¿Cuánto rinde cada dólar que invierto en marketing?
Es la pregunta que todo gerente y director general o de marketing se hace día a día. La respuesta no es sencilla. Sin embargo, existen procesos y herramientas que permiten aclarar esta interrogante.
El punto neurálgico de la gestión de marketing actual radica en la habilidad y conocimiento para medir la rentabilidad de clientes, campañas y acciones de marketing tanto desde su etapa de diseño como los resultados obtenidos, permitiendo así planificar y evaluar mezclas específicas de marketing con base en los resultados y rentabilidad que generan los recursos invertidos en la gestión.
Las competencias gerenciales en marketing están definidas por el manejo y diseño de estrategias de marketing eficientes y rentables que maximizan ingresos, ventas y rentabilidad para los accionistas de la empresa.
El retorno sobre la inversión en marketing no es más que la relación entre en retorno o utilidad generada ante una inversión específica en marketing. Generalmente, se expresa de la siguiente manera:
Marketing ROI: (Margen Bruto – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing
Siendo el margen bruto el resultado diferencial entre el precio de venta y el costo variable de los productos o servicios, incluyendo costos adicionales relacionados con la venta y el servicio.
La inversión en marketing incluye todos los costos relacionados con la campaña en el período específico de evaluación.
El análisis funciona en su manera genérica, siempre y cuando el incremento planteado en ventas no haga que la empresa incurra en incrementos de costos fijos, personal e instalaciones o herramientas. Para casos en que el incremento de ventas esperado supera la capacidad instalada de la empresa, se deben incluir estos nuevos costos en el análisis final. Recordemos que no siempre producir más, será una decisión que nos lleve a la rentabilidad buscada por la empresa.
La medición de resultados de marketing va más allá de un simple juego de indicadores que no siempre responden a la gran pregunta que enfrentan los directivos y profesionales del marketing: ¿Qué resultados tuvo la campaña? Y más allá de esto, ¿Debo aumentar o recortar la inversión en marketing?
El proceso a seguir debe superar a los indicadores y comprender los procesos, personas, estrategia y recursos existentes, iniciando desde la correcta alineación de la estrategia empresarial a cada una de las actividades de marketing que desea realizar la empresa, planificando resultados medibles para cada caso.
Muchos contamos con mediciones básicas sobre cifras de ventas como referencia única, descuidando lo más importante, la rentabilidad, expresada en el retorno económico real que tiene la inversión hecha. De nada nos sirve contar con las ventas más altas de la industria, ser la marca más conocida en el mercado o lanzar campañas espectaculares que ganen premios internacionales si no superamos nuestros costos, generando rentabilidad real con nuestras actividades de marketing.
¿Por qué es importante el marketing ROI?
El marketing ROI se establece como la principal herramienta de evaluación de la efectividad de campañas de marketing, informándonos en detalle cuánto ha producido cada dólar que hemos invertido en marketing.
Para evaluarlo debemos iniciar por establecer objetivos claros, específicos y medibles que deseamos alcanzar en diferentes aspectos como ventas, posicionamiento, satisfacción de clientes, cobertura de mercado, participación de mercado u otros, todo relacionado con la estructura real de la empresa.
Se puede tomar como referencia el Balanced Scorecard para detectar áreas estratégicas de análisis y objetivos en las perspectivas estratégicas de la empresa.
Análisis práctico
Procedemos con el análisis de recursos actuales y la reestructuración de nuestro estado de resultados, discriminando y asignando costos específicos de venta del producto o servicio, costos de marketing, comunicación y publicidad, margen bruto con el que contará el departamento de marketing para sus actividades y costos fijos de la empresa. Todo en un programa integral y paralelamente dividido por segmentos, territorios, categorías, líneas de producto y variables relacionadas.
Posteriormente, debemos realizar un análisis profundo de nuestra cartera de clientes, identificando a los más rentables para poder dirigir esfuerzos precisos a los segmentos adecuados. Este análisis se puede hacer utilizando las métricas básicas referentes al valor de vida del cliente actualizado, combinándolo con herramientas que distingan cuán recientemente realizan sus compras, con qué frecuencia, cuánto consumen y a qué costo.
Después de superado este proceso de análisis y estructuración de la información, podemos trabajar en la estrategia empresarial desde el punto de vista del marketing rentable. Para esto iniciamos estableciendo prioridades, resultados a obtener con base en los objetivos planteados y proceso de medición de los mismos en un Dashboard o Scorecard de marketing.
Con la estrategia y objetivos definidos, analizamos el presupuesto con el que contaremos durante el período en cuestión, este presupuesto debe usarse en actividades específicas dentro de los dos tipos de marketing, el de retención de clientes y el de captación de nuevos consumidores.
¿Qué pasa después?
Aquí seguiremos con la configuración de tácticas de marketing para cada mercado, detallando claramente la vinculación estratégica de la actividad con los objetivos empresariales. Ninguna campaña podrá utilizar medios o acciones que no estén vinculados con el cumplimiento del objetivo específico para el cual fueron diseñadas. Las actividades deberán contar con la descripción específica del resultado incremental que se espera de cada acción e inversión, detallando costos, resultados y lógicamente la rentabilidad sobre la inversión de cada mezcla de marketing.
Al referirnos a valores incrementales nos referimos al análisis de escenarios claros sobre la propuesta específica, tomando valores independientes de inversión y resultados diferenciados de los resultados existentes. Por ejemplo, si con el programa actual se venden 1000 unidades, debemos analizar los resultados adicionales que obtendremos con la nueva inversión e ingresos que esperamos tener.
Conclusiones:
El marketing ROI es, sin lugar a dudas, un recurso cuya implementación no es sencilla, pero sin la cual no puede existir una estrategia o departamento de marketing.
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