Las universidades son instituciones vivas que deben adaptarse a sus estudiantes, sus necesidades, comportamiento y anticipar tendencias para poder asegurar su continuidad mediante una oferta relevante apoyada por estrategias y procesos innovadores de captación, desarrollo y retención de alumnos.
Crisis en Educación Superior
En el período 2009 – 2019 se han reducido las inscripciones en educación superior en más de 2 millones, incrementando la guerra por la visibilidad, relevancia y captación de estudiantes para programas de pregrado, posgrado y educación ejecutiva.
La variación de interés en universidades, medida desde búsquedas en Google, es evidente. Al observar la tendencia desde 2014 a 2022, referente a búsquedas y publicaciones relacionadas con la categoría “Universidad” a nivel global, se demuestra la tendencia negativa (con incremento del 18% entre 2021 y 2022).
Lee aquí: «Transformación en educación superior»
Objetivos en Marketing Educativo
Algunos de los objetivos base planteados en marketing educativo son los siguientes, que dependerán de la situación y posición en la que se encuentre la institución y los recursos y estrategia corporativa de crecimiento de la institución:
Algunos objetivos en marketing educativo:
- Transformación digital institucional.
- Iniciativas de «Lifelong learning» y plan de continuidad.
- Impulsar aprendizaje adaptativo.
- Analítica de gestión, clientes y prospectos.
- Incrementar la cantidad de alumnos.
- Mejorar la calidad de alumnos.
- Contar con más aplicaciones.
- Incrementar el posicionamiento de la marca.
- Retención y recomendación de alumnos, involucramiento y reinscripciones.
- Generar recompra de programas complementarios.
- Estrategia de alumno: participación y fidelización de exalumnos e involucramiento.
- Participación en redes sociales y actividades de la institución.
- Levantar fondos y donaciones para proyectos.
- Incrementar apoyo público, sociedad y del estado.
- Procesos de acreditación internacional y difusión en rankings y certificaciones.
Estrategias de marketing educativo
La Universidad debe comprender el cambio concentrándose en estrategias claras que transforman su estructura y enfoque, adaptando sus recursos a desarrollar y explotar oportunidades en áreas de:
- Adaptación y Transformación digital incorporando tecnologías de aprendizaje y conocimiento (TACs) junto a plataformas de experiencia de aprendizaje, personalización de gestión y atención a estudiantes con uso avanzado de datos predictivos e innovación en docencia, formación, interacción y vinculación estudiantil.
- Estrategias de endomarketing (marketing interno).
- Captación y retención basada en cercanía, relevancia y cuidando etapas de conversión y fidelización.
- Oferta realmente actualizada, adaptada a diferentes mercados y que refuerce enfoques de autoaprendizaje, investigación y creación de conocimiento.
- Manejo de “Big Data” y analítica para toma de decisiones y como herramientas de aprendizaje, investigación y gestión.
- Estrategias de prospección e interacción omnicanal.
- Acciones claras de generación de valor para alumnos, exalumnos y públicos de interés basadas en continuidad y valor de vida.
El cliente en educación es más sensible que el de otras industrias y está más conectado con nuevos comportamientos y tecnologías más allá de su perfil marcado por generaciones X, Y o Z, contando con motivaciones específicas que demandan recursos y tipo de comunicación personalizado no solo para ellos sino para los grupos de influencia e interés (padres de familia, empresas, exalumnos, sociedad y medios) basado en solucionar problemas que justifiquen la realización de una de las inversiones más grandes en una institución que ofrece entregar conocimiento y recursos para el desarrollo profesional de los alumnos durante más años de los que significan una carrera o programa educativo.
Proceso de planificación de marketing integrado para universidades
El marketing es hoy, más que nunca, un recurso estratégico que no puede ser parte de un departamento, sino que debe estar dentro del ADN de la estrategia universitaria, enfocando recursos en crear experiencias positivas durante el ciclo de vida del alumno, asegurando involucramiento, recomendación y recompra con resultados positivos en su desarrollo profesional.
A fin de poder generar acciones efectivas, es muy importante contar con un marco de planificación que sirva como guía de gestión y optimización constante de acciones que soportan la estrategia de contenidos educativos de la institución.
Aquí un modelo resumido del proceso de planificación en marketing educativo que complementa la estrategia académica de la institución y debe respaldar la posición competitiva y enfoque único especializado de facultades con influenciadores internos que destaquen la seriedad y efectividad de la oferta de valor planteada para estudiantes:
- Análisis de situación y tendencias organizacionales, educativas y de mercado.
- Auditoría de presencia y reputación digital, incluyendo reputación docente, institucional y resultados profesionales de exalumnos.
- Auditoría de plataformas académicas y analítica de aprendizaje y desempeño.
- Evaluación de índices de evaluación académica y su relación con satisfacción, involucramiento, experiencia, recomendación y cumplimiento de metas profesionales y personales.
- Definición de objetivos educativos, de financiamiento, marca y alumnos, enfocados en valor de vida de estudiantes y lealtad.
- Planteamiento de estrategia para cumplir objetivos para cada segmento.
- Plan de acción y tácticas en campus, digitales y tradicionales, integrando evidencia desde programas, comunicación y servicio, formatos y medios con remarketing, búsqueda, display, redes sociales y un plan claro de contenidos (materiales, aplicaciones, herramientas, artículos, videos, lives, juegos, comparativas y más) de contacto, cercanía, fidelización y recomendación.
- Cronograma, presupuesto y responsables de implementar las tácticas.
- Proceso de control con indicadores de gestión y resultados junto con plan de innovación y optimización de acciones.
Leer: Ejemplos de campañas creativas de comunicación de universidades
El marketing educativo va más allá del uso de medios y se basa en creación de valor sostenible, alineando el propósito institucional a la generación de beneficios para estudiantes y la sociedad a la que pertenecen de forma dinámica, permitiendo adaptar oferta y gestión a contextos complejos y cambiantes. Por ello la necesidad de contar con equipos alineados y prospectivos acompañados de servicios consultivos que aseguren el cumplimiento de objetivos y adaptación de los mismos al cambiante mercado amenazado por los nuevos tipos y opciones de formación superior.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Consultor
www.delalcazarponce.com
