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Las 7 C’s del E-Marketing

Las 7 C del Emarketing

El cambio en el entorno del marketing es evidente, ya no es un área independiente de instituciones sino un enfoque de gerencia centrado en el cliente que demanda una planificación profunda, basada en indicadores y resultados económicos eficientes.

El proceso de planificación de marketing involucra acciones y recursos enfocados en la generación de valor para la marca y consumidores en el corto, mediano y largo plazo y obliga a profesionales a contar con competencias, conocimientos, herramientas, procesos y habilidades actualizadas que permitan diferenciar a la marca al mismo tiempo de cumplir objetivos de venta, cobertura y posicionamiento.

En este artículo analizamos la evolución y profesionalización de elementos a considerar dentro de la planificación de marketing integrando a la realidad del consumidor que vive en un entorno tanto físico (Off line) como interactivo (On Line) creando una sola realidad y mercado para las marcas que quieren impactar de manera eficiente a sus consumidores actuales y potenciales.

Una de las “herramientas” tradicionales de planificación de marketing son las 4 P’s utilizadas desde los años 60 y que integran los 4 pilares de la gestión de marketing empresarial:

Producto:

La solución que ofrece la marca, su oferta por segmento, diseño e innovación de producto, empaque, marca, valor, posicionamiento y servicio.

Precio:

Variable de la cual depende la rentabilidad de la marca y negocio y parte integral de la estrategia de diferenciación. Ecuación de valor pagado y recibido, margen de contribución, precios promocionales, psicológicos, de status, basados en la competencia, por canal, por tipo de cliente, distribuidores, entre otros.

Plaza (Distribución):

Canales físicos y virtuales, niveles de distribución e intermediarios, proceso, tiempo y plazos de entrega, manejo de stocks, estrategias “push”, manejo de categorías, retail marketing, comunicación en perchas, estrategia de franquicias, restricciones físicas, geográficas y operacionales, manejo de cadena de suministros y valor.

Promoción (Comunicación):

Estrategia de posicionamiento, tono, mensaje, emoción a capitalizar, empatía con consumidores por segmentos, contenidos, comunicación de punto de venta, medios publicitarios tradicionales, masivos y alternativos integrados a comunicación digital en redes, web, móvil y realidad aumentada.

 

A estos cuatro pilares se suman 3 P’s adicionales que trabajan en la perspectiva principal del servicio:

 

Personas

De quienes depende en gran parte la experiencia y calidad de servicio. Estrategia de venta, comunicación e interacción con clientes y usuarios, su formación, actualización y desarrollo de habilidades, crecimiento, plan de carrera y motivación.

Procesos

Procesos y ciclos de atención al cliente, cumplimiento de expectativas, uso de herramientas de CRM, personalización de comunicación y seguimiento de relaciones. Se incluye al marketing secuencial en esta etapa.

Prueba física (Physical Evidence)

Elementos físicos que hacen tangible al servicio, desde instalaciones, servicios en local, experiencia en punto de venta hasta seguridad de plataformas on line, certificados de seguridad que dan confianza al cliente, respaldo fotográfico de servicios entregados, experiencias de clientes pasados y comentarios o recomendaciones.

Definidos los aspectos clave de la estrategia de marketing avanzamos con la comunicación que al ser interactiva en diferentes medios a los que se encuentran expuestos nuestros consumidores, requieren de planificación más allá de la comunicación tradicional e integran a las llamas 4 C’s.

Contenido:

La esencia del éxito de la comunicación en medios digitales, elementos de creación de valor para el usuario y educación del mismo. Desde artículos, consejos, campañas basadas en experiencias, storytelling, aplicaciones, videos empáticos y contenido centrado en beneficios emocionales que complementan a elementos funcionales y centrados a la venta. El consumidor demanda contenido original, oportuno, relacionado con sus necesidades y situación y que se centre en solucionar problemas, entretener y entregar beneficio y servicio. Aquí se han sumado la curación de contenidos y el newsjacking como herramientas que utilizan contenido externo para insertarlo en el contexto adecuado para generar contexto y conexión para comunidades o grupos de usuarios.

Contexto: 

Comunicación enfocada en el usuario, su realidad y en plataformas, eventos y momentos adecuados que logren impactarlo de manera eficiente.

Conexión:

Generar participación, involucramiento e interacción con usuarios, siendo parte de su vida. También llamado “Engagement” y enfocado a generar confianza y seguridad logrando relaciones entre usuario y comunidad o marca y apoyando a la fidelización y recomendación.

Comunidad:

Lograr y presentar un ambiente en el que usuarios puedan actuar en comunidad y que se sientan parte de ella, destacando su estatus o pertenencia. Base de las redes sociales, grupos y niveles de usuarios.

 

Complementariamente al ofrecer a los usuarios canales digitales de interacción con la marca y vincularlos con nuestro negocio físico es necesario plantear ejes de planificación de la experiencia “blended” o mixta de marketing para consumidores, algunos de los cuales se integran a los puntos anteriormente tratados, sin embargo requieren su definición independiente para asegurar su efectividad y que logren generar empatía con el usuario a fin de poder influenciar en su comportamiento y proceso de decisión de compra y comunicación con la marca.

 

Aquí se definen las 7 C’s de la comunicación y marketing digital:
Contrato:

Es la oferta de valor única y diferenciada que ponemos a disposición de usuarios en canales digitales y la que crea las expectativas que se verán comparadas con la experiencia completa en el ciclo de experiencia del consumidor.

Contenido:

Contenidos digitales adaptados a cada plataforma y medio. Incluye a la presencia web, blog, tienda virtual, redes, canales de video y sistemas de interacción al igual que información, entretenimiento, actualizaciones, conversaciones, noticias y relevancia. El contenido es la esencia de la comunicación e interacción digital. Debemos conocer qué quiere ver el usuario al visitar nuestra presencia digital, por qué volvería a visitarnos, qué ofrecemos en términos de valor para nuestros usuarios.

Construcción:

Aquí hablamos de la usabilidad de nuestra presencia digital y la experiencia de usuario, la facilidad para encontrar lo que busca, diseño amigable, interactivo asegurando que comunicamos y entregamos lo que el usuario requiere en el menor número de clics posibles (Ideal: 3 o menos). Uso de tecnologías connect de redes sociales, single sign on, contenidos basados en visitas pasadas con cookies y plataformas de manejo de contenidos inteligentes.  Compatibilidad para versiones y diferentes navegadores, formatos de dispositivos móviles y sistemas operativos. Seguridad de datos y política de privacidad, uso de datos, remarketing y cero SPAM con doble confirmación de suscripción, entre otros.

Comunidad:

Creación de comunidades internas de la marca, clubes, servicio al cliente, centro de preguntas frecuentes con participación de usuarios, sugerencia de nuevos servicios, participación en evaluación y lanzamiento de nuevos servicios o mejoras a productos actuales, chat, grupos, entre otros.  Se basa en la creación de un entorno que permita generar viralidad y comunidad, factor vital para la difusión de contenidos, comentarios y posicionamiento posterior de nuestra marca.

Concentración:

Tecnología y estrategias de segmentación de usuarios por intereses, comportamiento, preferencias, canales y compras. Aquí el CRM y Social CRM juegan un papel esencial en la comunicación digital y clasificación de usuarios al igual que el remarketing y estrategias de marketing secuencial y comunicación personalizada de valor para cada usuario y segmento.

Convergencia:

Es la integración real de comunicación entre medios y campañas. Que nuestro mensaje on line esté 100 % vinculado con lo que comunicamos en medios directos y tradicionales al igual que nuestro producto y punto de venta. Se centra en el desarrollo de comunicación de  360 grados sumada a la capacidad para enlazar mensajes y oferta para que el consumidor pueda combinar y utilizar siempre nuestros medios on y off line, dicho de otra forma, estrategia para llevar al usuario desde nuestro producto, punto de venta físico o comunicación tradicional a canales digitales y viceversa, cerrando la experiencia del consumidor en todos nuestros canales.

Comercio:

Trata sobre ofertar al usuario opciones de compra, participación y consumo de nuestros productos o servicios en medios digitales. Desde la creación de tiendas virtuales, integración a social commerce, opciones de compra desde medios y dispositivos móviles y otros.

Estos factores (7 P’s + 4 C’s + /C’s) comprenden factores de planificación de marketing centrados en el consumidor e integran aspectos de negocio que crean experiencias que definen posicionamiento y decisión de compra, recomendación y recompra, factores esenciales para la supervivencia de marcas e instituciones en el mercado actual.

 

Juan Pablo Del Alcázar Ponce

 

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