El impulso de ejecutivos y empresas para contar con una solución de manejo de inteligencia y relaciones con clientes requiere de una estrategia y procesos claros y definidos.
El objetivo de la planificación es evitar la contratación de servicios innecesarios o que no cuentan con la estructura y procesos internos para implementar la herramienta.
La solución a contratar debe trabajar en total vinculación con la estrategia y es dependiente de la colaboración de todas las áreas involucradas de la empresa al igual que la capacidad de integración de tecnología y sistemas actuales con la solución propuesta.
Tipos de CRM
Por su clasificación esencial, que se centra en la funcionalidad que buscamos de una plataforma CRM, podemos agrupar los «tipos de CRM» en los siguientes:
- CRM Operativo: Quiero tener control sobre las etapas del proceso de venta, accediendo a reportes y automatización de comunicación.
- CRM Analítico: Quiero contar con inteligencia de mis clientes basada en su comportamiento y características de consumo o perfiles.
- CRM Colaborativo: Quiero colaborar con otros departamentos, personas y canales, integrando una visión e historial de clientes y prospectos en un solo lugar.
Las funcionalidades de los diferentes tipos de CRM son un aspecto central que deberá alinearse a nuestros objetivos de negocio o del proyecto a fin de poder seleccionar la solución o soluciones idóneas que debo contratar, configurar, integrar o desarrollar.
Lo que buscan las empresas en sus soluciones CRM
En base al estudio de Gartner «The Gartner Hype Cycle for CRM Sales Technology«, se identifican las principales necesidades demandadas por empresas, que incluyen funcionalidades Blockchain para captación y calificación de prospectos, facilitadores de adopción de tecnología, soluciones de interacción para procesos de servicio y ventas y analítica conversacional y cognitiva para servicio y ventas.
Los dos principales aspectos requeridos de parte de las soluciones contratadas:
- Optimización Digital de Procesos e Información Integrada. (Relacionado a CDPs – Customer Data Platforms como evolución de ciertas funcionalidades de CRM).
- Analítica prescriptiva y predictiva.
Evolución el mapa del cuadrante mágico de Gartner para plataformas líderes en CRM en 2021 y su complemento con la curva de adopción planteada en 2019.
Requisitos previos a la implementación de soluciones y sistemas CRM
Uno de los grandes problemas es que la gerencia se deja seducir o confundir, según el caso, por la amplia oferta de sistemas o “Soluciones” que no siempre cuentan con las características requeridas y no deberíamos pagar por algo que no utilizaremos o no necesitamos.
El paso inicial antes de pensar en la implementación de un sistema, es la definición de objetivos y resultados esperados del mismo. En más del 40 % de los casos, éstos no se encuentran definidos, causando el fracaso de la implementación y pérdida financiera de la inversión realizada.
También es igual de relevante plantear el cambio de mentalidad empresarial interno, desde los niveles de alta gerencia hasta los más cercanos al cliente. Para esto se requiere diseñar procesos y políticas que tengan al cliente como eje fundamental de la gestión y adaptar comunicación, informes, inteligencia y resultados a un flujo de generación de eficiencia empresarial enfocada en el cliente. Aquí influirá mucho el alcance del CRM en términos de las áreas o departamentos para los cuales se requiere la solución. Si va a ser utilizada solo por marketing existirán requerimientos diferentes a los que necesitarán los departamentos de ventas, recursos humanos, producción o investigación y desarrollo por ejemplo.
El modelo de gestión de marketing, procesos comerciales y acciones relacionales son la clave del funcionamiento de la herramienta ya que de él dependen los puntos de contacto, nivel de información que integraremos en el sistema y variables que se integrarán en reportes que generarán inteligencia y seguimiento comercial.
Debemos determinar los factores que representan información de valor generado desde el área comercial y de marketing, algunos de ellos los podemos ver en la siguiente tabla:
La tecnología que utilizaremos es otro punto a considerar analizando la capacidad de nuestros sistemas actuales de compartir y recibir información del sistema CRM, para el cual debemos determinar complementariamente si lo instalaremos en nuestros servidores o si lo manejaremos en una solución “On Demand” o alojada en Internet para su acceso desde diferentes puntos y dispositivos tanto móviles como de escritorio. Paralelamente asegurar que la solución cuente con módulos de recolección de datos, procesamiento de información, configuración personalizada y reportes.
Proceso inverso de requerimientos para implementación de soluciones CRM
Una vez que se han alineado mentalidad y procesos, debemos determinar el tipo de información y acciones que deseamos realizar con nuestro sistema CRM, para esto se recomienza seguir el proceso inverso, en el cual antes de contar con la herramienta, simulamos un informe deseado y un listado de requerimientos para conseguirlo y acciones a tomar con el informe e información presentada. Básicamente respondemos las preguntas: ¿Qué queremos?, ¿Cómo lo conseguimos? y ¿para qué deseamos esta información?
En la siguiente tabla podemos ver el proceso de levantamiento inverso de requerimientos para implementación de un CRM:
Superada la definición anterior debemos conocer los factores cualitativos que apoyarán la consecución de objetivos y resultados para la gestión con el CRM. Algunos de estos factores son:
- Conocimiento de clientes, segmentos y cadena de valor empresarial.
- Identificación de oportunidades comerciales y correlaciones de comportamiento y acciones.
- Definición de tipo, frecuencia y cobertura de campañas por segmento.
- Estrategia de incremento de valor de vida de clientes y reducción de costo de captación.
- Personalización de campañas e interacciones.
- Reducción de tiempos y costos de atención al cliente.
- Optimización de campañas en base a su rendimiento.
Proceso de Planificación e Implementación de CRM
A fin de contar con un marco de planificación e implementación de su nuevo enfoque de gestión de clientes y generación de rentabilidad por medio de sistemas CRM, presentamos el siguiente plan que le servirá para llevar paso a paso el proceso.
- Análisis de situación actual de la organización:
o Objetivos, resultados, necesidades.
o Clientes, Servicio, Comercial, Comunicación.
o Nivel de comunicación, uso de información e Interacción entre departamentos y áreas.
o Herramientas informáticas, infraestructura y sistemas actuales.
- Estructura de bases de datos e información.
- Posibilidad de compartir y recibir información.
- Niveles de procesamiento de información.
- Procesos internos e integración de información dinámica entre canales.
- Análisis de situación actual y proyectada del mercado:
o Análisis Competitivo.
o Análisis de Industria.
o Análisis de Tendencias
o Conclusiones en análisis de entorno controlable y no controlable centrado en clientes:
- Enfoque y estrategia de negocio actual y futura.
- Planteamiento de beneficios a obtener del CRM en relación a objetivos y estrategia empresarial.
- Creación de mapa de integración de áreas, información, responsables y resultados deseados del CRM.
- Procesos para focalización de la organización en el cliente.
- Identificación de puntos de contacto y fuentes de inteligencia e información de cliente.
- Modelo de gestión de relaciones con clientes.
- Modelo de dirección y gestión comercial.
- Plan de incentivos a equipo comercial y organizacional por resultados.
- Evaluación de soluciones informáticas para conectar información, procesarla, presentar informes, gestionar campañas y generar inteligencia de negocio (Business Intelligence).
- Elaboración de proyecto CRM:
o Objetivos del proyecto CRM
o Planteamiento inverso de requerimientos del CRM
o Levantamiento de procesos enfocados a CRM.
o Definición de indicadores de gestión CRM
o Diseño y construcción de la herramienta:
- Especificar requerimientos técnicos y funcionales del proyecto.
- Codificación y estructuración de accesos, categorías, líneas y productos o servicios.
- Estructuración de proceso de información e interacción.
- Compra y personalización de herramienta.
- Plan de implementación técnico e integración de sistemas e información.
- Pruebas y adaptaciones por niveles de usuario.
- Simulación y adaptación de informes.
- Plan de formación interna y gestión de la transición.
o Uso del sistema
o Beneficios
o Motivación de uso del sistema (actitudinal)
o Incentivos por resultados.
o Formación de entrenadores internos y líderes CRM de área.
- Integración a reportes gerenciales.
- Seguimiento y actualización de resultados, informes y mejoras en el sistema, procesos, canales y campañas.
Etapas de Implementación de Sistemas y Soluciones CRM
Finalmente si deseamos pensar en un esquema sencillo, podemos también plantear etapas para sistemas CRM:
En donde tenemos:
Preparación:
- Esta fase consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su puesta en marcha.
Análisis:
- El análisis consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios directos (comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.
Implementación:
- Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento. La intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.
Puesta en marcha:
- La puesta en marcha requiere la formación inicial de los usuarios y la validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. En esta última etapa de la implementación todavía se pueden efectuar ciertos ajustes.
Gestión de la transición:
- Una vez efectuada la implementación, debe realizarse un seguimiento de la adopción de la herramienta, dar soporte a los usuarios y gestionar el mantenimiento de forma correctiva y evolutiva de la aplicación.
Como vemos el CRM va más allá de una simple compra de software y depende al 100 % del enfoque organizacional, procesos de negocio y resultados integrados de todos los puntos de contacto con el cliente alineados a objetivos.
La implementación correcta de CRM requiere tiempo, recursos e inversión. Sin embargo comenzará a disfrutar los resultados del incremento en la retención de sus clientes, niveles de satisfacción de los mismos y reducción de costos de captación que apoyarán tanto al financiamiento inicial como a la rentabilidad global de su organización.
