Uno de los factores más importantes en marketing es el conocimiento de nuestros clientes y del nivel en el cual somos parte de su vida. Esta información nos ayuda a comprender si estamos generando valor en cada oportunidad de contacto y experiencia que tienen con nuestros productos, servicios y sensaciones que causamos.
Actualmente, se requiere del diseño de experiencias basadas en información y datos que permitan lograr mediciones efectivas accionables para activar mejoras oportunas e integradas a plataformas en tiempo real.
El customer journey nos permita visualizar oportunidades, los datos nos permiten parametrizarlas y medirlas y la estrategia, procesos y decisiones, mejorarlas.
Beneficios y Proceso de Creación de Mapas de Experiencia de Consumidor
A muchas marcas les resulta difícil generar seguimiento y gestión sobre cómo fue la experiencia de sus clientes al hacer uso de sus servicios. Es decir, ese conjunto de emociones, sentimientos y procesos que los clientes experimentamos al momento de percibir lo que nos ofrecen o entregan.
De igual forma, es necesario conocer los medios y momentos ideales de contacto con nuestros clientes ante diferentes situaciones. Esto nos permitirá planificar acciones enfocadas a resultados para que nuestro modelo de negocio y estrategias cumplan con los objetivos de la marca.
Una de las mejores metodologías y herramientas es el Mapa de Experiencia del Cliente, mejor conocido como Customer Journey Map, el cual analizaremos a continuación.
Mapa de Experiencia del Cliente
El “Mapa de Experiencia del Cliente” es una herramienta que posibilita expresar en un mapa los diversos componentes, momentos, fases, interacciones y oportunidades por las que recorren nuestros clientes de un punto (o momento) a otro antes, durante y después de la compra.
Esta herramienta nos permite conocer y comprender aquellos momentos en los que podemos mejorar experiencia, maximizar sensaciones y resolver problemas a la par de encontrar oportunidades para enamorarlos y diferenciarnos de la competencia.
El mapa de experiencia es un paso previo a la estrategia de loops de crecimiento y estrategia de valor de vida de clientes, que nos «despierta» y permite mejorar aspectos de comunicación e interacción para impulsar conexiones, transacciones y relaciones desde antes de la captación, hasta la retención y fidelización.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
¿Cuáles son los beneficios de crear el Mapa de Experiencia del Cliente?
El conocimiento de las diferentes etapas vivenciales del proceso de decisión, consumo y experiencia posterior a la compra es uno de los principales beneficios, mismos que se complementan con:
Diferenciación ante competidores
Es vital recorrer y diseñar un mapa de experiencia de nuestra marca, productos y servicios y paralelamente repetir el proceso para nuestros competidores.
Podremos identificar puntos y momentos en los que generamos una mejor (o peor) experiencia. De esta forma, conseguiremos aplicar el conocimiento obtenido de esta experiencia de “comprador misterioso” a nuestro ciclo de experiencia.
Perfeccionamiento de la eficiencia operacional
Es frecuente que las empresas presenten inconvenientes cuando aspiran a mejorar su enfoque sobre la experiencia del cliente. Con la particularidad de que cuando el costo de ofrecerles a sus clientes servicios nuevos sobrepasa los beneficios potenciales.
Con el análisis del mapa de experiencia del consumidor podremos disminuir las ineficiencias mientras mejoramos lo que funciona muy bien. Así, reduciremos tiempos de transacciones, gestión previa, trámites y procesos que ahorran tiempo y recursos a nosotros y nuestros clientes.
Potencia de la coordinación interna
Obviando la magnitud del negocio, la gran mayoría de personal dentro de las organizaciones no tiene conocimiento sobre lo que genera o resta valor dentro de la empresa.
Al contar con conocimiento de los momentos de verdad y oportunidades para creación de valor para nuestros clientes y socializar este conocimiento, creando compromiso con todos quienes son parte de nuestra organización y más aún con quienes están en contacto con nuestros clientes, generaremos un compromiso intrínseco que motivará el trabajo en equipo y enfoque en excelencia de servicio a nuestros clientes.
Se integra a la estrategia de datos e inteligencia
La medición instintiva toma forma al implementar una medición basada en datos recabados en tiempo real, desde diferentes puntos de contacto y momentos con clientes idóneos.
Por medio de herramientas y procesos, la identificación de clientes y prospectos en diferentes momentos, se recaba información extremadamente relevante que para ser accionable requiere estar desarrollada sobre servicios analíticos vinculados a cada identificador de usuario. De esa manera, se logra que esta información se convierta en oportunidad y acción para mejorar resultados.
El proyecto de customer experience es parte central de iniciativas de transformación digital, datos y mejora de resultados operativos y de conexiones con clientes.
Pasos para crear el Mapa de Experiencia del Cliente
Como ya estás completamente claro con relación al montón de utilidades que te presenta el Mapa de Experiencia de Consumidor, es hora de que aprendas cómo realizar uno. Para lograrlo, debes seguir cada uno de los pasos que te compartiremos de inmediato:
Analiza cada tipo de usuario
Empieza primero por estudiar, examinar y seccionar la clase de usuario que vas a definir.
Es importante que tengas mucho cuidado y seas lo más minucioso posible, dado que cada clasificación tiende a experimentar los servicios o productos, sin lugar a dudas, de forma distinta. Para conseguirlo, es indispensable que reúnas todos los datos cuantitativos y cualitativos más sobresalientes de tus clientes.
Recomendaciones:
Te sugerimos enfocarte principalmente en la respuesta de aquel 20-25% de clientes que componen la parte más alta de tus eslabones de clientes, debido a que ese pequeño, pero importante porcentaje es el que configura un poco más del 75% de todos tus beneficios.
Ahora bien, para que completes la recién aludida clasificación de cliente definida en tus secciones, usa un instrumento muy famoso llamado el perfil Persona.
¿Qué es el Perfil Persona?
El perfil Persona simplemente es un personaje irreal, o sea, una especie de modelo de usuario con la especialidad de que cuenta con nombre, foto e incluso una lista de necesidades, deseos y cualidades demográficas.
No obstante, esta herramienta no es completamente suficiente. Por lo tanto, puedes optar por perfeccionarla mediante la implementación de un Mapa de Empatía con el objetivo de que analices a detalle las motivaciones, aspiraciones, perspectivas y necesidades de tu ejemplar de cliente. El mismo te será de gran ayuda a la hora de elaborar el mapa.
Etapas
Es importante destacar que el Mapa de Experiencia de Consumidor debe definirse en un entorno concreto y que puede ser tan extenso o especifico. Todo dependerá de lo que desees.
Para que lo entiendas mejor, a continuación te mostraremos un ejemplo:
Puedes decidir centrarte en cada fase que conlleva la compra, o en su defecto, considerar el proceso total hasta la fase de post-compra.
Importante:
No olvides que cada servicio, producto o empresa (según el tipo de negocio que es) establece las etapas del proceso con base a las cualidades que posee, es decir, no es igual acudir a una tienda de ropa de niños que comprar un ticket a través de internet.
Sin embargo, estas etapas por lo general se definen de la siguiente manera:
- Conocimiento e investigación
- Elección
- Compra
- Utilización (del servicio o producto)
- Sugerencia/lealtad
Atención
Puedes determinar y fijar con precisión cuáles son las etapas que participan en el proceso que experimenta cada uno de tus clientes si entras en contacto con tu empresa. Aunque basta con definir una etapa a fondo y así puedas estudiarla minuciosamente.
De igual forma, puedes inclinarte por pasar tu Mapa de Experiencia del Cliente a través del servicio, clase de producto, sucursal o delegación y de esa forma constituir un mapa global.
Metas y razones del usuario
Todo el proceso de acciones recíprocas (hasta previo al contacto con la empresa), inicia con un conflicto, una necesidad o un daño que la persona define como una meta a materializar o solucionar.
Debido a que los propósitos trazados varían o se transforman a medida que el proceso se va desenvolviendo, las interacciones necesariamente deben ser planteadas para que hagas frente a estos en cada una de las etapas.
Touchpoint e interacciones
Los puntos de contacto o Touchpoint es cualquier punto en el que un usuario empieza a ponerse en contacto o interactúa con el negocio. De aquí parte la relevancia de definirlos, siempre considerando y no eliminando de la mente el punto de vista del cliente.
¿Por qué es importante el Touchpoint?
La importancia de definir todos, absolutamente todos los puntos de contacto y sus respectivas interacciones, radica en que después se expresarán en un gráfico que simbolizará lo que estás buscando: la experiencia del cliente con una valoración emocional. Es decir, la búsqueda de información (uso y posicionamiento de tu sitio en la web), proceso de compra y pago (medios de pago y e-commerce), atención pos-venta recibida (telemarketing), entre otros puntos de contacto.
Debes saber que estos puntos de contacto se encuentran definidos por los distintos medios o vías en los que se produce- teléfono, e-mail, persona- y la experiencia o emoción, la cual se representa por medio de un gráfico de la plantilla como positiva, neutral o negativa con base a los valores estipulados.
¡De interés!
Los puntos de contacto son conocidos porque con capaces de producir en el usuario una sensación, interacción, emoción o experiencia.
En consecuencia, se concluye que la experiencia total del cliente es el producto que se obtiene al sumar las experiencias en cada uno de los puntos de contacto, restando la suma global de las esperanzas que los usuarios determinan en sus metas.
Por otro parte, es bastante curioso que a pesar de que todas son significativas, sólo algunas pesan lo mismo. Los puntos de contacto críticos o momentos de la verdad son los que cuentan con un elevado impacto en el resto del proceso y que pueden originar incluso que el mismo se detenga.
Definición de los procesos internos
Al momento en que establezcas los procesos internos dentro del Mapa de Experiencia de Consumidor, acompañado del reconocimiento de los departamentos, podrás entender mucho mejor aquello que esté produciendo errores y la manera correcta de enmendarlos.
Ten siempre presente que en algunas ocasiones un conflicto administrativo, una factura no enviada o una comunicación equivocada, posibilita a que el esfuerzo realizado no haya servido de nada puesto que se puede perder toda una experiencia de compra positiva.
Oportunidades
Gracias a que cada punto de contacto y etapa te concede la posibilidad de hallar cuáles son tanto tus debilidades como fortalezas, podrás volver a adaptar, enmendar, planificar o hacer nuevas estrategias o procesos con el único objetivo de que puedas mejorar la experiencia del cliente.
Versión deseada del mapa
Es esencial que el producto final del análisis muestra la situación actual y la deseada. Por esa razón, debemos plantear cómo deseamos que sea la experiencia en cada punto de contacto y factores asociados a los mismos. En esta etapa se recomienda incluir el beneficio que generarán todas las mejoras propuestas para la operación del negocio, la experiencia de cliente y por supuesto, la rentabilidad o valor generado en el corto, mediano o largo plazo.
Video ejemplo de creación de Customer Journey Iniciales:
Algunas consideraciones que debes seguir al crear el Mapa de Experiencia del Consumidor
- Debido a que las conmociones juegan un rol de gran valor para cualquier tipo de experiencia, un buen Mapa de Experiencia del Cliente debe comunicar de forma clara y directa estas emociones y la forma en que se transforma con el desarrollo de la experiencia.
- Existen muchas formas de hacer un Mapa de Experiencia del Cliente. Así que el modo de realizarlo dependerá directamente de la empresa o sector, ámbito, servicio que se ofrece o la clase de producto.
- Es fundamental que cuando se elabore el Mapa de Experiencia de Consumidor, se establezca una finalidad, y que el mismo culmine en una acción determinada y medible para que se puedan mejorar los departamentos, canales o puntos de contacto.
- Se deberán considerar escenarios ante diferentes tipos de situaciones que pueden ocurrir tanto desde el punto de vista positivo como negativo, incluyendo factores externos que afectarán la experiencia del cliente.
Ejemplo de Customer Journey de Amazon
En el siguiente análisis aplicado a Amazon, podemos ver claramente la integración de objetivos de negocio, experiencia de consumidor y conveniencia en cada etapa del proceso, planteando indicadores que permiten optimizar el proceso de forma dinámica. Se recomienda dar clic en la imagen para verla en mejor resolución.
Condiciones para la elaboración del Mapa de Experiencia de Consumidor
Enfoque
Debes colocarte en la perspectiva del usuario. Consiste en un ejercicio de empatía, o sea, de ponerte en los zapatos del cliente durante cada fase del proceso.
Asistencia
Arma un equipo para que todos en conjunto lleven a cabo esta actividad, ya que te permitirá conocer los diversos puntos de vista de cada uno de los miembros del grupo sobre los puntos de contacto y departamentos con los que los consumidores interactúan.
Distribución de tareas
Analiza todos los puntos de contacto (directos e indirectos) y seguidamente designa a una persona para que se encargue de liderar el proceso.
Propósito
Pregúntate y define la razón por la cual crearás el Mapa de Experiencia del Cliente y de qué manera lo usarás.
Finalmente, no olvides que valorar lo que tus clientes sienten cuando se conectan con tu negocio, es una interpretación en clave emocional que puedes analizar por medio del Mapa de Experiencia de Consumidor.
Recordemos que como marcas buscamos la satisfacción del cliente para poder generar ingresos rentables sostenidos, por lo que es muy difícil satisfacer a alguien de quien no sabemos nada o conocemos, aquí la importancia de personalizar experiencias en base a mapas de experiencia de consumidores.
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Herramientas:
A fin de facilitar el proceso de planificación y creación de customer journey maps, perfil de personas y mapas de gestión, recomendamos las siguientes herramientas:
Uxpressia Customer Journey Maps
Herramientas para creación de diversos recursos, entre ellos, el Buyer Persona, Customer Journey Maps, Blueprints de operaciones y más.
RealTimeBoard
El mapa de experiencia y contacto del consumidor, es sin duda una herramienta que debe integrar elementos clave del propósito empresarial, adaptando sus recursos y cadena de valor para la maximización de conveniencia y experiencias en puntos clave de contacto de consumidor que den soporte a la oferta de valor de nuestra marca, generando analítica e inteligencia de clientes que permita accionar de manera rápida y efectiva acciones que incrementen el valor de nuestros clientes.
En Formación Gerencial generamos auditoría de marketing enfocada en detectar oportunidades y diseñar experiencias en cada punto de contacto y experiencia de tus clientes alineada a tus objetivos empresariales.
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Referencias:
https://hackernoon.com/a-map-of-amazon-and-modern-marketing-372e1590b564
