La marca, la promesa de una experiencia.
ONLYLYON, I AMsterdam, I love NY, son solo algunos ejemplos de grandes estrategias alineadas a gobiernos, instituciones y redes empresariales que han creado resultados ejemplares y nos enseñan mucho sobre marketing y gestión de marcas de lugares, conceptos y destinos.
No es sobre iluminar castillos, iglesias, espacios públicos y acoger la comunicación bajo un logotipo moderno, es sobre dar un propósito y concepto auténtico a una sociedad, invitando al mundo a conocer su historia por medio de experiencias.
Ciudades y atracciones locales son cada vez más conscientes de la importancia de invertir en creación de valor resaltando atributos relevantes y experiencias plasmadas en íconos y marcas que compitan a nivel global por el reconocimiento y atracción de visitantes, talento, inversión, turistas y proyectos.
El “City Branding” se refiere al proceso de descubrimiento, creación, difusión y mantenimiento de atributos y espíritu de un lugar a fin de guiar su crecimiento, gestión y desarrollo.
Si vivimos en una ciudad en la que sus ciudadanos y líderes no saben hacia dónde van, no existe una estrategia o marca establecida para ella, ya que carece de propósito y vinculación con la sociedad.
Necesidad de invertir en “City Branding”
Ciudades icónicas como New York, Londres, Hong Kong, Amsterdam, Toronto, Berlin, Barcelona, Tokio, Seúl, Estambul y otras, han sabido trabajar en “marcas paraguas”, logrando sinergias entre actores públicos y privados integrando actores de ámbitos políticos, artísticos, financieros, deportivos, turísticos, productivos y relacionados, creado conjuntamente marcas de ciudades que generan constantemente resultados atractivos para todos.
Más allá de los beneficios lógicos de incremento de visitas, inversión, captación de recursos, talento y consumo para una ciudad, es muy importante considerar las tendencias que motivan la movilidad y desarrollo. Mencionamos aquí dos principales razones que obligan a ciudades a iniciar proyectos de captación y retención de visitas y recursos con objetivos pensados a 15 o más años:
Economía de experiencias
Vivimos en un momento en que las experiencias (y la personalización de las mismas) son la que diferencian un destino de otro. La promesa de experiencias vivenciales únicas, auténticas y diferenciadas en vital para lograr rentabilizar a ciudades.
Sobre oferta de destinos diferentes con ofertas para “todos” los gustos.
Muchas ciudades han multiplicado su oferta adaptándose a todo tipo de segmentos, tanto en lo turístico, empresarial o tecnológico, haciendo cada vez más difícil ofrecer algo realmente diferente y con atributos de calidad relevantes.
La oportunidad actual está en la diferenciación y especialización.
Proceso de planificación de “City Branding”
La gestión de marcas de países, ciudades o destinos no sigue la misma lógica de gestión de marcas empresariales ya que trabaja con un enfoque en la institucionalidad, vinculación y alianzas público-privadas y más que nada con culturas y personas con necesidades e intereses sumamente diversos que deben alinearse en un proyecto común, integral y de beneficio sostenido para que sea ejecutable y escalable en el mediano y largo plazo.
Pilares esenciales:
- Compromiso político estable:
- Basado en continuidad, alineación y enfoque que permita gestionar estrategias inclusivas y constantes en el tiempo, evitando cambios de concepto y esencia causados por intereses coyunturales.
- Institucionalidad:
- Que cree respaldo, garantice calidad y se convierta en un sello de garantía.
- Emblemática:
- Representativa en la población, sus políticas y actores creando identidad.
- Historia:
- Debe contar una historia cercana, relevante y diferente.
Al contar con pilares sólidos, propósito y objetivos atractivos e inclusivos, debemos definir claramente 4 aspectos esenciales:
- Por qué alguien debería visitar mi ciudad.
Debemos definir la esencia de nuestra marca en base a factores existentes y potenciales compuestos por combinaciones de:
- Ambiente Natural:
- Geografía, paisajes, clima, naturaleza, vida silvestre.
- Ambiente Construido:
- infraestructura, tecnología, economía, entretenimiento, íconos.
- Cultura y costumbres:
- Historia, tradiciones, comida, bebida, arte y cultura.
- Personas:
- Valores, normas, estilo de vida, comportamientos.
- Para quién está mejor adaptada mi ciudad.
Es necesario tener claro para quien no está diseñada y adaptada nuestra ciudad a fin de tener claro a quién sí queremos atraer.
Aquí se den definir claramente los segmentos de visitantes temporales o permanentes que impactamos, cuantificando su participación, aporte, influencia y consumo en nuestra ciudad.
Algunas variables a identificar, más allá de lo geográfico o demográfico son:
- Preferencias de viaje y niveles de planificación o formalidad.
- Tipo de experiencias e inmersión cultural buscada.
- Impacto social, ecológico y ambiental deseado.
- Empatía sociocultural y aporte estratégico al destino.
- Motivaciones y expectativas.
- Tecnología y disponibilidad de servicios en canales digitales (Smart Cities).
- Como mi ciudad crea valor constante para su gente.
Las experiencias deben complementar a servicios, cumpliendo y superando expectativas existentes bajo la ejecución correcta de acciones enfocadas a:
- Atributos funcionales:
- En qué áreas, procesos y actividades debemos invertir para maximizar la experiencia de visitantes en la ciudad y sus destinos y puntos de contacto e interacción.
- Beneficios funcionales:
- Qué problema solucionamos y qué beneficios entregamos a nuestros visitantes al activar los atributos funcionales definidos.
- Beneficios emocionales:
- Qué deseamos que los visitantes sientan y experimenten mientras se encuentran en nuestros destinos.
- Beneficios personales:
- Cómo ayuda nuestra marca a que los visitantes vivan y expresen los valores y experiencias que ofrecemos compartiendo sus historias sobre nosotros.
- Qué promesas hacemos para atraer a personas.
El santo grial del marketing es definir claramente aquellas promesas relevantes para nuestra audiencia que podemos cumplir de forma impactante y constante.
“Historias contadas por personajes cercanos y relevantes” planteando una solución a un problema o necesidad de nuestros potenciales visitantes resaltando los beneficios emocionales, funcionales o intrínsecos de nuestra ciudad, por medio de historias e interlocutores transparentes y auténticos.
Como ejemplo publicitario, podemos tomar las acciones de promoción de Lima de parte de Promperu con Carlos Vives y su videoclip “Mañana” que muestra atributos de la ciudad y sus atractivos turísticos en el lanzamiento de su nueva producción realizada en 2018 a través de Youtube con apoyo de relaciones públicas, redes sociales y difusión de aliados, esperando captar 28.000 nuevos visitantes de un total superior a 20 millones de espectadores del video generando cada uno un gasto promedio equivalente a 1.000 dólares de los Estados Unidos de América. Todo con una inversión inicial de 1 millón de dólares por 2 videos promocionales de Lima y Machu Picchu. (Relación presentada de captación de 80 turistas promedio por cada millón de visualizaciones).
Un caso similar se desarrolló en Ecuador con la grabación del video “Si tu la vez” de Nicky Jam y Wisin, mostrando los atributos del país por medio de plataformas y cobertura de los artistas.
Es vital comprender que no se trata solo de comunicación, sino de trabajar desde la cultura y personas para lograr proyectos enfocados en el beneficio de comunidades, empresas, ciudades y países mediante la creación y cumplimiento sostenido de promesas atractivas y rentables.
Las «marcas país» más fuertes del mundo en 2020
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Es momento de identificar y potencializar aquellas características que diferencian a nuestras ciudades de otras alternativas dentro de los propios países y el mundo, creando opciones irresistibles e imposibles de copiar, trabajando con empresarios, fundaciones y entes gubernamentales en acciones integradas a objetivos ambiciosos con estrategias e inversiones para alcanzarlos en el mediano y largo plazo.
Destino turístico especializado, eje de turismo empresarial, captación de profesionales, talento o tecnología, desarrollo intelectual, destino natural, ecológico o social, ciudad inteligente, o maravilla del mundo, debemos tener claro lo que somos y deseamos ser para poder diseñar un plan de gestión ambicioso para lograrlo con el apoyo de gobiernos, grupos sociales y empresariales, todos comprometidos y estables en la ejecución de su propósito conjunto.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
