresa. Acciones que generen impacto y recordación a través de experiencias serán las más recordadas y por tanto las que tendrán mayores posibilidades de generar una respuesta. Debemos basar nuestros esfuerzos en los «eventos» de nuestro cliente, es decir, en impactarlo en el lugar y medios adecuados en el momento y contexto ideal. Estrategias de remarketing / retargeting será de altísima efectividad para optimizar recursos.
- Utilizar un enfoque de servicio y no de venta en la comunicación. Plantear soluciones bajo el esquema «No me vendas, ayúdame a comprar» apoyará el estilo de comunicación de la marca. Debemos diseñar contenidos, interacción y experiencias basadas en el ciclo de experiencia del consumidor conociendo sus retos, problemas y entendiendo como nuestra marca puede solucionarlos.
- ¡Innovar, innovar, innovar! La innovación creativa es la clave de la supervivencia empresarial. Nuevos productos, campañas, servicios y beneficios valorados por clientes serán la herramienta clave del negocio exitoso.
El marketing nace de la necesidad de individuos y empresas para generar eficiencia de mercado y ventas, en tiempos de crisis nacen las mejores estrategias acompañadas de la creatividad que el entorno ayuda a generar.
No olvidemos que los problemas son al mismo tiempo una fuente de oportunidades. Estará en la capacidad de los gerentes y directivos el direccionar las acciones de la empresa hacia industrias y sectores de rentabilidad estratégica.
Podemos esperar a que la crisis nos supere o vencerla conociéndola antes que ella a nosotros. El buen marketing (el que genera resultados de manera eficiente) no debe estar activo solo en crisis, debe ser parte de nuestra gestión diaria y estratégica.
En relación directa tenemos a la comunicación, como herramienta intangible creadora y modificadora de percepciones, que en épocas de crisis deberá enfocarse en transmitir como la marca es parte de la solución sin plantear que es la solución a fin de no parecer oportunista y causar efectos negativos en relación al objetivo.
Complementariamente recomendamos la publicación de Julio José Prado con «Estrategias Empresariales Para Enfrentar Crisis en Ecuador» de 2011, que nos da una mirada a la realidad de varios países latinoamericanos y cursos de acción potenciales.
Sobre el Autor:
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard University Extension School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Cuenta con un MBA y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital.
