La felicidad representa el estado mental idóneo para estimular acciones relacionadas al crecimiento, libertad, esperanza, satisfacción y realización, captando la atención de marcas para utilizarla en vinculación con productos, servicios y experiencias con la aplicación del llamado «Marketing de la Felicidad».
Felicidad es: “Sentir que nuestra vida va bien”
Dacher Keltner, Universidad de Berkeley
La felicidad es un estado logrado en el mediano y largo plazo, y la alegría es una sensación inmediata y momentánea que puede ser evocada de forma constante para crear felicidad. (Ver artículo «Las felicidades humanas«)
En respuesta a la pregunta «Qué significa para ti la felicidad» realizado a 121 personas en un evento empresarial en 2018 se encontró que la familia representa uno de los pilares fundamentales para alcanzarla y sin embargo es donde menos tiempo se suele invertir como profesionales y claro, como empresas en términos de la generación de felicidad para sus colaboradores.
Marketing de la felicidad en épocas de incertidumbre
El contexto generado por la emergencia global sanitaria, social y económica genera algunas dudas sobre la posibilidad de aplicación del marketing de la felicidad a diferentes situaciones.
En este aspecto es vital considerar que en toda situación «negativa» ocurren cosas positivas que a la par despiertan creatividad, maximizan la sensibilidad y son propicias para que entes externos como las marcas se acerquen de forma solidaria y cercana a sus consumidores y audiencias.
Contamos con mayores niveles de autoconocimiento, unión familiar, experiencias propias del confinamiento, replanteamiento de enfoque y prioridades de vida, diversificación de actividades profesionales y académicas, entre otras.
Entrevista 2022 sobre marketing de la felicidad
¿Cómo destacarnos cuando todos están haciendo lo mismo?
Primero asimilando resiliencia de marca y aceptación social de lo que está ocurriendo. Las cosas están mal, pero mejorarán y podemos lograr que estén “menos mal” aportando algo real.
No es el momento de “vender” es el momento de crear conexiones, de transmitir realmente que estamos aquí para hacer del mundo un lugar mejor.
Coca Cola nos lo demuestra una vez más con su acción por el día del trabajo «THE HUMAN RACE», planteando el mensaje: «Cuando la raza humana es puesta a prueba, hay más razones que nunca para creer en nuestro espíritu. Por todo lo que divide, el espíritu humano une».
Es una oportunidad para reinventar una marca, mostrando que la sociedad y clientes les importan, haciéndola única, diferente, cercana y más que nada útil, conveniente y relevante.
Sembrar, con afectividad, generando satisfacción personal conectándonos realmente con clientes son algunas de las acciones que lograrán que seamos fuertes nuevamente mañana.
Podemos humanizar a la marca haciendo que líderes y personal sean quienes se acercan, ayudan, educan y se muestran ante el personal, clientes, proveedores y cadena de valor con transparencia y empatía.
Escucha la entrevista sobre «Marketing de la Felicidad»
Felicidad y marketing. Requerimientos y ejemplos
Mediante la creación de analogías vinculadas al contexto y momento de uso o consumo de una marca, se busca activar percepciones de realización que superen la satisfacción, logrando relacionar el estado de felicidad con el consumo de marcas específicas, logrando un valor agregado invaluable para consumidores y marcas.
Marcas como Ikea, Disney, Microsoft y muchas otras han evocado a los sentimientos en busca de generar conexiones con consumidores, logrando en algunos casos despertar emociones y felicidad.
Coca Cola es pionera en el uso del marketing de la felicidad y se mantiene como uno de los grandes ejemplos de la búsqueda de la felicidad en sus consumidores, principalmente por su campaña 2009 -2015 “Destapa la felicidad” (Open Happiness) relacionando el consumo de la gaseosa con los momentos más importantes de la vida de la gente, siempre evocando escenarios y momentos emotivos, positivos y cotidianos relacionados con la marca.
Más que activaciones de marca, son oportunidades de generar experiencias vinculadas a la alegría, positivismo y felicidad.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
En este sentido, para “activar” el marketing de la felicidad, es necesaria la búsqueda de empatía y conocimiento de aquellos clientes “ideales”, creando y adaptando la comunicación para despertar el sentido de identificación de consumidores con lo que representa, es y ofrece la marca en contextos específicos, asegurando la facilidad de acceso y superación de expectativas en cada oportunidad de consumo.
Más allá de la conveniencia y gestión de expectativas, es necesario trabajar en aspectos de motivación (la fuerza que impulsa a la acción) y que cuenta con diferentes impulsores opuestos que pueden activar lo que deseamos lograr o evitar. Aquí mostramos 6 factores que la incentivan.
Google sorprendió al mundo con su comercial “Loretta” durante el Superbowl en su edición de 2020, mostrando como el asistente personal de la marca puede acompañarnos transformando emociones como la tristeza en agradecimiento y felicidad a través de los recursos, logrando activar emociones de forma positiva e impactante. El comercial ya cuenta con más de 44 millones de vistas superando las 90.000 reacciones y muchos de quienes lo vieron no pudieron guardar sus lágrimas y emociones.
Es necesario utilizar comunicación afectiva, que despierte sensaciones relacionadas con el amor y las experiencias que lo rodean para acercar a la marca a experiencias positivas que despierten felicidad.
Johnnie Walker ha sido también pionero del uso de estrategias relacionadas al marketing de la felicidad desde su comunicación, siendo en 2015 cuando adaptó su campaña tradicional “Keep Walking” presente desde 1999, al concepto de “La Felicidad te llevará más lejos, sigue caminando” (“Joy Will Take You Further, Keep Walking”) basados en el principio de que si las personas inician sus experiencias desde una posición de felicidad, optimismo y diversión, su progreso y éxito se acelerarán.
Pasos para gestionar marketing de felicidad:
- Encontrar el tipo de felicidad que produce (o puede producir) la marca y trabajar en ella.
- Asegurar experiencias positivas en el proceso de consumo de productos y servicios antes, durante y después de cada ocasión.
- Utilizar contenido y comunicación “feliz”, despertando emociones positivas, creando alegría, paz o calma.
- Identificar aquellas motivaciones y tensiones ocultas en clientes y vincularlas a momentos positivos con comunicación oportuna.
- Integrar experiencias a través de marketing de guerrilla y actividad BTL, generando activaciones que involucren la participación de clientes emocionándolos y después comunicando estas actividades.
- Vincular el consumo de la marca con un escape a los problemas cotidianos.
- Comprender que la felicidad es diferente según el tipo de consumidor, la edad y problemas que enfrenta.
Lograr felicidad en la relación con una marca es una meta ambiciosa que demanda altos niveles de compromiso y esfuerzo en humanizar comunicación, productos y servicios, para lo cual el contar con un propósito y propuesta que realmente cambie y mejore la vida de clientes es un requisito que mejorará la probabilidad de éxito y permanencia en el “estado de felicidad” de sus consumidores.
Si hacemos las cosas bien, beneficiando a la sociedad, podemos activar marketing de la felicidad a todo nivel.
Tenemos las herramientas, solo necesitamos querer hacerlo y comenzar hoy.
Hacer realmente felices a los clientes es una de las mejores estrategias para una marca que busca diferenciarse y ser relevante de manera sostenible en un mercado cada vez más saturado e impersonal y no es una posición exclusiva para grandes marcas.
Sobre el Autor
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard Business School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Está cursando un PhD en Innovación de la Educación Superior enfocada al trabajo del futuro y cuenta con un MBA y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital.
