Presentamos la entrevista exclusiva realizada a Juan Carlos Andrango Vicuña, consultor especializado en Key Account Management en Formación Gerencial que entregará diferentes criterios y técnicas de gran utilidad para el manejo de cuentas clave en tu empresa. ¡Aprende a captar, gestionar y activar clientes estratégicos!
¿Qué significa gestionar cuentas clave dentro de una estrategia empresarial y por qué es tan importante hacerlo?
Implica desarrollar relaciones estratégicas con las cuentas más importantes para una organización, significa una relación de agregar valor mutuo a través del alineamiento de las estrategias empresariales de las dos empresas, si hablamos que el 80% de la facturación de la empresa proviene del 20% de los clientes, al establecer un acoplamiento estratégico con estos clientes genera una conexión emocional y una barrera de cambio de proveedor por el lado de la cuenta clave.
¿Cuál crees que es el nivel de madurez del manejo comercial de cuentas clave en Ecuador y qué esperas que suceda en esta área en los próximos 24 meses?
En base a mi experiencia he podido observar que un gran numero de empresas en el país y en la región, manejan una cuenta clave netamente relacional, es decir cuánto me compra actualmente y tratar de incrementar esas ventas futuras. Una estrategia eficiente de manejo de Key Account (KA) es establecer una relación estrecha de valor agregado constante entre las dos organizaciones, donde la parte transaccional este implícito pero que no sea lo único que es relevante. Las empresas han empezado a visualizar la ventaja competitiva que es brindar soluciones integrales a sus KA, pero es un efecto de mediano y largo plazo, no de corto. De ahí que en los próximos dos años esa visión se irá incrementando no como una necesidad si no como uno de los factores más importantes para la empresa en términos de su ventaja competitiva y rentabilidad.
¿Cuáles son las principales limitaciones o problemas que una marca debe superar antes de plantear una estrategia de manejo de cuentas clave?
Una de las principales limitaciones o barreras internas en una organización es pasar de una visión de corto plazo a una de mediano y largo plazo en función de la relación con su cliente, y sobre todo perder la perspectiva de la creación de valor a través del producto o servicio que genera a sus cuentas claves. Qué pasaría si la relación es solo transaccional y el día de mañana el cliente nos comunica que ya no requiere de nuestros servicios, considerando la importancia de este para nuestra organización.
¿Por qué es tan importante prepararse formalmente en manejo de cuentas clave?
Así como los comportamientos del consumidor individual han cambiado, actualmente las necesidades de las cuentas clave también. Ya no se basan simplemente en el precio o beneficios que la empresa le pueda brindar en términos de descuento, su interés se basa en un anclaje que integre muchos aspectos estratégicos entre las dos organizaciones que interactúan de manera constante y que sean períodos extensos y duraderos, con una variable constante de agregar valor de manera continua.
¿En qué áreas existen oportunidades laborales y de negocio para un Key Account Manager?
Las áreas de oportunidad laboral son amplias enmarcándose en productos y servicios que se comercializan al mayoreo con las consideraciones de que se basan en ventas consultivas que construyen día a día una relación entre la empresa y su cuenta clave, es más frecuente hoy en día encontrar equipos y estructuras organizacionales especificas para este rol debido a su importancia y sensibilidad critica para la organización. Además hoy en día las empresas rigen su estrategia basados en una visión de Customer Centric Organization.
El CRM es una filosofía empresarial que para dar frutos requiere de liderazgo, procesos y compromiso empresarial junto con sistemas y soluciones que lo soporten. Teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden comenzar a implementar estrategias Key Account Management empresas que no están alineadas al CRM?
Más que la herramienta, la visión de la empresa es la que debe orientarse a brindar todo el apoyo al KAM a que logre implementar, ejecutar y alcanzar un plan de cuentas estratégico establecido para cada una de sus cuentas clave, en base a recursos y tiempos, consensuado con el cliente. Los CRM son importantes para alcanzar los objetivos del plan de cuentas y seguimiento pero primero la filosofía empresarial debe evolucionar respecto a sus cuentas clave.
¿Cuáles son las métricas recomendadas para medir la gestión de cuentas y clientes de una empresa e identificar las cuentas con potencial de ser claves tanto en facturación como en beneficios estratégicos?
Existen varias métricas que se encuentran en la literatura actual del conocimiento en esta área, pero lo más importante son las variables a considerar por cada organización al medir el nivel de importancia y el anclaje estratégico entre los dos. Posterior, que decisiones va a tomar respecto a este análisis para el futuro como empresa y hacia su cliente clave. Algunas métricas que se usan frecuentemente son:
- Ventas / Rentabilidad
- Potencial de crecimiento de la cuenta
- Costos de Mantener la relación
- Alineamiento con la estrategia empresarial
- Grado de sustitución del cliente
- Grado de acoplamiento relacional
Considerando que se puede aumentar otras que sean especificas para cada organización en base a su giro de negocio y objetivos estratégicos.
¿En qué se diferencia el Key Account Management del enfoque en Customer Analytics?
Partamos de la perspectiva que el KAM debe generar soluciones y crear valor a sus cuentas claves, debe gestionar sinergias internas, no es un mero vendedor, es un asesor consultivo para el cliente. Es un cargo estratégico no operativo para la organización en base a la importancia de las cuentas que maneja, por lo que debe ser mucho más técnico, con aptitudes y habilidades más desarrolladas en base a entender las necesidades del cliente y actuar en base a ello.
Con el uso cada vez más frecuente de parte de personas y empresas de redes sociales, existen nuevas oportunidades para conocer y conectarnos con prospectos. ¿Qué beneficios y herramientas específicas recomiendas para la gestión de cuentas clave por medio de redes sociales?
Siendo una de las etapas de la venta consultiva la prospección esta debe ser bajo el parámetro de un alto nivel de asesoramiento para la cuenta clave potencial, el KAM debe generar demanda no solo captarla. Por lo tanto es más frecuente con la penetración de las redes sociales como Linkedin, por medio de Sales Navegator, poder conocer aspectos de interés profesional y académico de la persona, que representa a la empresa que es la potencial cuenta clave, además de aspectos específicos de core business de la empresa. Pero cuidado en entrar en información personal que puede considerarse invasiva y que bloquea el objetivo de generar afinidad en el proceso de prospección.
¿Qué herramientas o sistemas recomiendas para manejar inteligencia de clientes y cuentas clave?
Es muy importante contar con herramientas que nos ayuden a registrar la interacción, potencial y comportamiento de las cuentas clave de la empresa, desde su prospección hasta su manejo diario y proyectado con objetivos y etapas específicas.
Puedo recomendar utilizar:
- SmartSheets
- Salesforce
- Linkedin Sales Navigator (Prospección)
- Herramientas personalizadas para la marca.
Independientemente de la herramienta manejada es muy importante considerar que debe ser de fácil manejo e interpretación de resultados para que no represente un limitante para los Key Account Managers y se convierta en un recurso de uso diario, sencillo, escalable y que permita interactuar con clientes y registrar datos de manera automática.
¿Cómo puedo encontrar prospectos de alto valor para la empresa?
No existe una receta exacta para esto, pero cuando se esté frente a un prospecto que consideremos importante, a través del sistema de plan de cuentas estratégico, validar el alineamiento entre esta posible cuenta clave y nuestra organización en base a las variables mencionadas anteriormente. De esta forma depuramos cartera de clientes y no desgastamos a la organización en cuentas que no tendrán el impacto deseado desde la óptica de cuenta estratégica.
Una cuenta es estratégica por su valor a lo largo del tiempo más allá de la primera transacción. Teniendo esto en cuenta, ¿Cuáles son las acciones más efectivas para retener y fidelizar cuentas clave?
Una de las principales acciones y sobre todo es estratégico para el KAM, es lograr determinar las necesidades que le quitan el sueño a su cliente, es decir que dolores o preocupaciones tiene actualmente, cuales son las metas y objetivos que se ha planteado para el presente periodo y futuro de su organización, en base a ello el KAM debe analizar, como empresa, como generar soluciones sostenibles a esos dolores del cliente, como evolucionar como empresa para acoplarnos a esa cuenta clave en base a los objetivos a mediano y largo plazo, recuerden que no es relación transaccional es relacional, claro con un fin de incrementar año con año el volumen de ventas con él y servicios complementarios, pero agregando valor y creciendo juntos, anclándose estratégicamente entre las dos organizaciones, lo que genera fuertes barreras de cambio, sin dejar espacio para la competencia con escuetas estrategias de precio y descuento.
¿Funciona el Key Account Management para negocios enfocados en clientes finales (B2C)?
La estructura dificulta aplicarlo para un modelo B2C pero es factible y funciona bien con modificaciones específicas. Considerando que muchas empresas tienen cuentas claves no por el volumen de ventas si no por otros factores muy distintos a este pero con impacto altísimo para la organización, por ejemplo hay empresas que mantienen cuentas claves, con bajo nivel transaccional, pero que le dan una imagen, fortalezas o visión competitiva ante otras cuentas clave muy importante, con altos niveles de compra, y por ello es estratégico para la organización mantener esas cuentas en su portafolio, claro siendo consientes que no se alcanzara volúmenes incrementales pero los beneficios vienen por otro lado para la empresa.
Actualmente lograr una relación estratégica KAM/Cliente que agregue valor para las dos partes, por medio de una comunicación eficaz, un monitoreo permanente del cliente clave y su mejora continua a través del producto adquirido, es vital para lograr una ventaja competitiva sólida y como marco diferenciador de la competencia.
En Formación Gerencial creamos programas de desarrollo de habilidades para equipos de manejo de cuentas clave. Contáctanos para diseñar juntos soluciones y oportunidades para tu marca.
Artículo referido: ¿Por qué es necesaria la consultoría en marketing para su marca?
