El community management se ha convertido en una de las profesiones más solicitadas por empresas que requieren apoyo y gestión para el manejo de sus redes sociales y en muchos casos de su estrategia de comunicación integrada. Sin embargo el alcance y enfoque de este cargo es algo que no está claro ya que involucra demasiadas aristas que se convierten en oportunidades para profesionales que desean no solo ser Community Managers, sino especializarse en diferentes ramas de la gestión digital apoyan a la comercialización, relaciones públicas, servicio al cliente, marketing y comunicación con sus diferentes audiencias.
Presentamos aquí la entrevista realizada a Sergio Jiménez Mazure, consultor en Formación Gerencial especializado en Community Management, Social CRM y estrategia digital.
- ¿Cuál crees que es el nivel de madurez de uso de redes sociales por marcas en Ecuador y qué esperas que suceda en esta área en los próximos 24 meses?
Las marcas en el Ecuador han experimentado un enorme cambio en su manera de valorar el potencial de las redes sociales y del espectro social media.
Son muchas las que han incursionado en estos medios, a veces de manera auto didacta, otras veces acompañados de agencias más o menos tradicionales y, las que menos, formándose y tratando de incorporar en su propia estructura y procesos la comunicación online.
El principal problema, y tal vez el escollo que veo con más frecuencia en el país, es la falta de visión holística de esta área, y la importancia que tiene en la salud de la empresa.
Se va comprendiendo la importancia, pero se destinan pocos recursos tanto humanos, económicos y de tiempo a su desarrollo, y terminamos viendo como o bien se delega esta función en agencias que compiten en precios y no en calidad, o bien contratando a un recurso junior que ha de acaparar las funciones de vocería, relaciones públicas, atención al cliente, generación de contenidos, publicidad y otras muchas, sin la capacidad, formación, procesos y recursos necesarios.
Mi pronóstico no deja de ser una utopía, en el que las marcas y empresas vayan acercándose a la naturaleza compleja y real de estos medios, la cantidad de aristas que se han de contemplar para incurrir en estos medios de manera óptima y vayan evolucionando hacia la integración total de todo este conjunto en sus estructuras, planificación y medición de resultados.
- ¿Cuáles son las principales limitaciones o problemas que una marca debe superar antes de emprender una estrategia digital?
Creo que estos problemas se pueden definir en 3 categorías:
- Problemas de cultura. Aunque conscientes de su importancia, las empresas no son aún conscientes de las dimensiones y la cantidad de frentes complejos que tienen los medios digitales. Es común reducir la comunicación online corporativa a un “estar en Facebook” tremendamente peligroso y contraproducente para los objetivos de negocio. Es necesario por tanto capacitar al personal de todos los niveles en cuestiones digitales fundamentales para abordar este tema con garantías y decisiones acertadas. De la visión aportada por este acercamiento a los temas digitales se derivan decisiones acertadas, presupuestos a la medida de los requerimientos, objetivos claros para cada departamento y un largo etcétera.
- Limitaciones de procesos. Una vez entendida la importancia y dimensiones, muchas empresas se encuentran faltas de procesos que acompañen los cambios necesarios para afrontar el reto de esta comunicación online con garantías. Vemos como grandes empresas que poseen call centers propios se ven sometidas al freno que supone la transformación digital hacia un auténtico Social CRM, por infinidad de motivos, como la falta de preparación del personal, la falta de procedimientos inter departamentales que generen respuestas y acciones correctas, la falta de infraestructura… El cambio digital en una marca o una empresa implica un trabajo de base y de fondo que afecta a todas sus áreas y que necesita de su propia planificación, estructuración y ejecución.
- Falta de planificación. Una vez inmersos y con la importancia clara, muchas empresas y marcas incurren sin una planificación estratégica que contemple todas las aristas necesarias en un plan de comunicación online y una estrategia que marque las acciones, los procesos, los objetivos y las métricas que harán de esta comunicación online un valor real para la empresa.
- Uno de los principales problemas suele ser la falta de recursos asignados a redes sociales, suponiendo que son gratis o muy económicas, ¿cómo puedes superar esta limitación interna y conseguir presupuesto para más y mejores proyectos?
La asignación de presupuestos a los departamentos de marketing y comunicación siempre han sido un escollo a la hora de su valoración y definición. Creo que la principal causa de esta brecha entre presupuestos asignados y objetivos pretendidos es el desconocimiento.
La principal solución es la cultura entorno a este medio digital y sus dimensiones, como comentábamos antes.
Así mismo, abordar los presupuestos en función de los resultados pretendidos, en lugar de otros métodos como los porcentajes de facturación o la evolución de presupuestos anteriores, es una manera más justa y certera de ser consecuentes.
Existen multitud de ejemplos de campañas más o menos exitosas que nos pueden acercar a la realidad en cuanto a dichos objetivos y los presupuestos necesarios para su consecución.
- ¿Qué hace ganadora a una estrategia de redes sociales? ¿Puedes darnos un ejemplo?
Para mí, una estrategia ganadora es aquella que integra con éxito en un mismo marco los objetivos de negocio, la conexión con el público y la coherencia a lo largo de los distintos puntos de contacto entre la campaña y el público objetivo.
Uno de los principales NO secretos, es la creatividad. En un escenario donde miles de anunciantes tratan de captar la atención del mismo público, sólo la creatividad aplicada es capaz de diferenciar un contenido de otro y que nuestros usuarios nos dediquen su tiempo a su consumo.
El uso del Storytelling como herramienta de conexión con el público es también un componente de las campañas ganadoras. La capacidad de retención, atención y recordación de las campañas definidas así es muy superior al uso tradicional de datos comparativos, características de producto u otros formatos.
También está documentado que hay que centrarse en campañas de penetración y alcance, frente a campañas de engagement si hablamos de ROI y rentabilidad.
La planificación es fundamental también. Una campaña estructurada, planteada de manera multidisciplinar, teniendo en cuenta las distintas áreas del entorno digital y no centrada sólo en una plataforma o un solo medio será garantía de éxito. En este punto es importante recordar la disminución radical del alcance orgánico de los contenidos en las principales plataformas, lo que nos obliga a entender las campañas con mentalidad publicitaria más que esperar likes sin hacer más que la mera publicación.
Un ejemplo que expongo en las capacitaciones con Formación Gerencial es la campaña de Lotería de Navidad del 2015 en España. Titulada “Justino” fue ganadora de premios internacionales del máximo nivel en 2016.
- ¿Por qué es tan importante prepararse formalmente para ser Community Manager?
Hoy en día ya es una realidad necesaria la del recurso humano en las empresas capacitado en ser canal de comunicación con un público que en su práctica totalidad consume medios y contenidos digitales. Pero aún es más importante la visión que este tipo de capacitación es capaz de aportar a directivos, ejecutivos y todo tipo de estamentos en la empresa a la hora de afrontar el cambio digital necesario en todas las marcas y organizaciones.
Las capacitaciones en Community Management, en especial esta que nos ocupa, no sólo abarca el marco de trabajo en el que un profesional de la comunicación online al servicio de una marca o empresa debe desenvolverse. También aporta a los estudiantes una visión holística, completa y compleja del escenario digital, un conjunto de herramientas y recursos técnicos completos para el accionar diario y múltiples fuentes de información en la que profundizar conocimientos más allá, dependiendo de los intereses individuales.
El conocimiento sobre temas digitales enfocados desde el punto de vista de comunicación corporativa en digital, el escenario completo del funcionamiento de estos nuevos medios y la cantidad de recursos y expansiones son en mi opinión lo que los asistentes y estudiantes obtienen como valor agregado a la propia disciplina laboral.
- ¿En qué áreas existen oportunidades laborales y de negocio para un Community Manager?
Este es un tema en continua evolución. A día de hoy, estudios en Community Management no sólo aportan una disciplina profesional en sí misma, si no que son complemento imprescindible para múltiples áreas de la empresa, como son las direcciones comerciales, de marketing, de atención al cliente, de recursos humanos, departamentos de comunicación, de prensa, de relaciones públicas, entre otras. Todos ellos se ven nutridos con estos conocimientos, que se ven plasmados en mejores decisiones, mejores planificaciones presupuestarias, mejores ratios de conversión, etc.
Estudios en comunicación online no son sólo para unos pocos aislados. Son necesarios para afrontar con éxito los retos que se nos van a presentar en una sociedad muy comunicada, compleja, conectada y con grandes cambios generacionales.
- El manejo de redes sociales es un área cada vez más importante para las empresas, cómo ves el futuro de su integración en la estrategia y resultados empresariales.
Creo que como se desprende de las respuestas anteriores, este tema es de fundamental integración con diversos departamentos.
En la práctica, lo cierto es que veo cada vez más cerca el momento en que las empresas integren cada vez más estas disciplinas a sus procesos y personal interno, y creo que estamos cada vez más cerca el abandono de las agencias, tanto de publicidad tradicional como la nueva ola de agencias digitales, como entes en los que se delegaban todas estas funciones.
La integración a los propios procesos es fundamental y así lo están entendiendo las grandes organizaciones a nivel internacional.
- El CRM es una filosofía empresarial que para dar frutos requiere de liderazgo, procesos y compromiso empresarial junto con sistemas y soluciones que lo soporten. Teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden comenzar a implementar estrategias de Social CRM empresas que no están alineadas al CRM?
En primer lugar, esta es una decisión que tiene que estar liderada por las cabezas de la empresa. Iniciativas que procedan de departamentos concretos o aislados serán poco fructíferas sin la implicación de las gerencias.
Teniendo esto claro, como venía comentando anteriormente, la planificación estratégica de estas implementaciones será fundamental.
En un escenario ideal, yo comenzaría con una consultoría o asesoría externa o interna, en función de las capacidades de cada empresa, que marque la hoja de ruta por la que integrar estos nuevos procesos.
En cuanto a herramientas que nos ayuden, existen algunas buenas soluciones en el mercado local que nos permitirán acceder a ellas a costos muy asequibles, pero con un nivel suficiente de personalización que nos permita emprender este reto con garantías.
- Las crisis empresariales en su mayoría son previsibles, cuáles serían tus recomendaciones para gestionar crisis antes, durante y después de que sucedan y cómo puedes medir el impacto de una crisis a nivel empresarial.
Lo primero es tener claro que antes o después, toda marca o empresa deberá enfrentar un caso de crisis de reputación en entornos digitales.
Con esto en mente es fundamental la construcción de un manual de crisis, que contenga los elementos necesarios para afrontarla. Desde las quejas y reclamos más comunes y sus respuestas, hasta los contactos de los tomadores de decisiones para cada caso.
La monitorización constante de la actividad de nuestra marca y la difusión de contenidos relacionados con la misma es vital. Muchas crisis que hoy nos sirven de ejemplos docentes, podrían haberse evitado o paliado con una monitorización seria y la toma de decisiones acertadas en los momentos tempranos de las mismas.
Así mismo, es necesario trabajar de manera preventiva los contenidos que se difundan en nuestras plataformas, generando un posicionamiento de los mismos que permita “amortiguar” el impacto de informaciones generadas por terceros en los momentos de crisis.
Una vez envueltos en una crisis, es necesaria la evaluación de la gravedad de la crisis, los impulsores de la misma, la veracidad de la información, las soluciones y acciones a adoptar y la evaluación de su desarrollo.
La comunicación rápida, pero meditada, la difusión correcta en los medios necesarios en los que se desarrolla la crisis, el aporte real de nuestras comunicaciones y soluciones propuestas, la transparencia como valor a perseguir y la medición de los resultados de manera continuada son las claves para una correcta gestión de crisis en social media.
Una vez pasada, es necesario evaluar los daños, mediante benchmarks, scoreboards y otros instrumentos para saber cómo afectó, definir nuevos procesos en función a las lecciones aprendidas por parte de la entidad, y establecer mecanismos de prevención para que los hechos e incidentes no se vuelvan a producir.
En Formación Gerencial, formamos a personas para que adquieran competencias reales aplicables a su entorno de manera inmediata y con enfoque de generación de rentabilidad sostenida.
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