Etapas y procesos de implementación de una estrategia y sistemas CRM

CRM Formación GerencialEl impulso de ejecutivos y empresas para contar con una solución de manejo de inteligencia y relaciones con clientes requiere de una estrategia y procesos claros y definidos.

El objetivo de la planificación es evitar la contratación de servicios innecesarios o que no cuentan con la estructura y procesos internos para implementar la herramienta.

La solución a contratar debe trabajar en total vinculación con la estrategia y es dependiente de la colaboración de todas las áreas involucradas de la empresa al igual que la capacidad de integración de tecnología y sistemas actuales con la solución propuesta.

Requisitos previos a la implementación de soluciones y sistemas CRM

 

Uno de los grandes problemas es que la gerencia se deja seducir o confundir, según el caso, por la amplia oferta de sistemas o “Soluciones” que no siempre cuentan con las características requeridas y no deberíamos pagar por algo que no utilizaremos o no necesitamos.

El paso inicial antes de pensar en la implementación de un sistema es la definición de objetivos y resultados esperados del mismo. En más del 40 % de los casos, éstos no se encuentran definidos, causando el fracaso de la implementación e inversión.

También es igual de relevante plantear el cambio de mentalidad empresarial interno, desde los niveles de alta gerencia hasta los más cercanos al cliente. Para esto se requiere diseñar procesos y políticas que tengan al cliente como eje fundamental de la gestión y adaptar comunicación, informes, inteligencia y resultados a un flujo de generación de eficiencia empresarial enfocada en el cliente. Aquí influirá mucho el alcance del CRM en términos de las áreas o departamentos para los cuales se requiere la solución. Si va a ser utilizada solo por marketing existirán requerimientos diferentes a los que necesitarán los departamentos de ventas, recursos humanos, producción o investigación y desarrollo por ejemplo.

 

El modelo de gestión de marketing, procesos comerciales y acciones relacionales son la clave del funcionamiento de la herramienta ya que de él dependen los puntos de contacto, nivel de información que integraremos en el sistema y variables que se integrarán en reportes que generarán inteligencia y seguimiento comercial.

 

Aquí debemos determinar los factores que representan información de valor generado desde el área comercial y de marketing, algunos de ellos los podemos ver en la siguiente tabla:

Necesidades información previas a implementación sistemas CRM

La tecnología que utilizaremos es otro punto a considerar analizando la capacidad de nuestros sistemas actuales de compartir y recibir información del sistema CRM, para el cual debemos determinar complementariamente si lo instalaremos en nuestros servidores o si lo manejaremos en una solución “On Demand” o alojada en Internet para su acceso desde diferentes puntos y dispositivos tanto móviles como de escritorio. Paralelamente asegurar que la solución cuente con módulos de recolección de datos, procesamiento de información, configuración personalizada y reportes.

 

Proceso inverso de requerimientos para implementación de soluciones CRM

 

Una vez que se han alineado mentalidad y procesos, debemos determinar el tipo de información y acciones que deseamos realizar con nuestro sistema CRM, para esto se recomienza seguir el proceso inverso, en el cual antes de contar con la herramienta, simulamos un informe deseado y un listado de requerimientos para conseguirlo y acciones a tomar con el informe e información presentada. Básicamente respondemos las preguntas: ¿Qué queremos?, ¿Cómo lo conseguimos? y ¿para qué deseamos esta información?

En la siguiente tabla podemos ver el proceso de levantamiento inverso de requerimientos para implementación de un CRM:

Proceso Requerimientos  Implementación CRM

Superada la definición anterior debemos conocer los factores cualitativos que apoyarán la consecución de objetivos y resultados para la gestión con el CRM. Algunos de estos factores son:

  • Conocimiento de clientes, segmentos y cadena de valor empresarial.
  • Identificación de oportunidades comerciales y correlaciones de comportamiento y acciones.
  • Definición de tipo, frecuencia y cobertura de campañas por segmento.
  • Estrategia de incremento de valor de vida de clientes y reducción de costo de captación.
  • Personalización de campañas e interacciones.
  • Reducción de tiempos y costos de atención al cliente.
  • Optimización de campañas en base a su rendimiento.

Proceso de Planificación e Implementación de CRM

 

A fin de contar con un marco de planificación e implementación de su nuevo enfoque de gestión de clientes y generación de rentabilidad por medio de sistemas CRM, presentamos el siguiente plan que le servirá para llevar paso a paso el proceso.

  • Análisis de situación actual de la organización:

o   Objetivos, resultados, necesidades.

o   Clientes, Servicio, Comercial, Comunicación.

o   Nivel de comunicación, uso de información e Interacción entre departamentos y áreas.

o   Herramientas informáticas, infraestructura y sistemas actuales.

  • Estructura de bases de datos e información.
  • Posibilidad de compartir y recibir información.
  • Niveles de procesamiento de información.
  • Análisis de situación actual y proyectada del mercado:

o   Análisis Competitivo.

o   Análisis de Industria.

o   Análisis de Tendencias

  • Conclusiones en análisis FODA:

o   Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

  • Enfoque y estrategia de negocio actual y futura.
  • Planteamiento de beneficios a obtener del CRM en relación a objetivos y estrategia empresarial.
  • Creación de mapa de integración de áreas, información, responsables y resultados deseados del CRM.
  • Procesos para focalización de la organización en el cliente.
  • Identificación de puntos de contacto y fuentes de inteligencia e información de cliente.
  • Modelo de gestión de relaciones con clientes.
  • Modelo de dirección y gestión comercial.
  • Plan de incentivos a equipo comercial y organizacional por resultados.
  • Evaluación de soluciones informáticas para conectar información, procesarla, presentar informes, gestionar campañas y generar inteligencia de negocio (Business Intelligence).
  • Elaboración de proyecto CRM:

o   Objetivos del proyecto CRM

o   Planteamiento inverso de requerimientos del CRM

o   Levantamiento de procesos enfocados a CRM.

o   Definición de indicadores de gestión CRM

o   Diseño y construcción de la herramienta:

  • Especificar requerimientos técnicos y funcionales del proyecto.
  • Codificación y estructuración de accesos, categorías, líneas y productos o servicios.
  • Estructuración de proceso de información e interacción.
  • Compra y personalización de herramienta.
  • Plan de implementación técnico e integración de sistemas e información.
    • Pruebas y adaptaciones por niveles de usuario.
    • Simulación y adaptación de informes.
  • Plan de formación interna y gestión de la transición.

o   Uso del sistema

o   Beneficios

o   Motivación de uso del sistema (actitudinal)

o   Incentivos por resultados.

o   Formación de entrenadores internos y líderes CRM de área.

  • Integración a reportes gerenciales.
  • Seguimiento y actualización de resultados, informes y mejoras en el sistema, procesos, canales y campañas.

Etapas de Implementación de Sistemas y Soluciones CRM

Finalmente si deseamos pensar en un esquema sencillo, podemos también plantear etapas para sistemas CRM:

Etapas Sistemas CRM

En donde tenemos:

Preparación:

  • Esta fase consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su puesta en marcha.

Análisis:

  • El análisis consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios directos (comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.

Implementación:

  • Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento. La intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.

Puesta en marcha:

  • La puesta en marcha requiere la formación inicial de los usuarios y la validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. En esta última etapa de la implementación todavía se pueden efectuar ciertos ajustes.

Gestión de la transición:

  • Una vez efectuada la implementación, debe realizarse un seguimiento de la adopción de la herramienta, dar soporte a los usuarios y gestionar el mantenimiento de forma correctiva y evolutiva de la aplicación.

Como vemos el CRM va más allá de una simple compra de software y depende al 100 % del enfoque organizacional, procesos de negocio y resultados integrados de todos los puntos de contacto con el cliente alineados a objetivos.

La implementación correcta de CRM requiere tiempo, recursos e inversión. Sin embargo comenzará a disfrutar los resultados del incremento en la retención de sus clientes, niveles de satisfacción de los mismos y reducción de costos de captación que apoyarán tanto al financiamiento inicial como a la rentabilidad global de su organización.

 

Juan Pablo Del Alcázar Ponce
www.delalcazarponce.com
@jpdelal

 

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