Pese a que el inicio de año es el momento ideal para plantear objetivos basados en oportunidades que se pueden alcanzar, adaptando acciones y decisiones a la realidad actual y esperada, la gestión y marketing preventivo ante situaciones de recesión y crisis debe manejarse de forma constante y dinámica ante escenarios potenciales esperados y desconocidos.
Debemos tener la mente en la marca antes que la marca en la mente para poder enfocar nuestras decisiones de forma estratégica.
La racionalidad de líderes para comprender la posición que ocupa una empresa en su industria y el entorno en el que se desempeña, ayuda a establecer metas y objetivos tanto en el corto como en el mediano plazo replanteando o ajustando el modelo de negocio en épocas de incertidumbre aprendiendo de la historia de quienes ya la han superado.
La recesión económica, definida como el estancamiento o reducción del producto interno bruto durante dos o más trimestres consecutivos, debe analizarse junto al impacto y continuidad local, regional e inclusive global. Sin embargo, debe ser entendida como parte de un ciclo que será pasajero y cuya duración no depende directamente de las acciones de una sola marca o empresa en la mayoría de los casos.
La incertidumbre que vive gran cantidad de países en la actualidad conlleva generalmente a decisiones impulsivas o reactivas de parte de directivos de empresas, muchas de ellas centradas en la reducción de costos en lugar de buscar el máximo rendimiento y eficiencia de parte de inversiones y decisiones de negocio.
Decisiones que afectan a las marcas en épocas de crisis:
- Reducción de precios.
- Despido de personal.
- Cierre temporal o definitivo de locales.
- Baja de calidad o tamaño de productos y servicios.
- Eliminación o disminución de presupuestos de marketing.
- Venta o cierre de compañías.
Tan solo 13% de las marcas han mostrado crecimiento en recesión.
fuente: McKinsey, sobre crisis 2009
Directivos empresariales deben desarrollar la capacidad de anticipar lo que puede ocurrir, preparándose para escenarios de recesión o cambio, visualizando las condiciones que enfrentará la industria durante y después de la crisis para poder actuar y reaccionar oportunamente.
En una crisis el mercado se reconfigura, nuevos líderes surgen y la dinámica se adapta a la realidad.
10 recomendaciones para superar la incertidumbre
Se plantea a continuación diferentes alternativas y decisiones enfocadas en minimizar impactos negativos a la par de asegurar la permanencia de la marca en el mercado y su crecimiento.
Disponibilidad de capital.
Para poder cubrir costos y generar inversiones.
El contar con costo de capital más bajo será una gran ventaja competitiva durante la crisis.
Enfocar inversiones.
En aquellas áreas de impactan directamente en productividad y resultados.
Inversiones en desarrollo de habilidades futuras en personal de mayor potencial, equipos comerciales, inteligencia de clientes, eficiencia de canales, iniciativas de responsabilidad social y ecológica junto a oportunidades de automatización sin afectar la calidad de productos y servicio.
Conocer a clientes y canales más rentables.
Analizando cifras y estadísticas de clientes, distribuidores y puntos de venta.
Aplicando conocimiento para personalizar oferta y comunicación con cuentas claves, desarrollando relaciones y oportunidades de ingreso en clientes de mayor potencial.
Lanzamiento de nuevas versiones de productos y servicios.
Para clientes actuales o nuevos mercados.
Activar canales de venta directa.
Reduciendo costos de intermediación en ciertos segmentos creando canales y opciones de comercialización directa empresa – cliente.
Prospectar nuevos mercados locales e internacionales.
Identificando nuevos mercados, oportunidades de ingreso paralelas, fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas.
Estudiar elasticidad de precios.
Para detectar límites y oportunidades de subida o reducción de precios en base a segmentos, canales y momentos específicos con versiones ajustadas de productos y servicios.
Manejo de flujo de efectivo.
Rediseñando beneficios por pago anticipado, alternativas de financiamiento y negociando plazos de pago a proveedores.
Alianzas y Proveedores Estratégicos
Con marcas y fabricantes que permitan optimizar costos y entregar mejor servicio a clientes sin afectar nuestra rentabilidad y calidad percibida.
Liderazgo Motivacional y Creatividad.
La inspiración y liderazgo motivador de parte de directivos y equipos de gestión es vital a fin de que los colaborador sean parte del accionar la empresa en épocas de incertidumbre, demostrando con acciones y evidencia el propósito, estrategia y visión de la compañía para superar la situación actual o futura.
La creatividad relevante en experiencias, comunicación, medios y propuesta de valor, generará gran impacto y diferencia, logrando enfocar recursos en diferenciación evitando ser genéricos en desempeño o caer en trampas que lleven a la marca a competir por precios bajos.
Ante una crisis, las prioridades de consumidores se adaptan, enfocando el gasto en lo más importante para ellos, buscando alternativas que sean convenientes para ellos en términos de facilidad, ahorro de tiempo y esfuerzo además de costos.
Ejemplos de marcas que han ganado en épocas de crisis.
Costco es un ejemplo al haber reestructurado su oferta de productos ante crisis, impulsando sus marcas propias con menor variedad y con mejores costos, cambiando definitivamente el peso que tenían marcas externas en sus ventas anuales. Actividad que junto a centralización de procesos logísticos y operativos cambió su cadena de suministro haciéndola más eficiente.
Lego, durante la crisis de 2009 en Estados Unidos, enfocó sus esfuerzos en ingresar a mercados asiáticos, habilitando nuevos mercados de alta rentabilidad y crecimiento.
Mientras más sana esté nuestra empresa hoy, mejor podrá enfrentar situaciones de adversidad mañana.
Marcas ganadoras deben enfocar recursos en escenarios actuales proyectados al mediano y largo plazo, utilizando la recesión como plataforma para diferenciarse de la competencia mientras gran parte de ella reduce inversiones y se vuelve genérica ante la desesperación de captar ingresos en un mercado contraído. Siempre, una amenaza para una marca o mercado es una oportunidad para otro.
En Formación Gerencial, trabajamos en la creación de estrategias de crecimiento de marca, rentabilidad de clientes y gestión estratégica de crisis – Gestión y Marketing en recesión y crisis.
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Sobre el Autor
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes. Es Consultor de Negocios certificado por Harvard Business School en USA. También es Partner de negocios de Google en Ecuador desde 2012, creador de modelos de gestión de valor de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación digital. Está cursando un PhD UNESCO en Gestión de la Educación Superior y cuenta con un MBA y especializaciones en E-Business, Finanzas, Gamification y Analítica Digital.
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