Hablar de marketing en un colegio puede resultar chocante y más aún cuando se intenta explicar la necesidad de aplicarlo en el ámbito escolar. Quizá esa rareza se deba al desconocimiento de lo que es en realidad el marketing, de los beneficios que puede aportar y la forma de aplicarlo adecuadamente. Con pequeñas acciones se puede lograr un gran cambio que mejore la relación entre todos los agentes de la comunidad educativa: padres, alumnos, profesores, administración, dirección, etc.

Nuestra sociedad, la de hoy en día, ha cambiado; ha evolucionado convirtiéndose en más exigente y menos conformista. Y los centros escolares no pueden obviarlo puesto que también se ven afectados. Ofrecen un servicio a la sociedad, pero si ésta ha evolucionado el centro deberá adaptarse para ofrecer lo que la sociedad requiere. Ahora deben trabajar para diferenciarse, para destacar entre los demás, para ser elegidos por los futuros alumnos, para crear un sentimiento de pertenencia entre los que forman parte del centro… Y para ello necesitan del marketing.

Comparar un centro educativo con una empresa puede generar un sinfín de criticas puesto que tienen fines totalmente distintos: mientras el objetivo de uno es formar a la sociedad del futuro, el fin último de una empresa es totalmente lucrativo. Sin embargo, tienen un fondo común: ambos buscan ofrecer un servicio a la sociedad haciéndolo de la mejor manera posible. Tanto una empresa como un colegio tienen clientes a los que hay que cuidar, una competencia de la que diferenciarse, un mercado que conquistar, y unas reglas de juego a las que hay que acogerse. Y por tanto, las herramientas que utilicen son las mismas, pero aplicadas a ámbitos distintos.

En el ámbito educativo, las reglas de juego están determinadas por los requisitos legales, unos requisitosobligatorios para todos y que delimitan el mercado del propio centro educativo: la zonificación, la supervisión de ratios y las rentas familiares determinan el sector del mercado sobre el que actuará el centro docente. Un mercado caracterizado por la disminución progresiva de la natalidad. ¿Y cómo afecta esto a un colegio? Cuantos menos niños nazcan, menos futuros alumnos tendrá el centro. De ahí la importancia de diferenciarsepara “ser elegidos” entre el resto de colegios.

La competencia para un centro docente no puede concretarse en una generalización de todos los colegios de la zona. Al contrario, está determinada por las características propias del centro. Públicos, Privados y Concertados no juegan el mismo partido, cada uno tiene su propio campo de acción y deben competir dentro de su ámbito. ¿Qué diferencia a un centro concertado de otro?, ¿en qué se asemejan?, ¿que tiene uno que el otro no tiene?, ¿por qué uno tiene más demanda de alumnos que otro?

Preguntas que designan las claves sobre dónde actuar y cómo hacerlo para llegar al objetivo marcado: “no ser un colegio más, ser el centro educativo deseado”. Para ello, la clave principal está en el agente más importante: el cliente. Todas las acciones deben estar encaminadas a satisfacer al cliente. ¿Y quién es el cliente de un centro educativo? Padres, alumnos, profesores, dirección, administración, proveedores y la propiedad del colegio. Todos ellos son clientes del centro y a todos hay que satisfacer. Y la mejor forma de hacerlo es conociéndolo: saber qué quiere, qué necesita, qué opina del centro…, estar en constantecomunicación con ellos, pero haciéndolo de forma individualizada, con nombres y apellidos, porque cada cliente es único.

La comunicación con el cliente es fundamental y hay que cuidarla, porque, hoy en día, todo comunica. La sonrisa de la recepcionista, el vestuario de un profesor, el orden de las aulas, la limpieza del patio, el tono con el que se hablan los profesores, la manera de atender el teléfono… todo, absolutamente todo, está hablando del centro, de sus características y de la forma en que se trabaja, se relacionan o aprenden sus alumnos. Un pequeño descuido y la imagen del centro educativo se puede ver perjudicada. De ahí la importancia de cuidar con suma excelencia el trato, la atención telefónica, y todo aquello que intervenga en la proyección de la imagen del colegio, de puertas para dentro y también hacia fuera.

A través de una buena comunicación con los clientes también se consigue una fidelización, un sentimiento de pertenencia y orgullo hacia el colegio. Esta fidelización puede lograrse haciéndoles partícipes de la vida del centro educativo, de forma que colaboren, se sientan útiles y necesarios y se impliquen en las diferentes actividades y proyectos del centro.

De esta forma, conociendo, involucrando, informando y aplicando actitudes de cercanía, respeto y justicia hacemos que los clientes formen parte de manera activa y colaboren en mejorar cada día para llegar a ser “el colegio deseado”.

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Una de las acciones principales de los departamentos de marketing y comercial de la empresas se basa en lafidelización de los clientes actuales para que sigan siéndolo y en la captación de nuevos clientes que asegure la continuidad y el crecimiento de la organización.

En otro momento hablaremos de las acciones de fidelización de clientes, en este apartado, vamos a centrarnos en la captación de los nuevos.

Los centros escolares tienen, igual que todas las empresas, la necesidad de captar nuevos clientes y en su caso acrecentado además con que todos los años acaban sus estudios un nivel completo y deben ser reemplazados por un nuevo nivel que comienza los suyos. A esta sustitución natural de alumnos hay que sumar los que abandonan los estudios o se cambian de centro en los distintos cursos.

Entendiendo la composición de la titularidad, junto con el sostenimientode los centros en nuestro sistema educativo (públicos, concertados, privados e internacionales) y que no supone el mismo esfuerzo y complicación captar alumnos en cada uno de ellos, vamos a ver cómo se pone en marcha un plan de captación.

Comenzaremos por definir los objetivos que queremos conseguir y que serán:

· Cuantitativos (medibles por números, por ejemplo número de nuevos alumnos), y
· Cualitativos (abstractos y difíciles de medir, por ejemplo captar alumnos comprometidos con la sociedad)

Y tendremos en cuenta unas particularidades que se deben cumplir en la definición de los objetivos. Deben ser:

· Claros. Han de estar perfectamente definidos y descritos.
· Flexibles. Han de poder ser modificados cuando las circunstancias lo requieran.
· Medibles. Para poder determinar con precisión y objetividad su cumplimiento.
· Realistas. Deben ser factibles de alcanzarse y acordes con nuestras capacidades y medios disponibles.
· Coherentes con la misión del centro y por supuesto, entre ellos.
· Motivadores. Que sean un reto para las personas responsables de su cumplimiento.

El proceso a seguir para decidir las posibles estrategias se basa en:

· La definición del público objetivo al que nos dirigimos.
· Objetivos específicos de marketing (producto, comunicación, comercialización…).
· Presupuesto disponible.
· La designación de las responsabilidades.

Tanto la definición de los objetivos como el establecimiento de las estrategias que se van a llevar a cabo, deben ser realizadas por la dirección de marketing y consensuadas con la dirección del centro para que se cree un compromiso hacia su consecución. Una vez aprobados, se comunicarán al resto de la organizaciónpara su conocimiento y compromiso.

Ejemplo: Definición de Estrategias

(Ct1) 50 alumnos nuevos para primer curso.
Presupuesto: 10.000 Euros
1.- Elaborar un nuevo material informativo del centro (folleto y Cartel). (E1 – Ct1, Ct2)
Presupuesto: 2.000 Euros – Responsable: Luis M.

2.- Realizar 2 jornadas de “Puertas abiertas” (enero y marzo). (E2 – Ct1, Ct2)
Presupuesto: 2.000 Euros – Responsable: Ana L.

3.- Realizar acción comercial en las 40 guarderías cercanas. (E3 – Ct1)
Presupuesto: 1.500 Euros – Responsable: Dir. Marketing

4.- Realizar 3 campañas de “pegada” de cartelería informativa por la zona de influencia cercana del centro. (E4 – Ct1)
Presupuesto: 600 Euros – Responsable: Juan B.

5.- Aplicar acciones de marketing en internet, modernizar la web y tener presencia en redes sociales. (E5 –Ct1, Ct2)
Presupuesto: 1.000 Euros – Responsable: Dir. Marketing
… etc.

Y de la misma manera que hemos realizado la definición de las estrategias para alcanzar el primer objetivo, lo haremos cada uno de los objetivos marcados.

Una vez han sido marcadas, asignadas, presupuestadas y consensuadas y aprobadas por la dirección, pondremos en marcha las acciones tácticas. Las tácticas son las acciones concretas, los recursos humanos y financieros que vamos a poner en marcha para desarrollar la estrategia.

Cada acción que vayamos a realizar, la tendremos que plasmar en un calendario que nos marque el momento de comienzo, el final y el resto de acciones que dependen de u finalización para poder comenzar.

El plan táctico responderá a las preguntas: ¿Qué hay que hacer?, ¿Cuándo?, ¿Quién lo hará?, ¿Con que medios?, ¿Cuánto costara? y, ¿Cuáles son los resultados previstos?