Empresas de todo tamaño se han visto afectadas en un sin número de formas durante el desarrollo de la pandemia Covid-19, necesitando adaptar la forma en la que generan ingresos para mantenerse operativas.
Por primera vez en la historia más de 3 billones de personas han sido privadas de su libertad debido al confinamiento que además del luto psicológico generado al perder libertades, ha generado un alejamiento en el contacto físico y de experiencia entre personas y con las marcas.
En términos de digitalización acelerada de consumidores, al 3 de junio de 2020, se registra un incremento del 23% promedio en transacciones digitales de parte tanto de usuarios que ya realizaban transacciones digitales así como de personas que nunca antes las habían realizado según el Covid-19 Commerce Insight
Cambios proyectados por Deloitte posteriores a Covid-19
En esta publicación se presentan recomendaciones para empresas pequeñas y medianas (al igual que para grandes marcas), en busca de reducir el impacto económico y encontrar vías para retomar su estabilidad y crecimiento.
El paso inicial e ineludible es realizar un análisis realista en base a nuestros recursos y estructura empresarial y de aliados para replantear oportunidades en base a escenarios probables por etapas y adaptar nuestra estrategia y propuesta de valor contando con procesos y políticas priorizando la seguridad de nuestro personal, clientes y cadena de valor.
Esto demandará un cambio de mentalidad «adaptativa» que representa flexibilidad, razonamiento y análisis, junto al impulso por crear soluciones diferentes, sin perder el propósito de la gestión de marketing que es solucionar problemas actuales y potenciales de nuestros clientes.
De forma paralela es necesario asegurar el funcionamiento de plataformas de exposición y comunicación de marca, productos y servicios atados a procesos funcionales de servicio, logística y experiencia de usuarios.
Caída de visitas a lugares físicos (tiendas)
Adaptar locaciones con procesos visibles y relevantes de inocuidad.
- Integrar tecnología de bajo o nulo contacto con personas, medios de pago y productos.
- Proveer de implementos que reduzcan contacto en clientes.
- Adaptar horarios, oferta y servicios a la disponibilidad y necesidades específicas de usuarios cumpliendo disposiciones gubernamentales.
Creación de procesos y alternativas de compra y contacto en medios digitales:
- Alinear procesos logísticos y de cumplimiento de entrega a través de tecnología de inteligencia de datos y uso de aprendizaje automático.
- Manejo de analítica e información para toma de decisiones ante situaciones actuales, oportunidades, correlaciones y proyecciones.
- Actualizar información de contacto, servicios y productos en perfiles de redes sociales.
- Habilitar canales de mensajería y atención (Whatsapp, Messenger, Telegram, Zoom, Otras) con enfoque transaccional y de servicio.
- Tienda en línea sencilla (Woocommerce, Shopify, Facebook Store, Marketplace, Mercado Libre, otros).
- Gestionar ubicación en Google My Business.
Transmitir cercanía, conveniencia y solidaridad
- Considerar que al no contar con un contacto físico relevante en puntos de venta debemos esforzarnos e invertir en que cada interacción con el cliente (digital, entrega, experiencia) sean lo más cercanas posibles.
- Generar conveniencia para usuarios, contando con disponibilidad, alertas anticipadas, sugerencias personalizadas y gran facilidad para generar contactos de servicio o transacciones.
Promocionar negocio en medios directos y digitales:
- Comunicar soluciones, consejos, mejores prácticas y beneficios antes que venta, las opciones de venta estarán integradas en el contenido de forma posterior.
- Difusión de servicios y productos enfocados en páginas y perfiles de redes sociales.
- Adaptar procesos de venta directa de productos de consumo masivo a cliente final a través de servicios y plataformas óptimas.
- Gestionar estrategias de búsqueda orgánica y pagada en marketplaces y plataformas de venta en línea líderes según grupo objetivo y categoría.
Activar campañas publicitarias digitales:
Búsqueda Google:
Segmentación clara de usuarios en ubicación deseada y tipo de oferta (por clics, por impresiones, por acciones), primero para dispositivos de escritorio (que son los que más están aumentando en uso) y después claro, para móviles.
Identificando palabras clave relacionadas a las necesidades actuales de usuarios en base a Google Trends y términos usados al momento en base a contexto.
Actualizar palabras y términos clave de forma diaria o semanal, incluyendo términos negativos y basándonos en los términos usados por nuestros clientes para encontrarnos.
Optimizando páginas web a las que dirigen nuestros anuncios, primero en contenido y después en tecnología y visualización idónea en móviles, la relevancia es más importante que nunca.
Youtube:
- Creando contenido relevante para diferentes tipos de usos en campañas segmentadas por perfiles de usuario, perfiles de consumo, canales o videos específicos, siendo relevantes para usuarios.
- Optimizando el mensaje para que sea impactante en los primeros 5 segundos del video.
- Incluyendo opciones de segmentación de remarketing para mostrar videos a quienes han visitado nuestro sitio web desde buscadores, campañas publicitarias Google o de redes sociales (ideal hacerlo por tipo de contenido visitado).
- Sembrando cookies (armando listas de remarketing) para campañas posteriores y secuenciales.
Facebook / Instagram:
- Mostrando el lado humano de nuestra marca haciendo uso de voceros, personal y líderes comunicando mensajes.
- Incluyendo publicaciones con productos integrados en las mismas (Instagram Shopping).
- Segmentado a usuarios en base a perfil y preferencias específicas y no masivas (Cuidando tener audiencias de hasta 200.000 personas por grupo de anuncios).
- Optimizando a través de remarketing para impactar a usuarios que han interactuado con nuestros perfiles, anuncios, páginas web o videos específicos a la par de listas de clientes, prospectos y otros de forma segmentada y personalizada.
Twitter:
- A través primero de remarketing y después en base a lo que está comunicando nuestro tipo de clientes.
- Aplicando segmentación basada en seguidores similares a los de perfiles específicos.
- Generando contenido relevante para que sea compartido.
Email:
- Enviando boletines realmente segmentados y solo con contenido relevante, siendo oportunos y evitando el Spam.
- Implementación de automatización en ciclos de comunicación y seguimiento a clientes, incluyendo remarketing y considerando restricciones futuras en uso de Cookies y privacidad de información.
Canales Integrados
- Apertura y manejo de canales de atención, comunicación y servicio directo por medio de plataformas de mensajería ya utilizadas y preferidas por consumidores. (Whatsapp, Messenger, SMS, Zoom, Teams, otros).
- Estrategia omnicanal reduciendo fricción y reforzando conveniencia y facilidad en usuarios.
- Explotación de cultura, enfoque y herramientas centradas en el cliente para lograr captación eficiente con compra recurrente y recomendación para incrementar el valor de vida de clientes.
- Alianzas y convenios que permitan gestionar ofertas en modelo «plataforma».
El cambio es una necesidad que no puede esperar más, la afectación causada por la pandemia acelera la urgencia con la que se deben adaptar objetivos, planes y modelos de negocio para lograr mantener marcas en el mercado y gestionar su crecimiento.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
