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La apuesta digital y lo que pierden las marcas

por Jimena Laclau

MIERCOLES 09 DE SEPTIEMBRE DE 2009

Para Pedro Panigazzi, DGC y socio fundador de la agencia, los creativos locales están siete años atrasados tecnológicamente y cinco en términos culturales. En diálogo con Infobrand destierra mitos y traza tendencias.

Durante muchos años, lo tecnológico fue una gran promesa y una gran innovación. Y la web fue terreno para cientos de misticismos y aprendizajes. Pero hoy, con 20 años de historia y 10 de éstos que fueron de fuerte desarrollo de la red, Internet es un fenómeno masivo donde rigen reglas. Agrupa gente que opta por comunicarse a través suyo porque por ejemplo la red le parece más representativa. Y hay una cultura y hay reglas. Obama y Twitter terminaron de darle forma al fenómeno, enfatiza Panigazzi. Sin embargo, las marcas ni son conscientes de esto ni lo utilizan, según contrapone el dierctor general creativo –dgc- Solo hay algunas que se acercan un poco más a lo que se puede hacer, como Nike o las bebidas espirituosas, pero todo sigue siendo insignificante comparado a las posibilidades que existen.

Como la rueda
Así las cosas, las marcas están lejos de poder dar el mismo mensaje que dan en la publicidad tradicional en el plano digital y ni siquiera atinan a alguna suerte de división de roles entre los sistemas de medios o los canales. “No estamos entendiendo la profundidad de lo que está pasando. Internet es tan revolucionario como la rueda. Hoy cualquiera da la información y es periodista. Creo que hay una brecha de tiempo y de generaciones. No va a pasar mucho tiempo para que dejemos de ver la tele o los medios de información que no entienden lo digital.”
Si cuando los medios eran más acotados, anunciar consistía en tener el presupuesto para estar en el prime time y listo, hoy en cambio no hay manera de saturar los espacios mediáticos que existen. Por otro lado, lo digital se desparrama mucho más rápido, señala Panigazzi.

¿Cómo difieren fundamentalmente la publicidad tradicional y la digital?
Por un lado, la innovación hoy no está en los espacios tradicionales. No me extrañaría que dentro de poco se invente un desodorante que se venda solo por Internet. Por otra parte, la comunicación tradicional es algo así como “yo me hago el lindo”. En cambio, lo digital es para usar, acá no existe lo que yo llamo “el titulado”, sino que es dar utilidad, entretenimiento o información. No es lo que digo, sino lo que posibilito que la gente haga. Si hace un tiempo, lo digital era tener un sitio, hoy es tener espacios donde la gente se conecte.

¿Hay algún sector que asome un poco la cabeza en este sentido?
Los últimos meses, la nota la dio la Política. A la luz de Obama, la política argentina se dedicó a usar lo digital. Activaron puntos de participación tanto el Pro, como Lilita y Néstor. Pero no lo hicieron bien. Por ejemplo, De Narvaez convocó voluntarios, yo me anoté. ¡Pero ya no les habla más! Obama todavía le sigue hablando a quienes se registraron, aunque más espaciado.

¿Qué conclusiones te trajiste de Cannes?
Mi sensación después de Cannes es que la publicidad está perdida con Internet. Los creativos venimos de la publicidad y nos dedicamos a lo digital, pero no tenemos el ADN de esto. Me acuerdo cuando nosotros empezamos, había un sitio, el bomboncito.com. Yo propuse pautar ahí y me dijeron que no porque lo único que podían hacer los usuarios era ver a una mina linda que ponían cada día. Hoy confirmo que teníamos que hacer eso, porque el tráfico estaba ahí, y que mejor si no había otra cosa que hacer que los usuarios se fueran de ahí con un click en alguna propuesta nuestra.

Volviendo al rol de lo digital, ¿hay alguna función que las marcas le confíen hoy?
Sí, alguna: poder generar bases de datos, generar una percepción positiva y aportar un correlato en Internet.
También dar entretenimiento.

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