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El Valor de Marca: Más allá de la experiencia

La marca, el valor más allá de la experiencia.

El Branding se ha constituido como el proceso de creación y mantenimiento de valor para una empresa a través estrategias para innovar y gestionar exitosamente la percepción de sus marcas y resultados económicos finales para la empresa. ¿Cuánto valen para el mercado todas estas inversiones y esfuerzos?

Algunas metodologías inician con la definición de aspectos esenciales como son los atributos físicos, psicológicos y funcionales de un producto, hasta la creación de prototipos de marca basados en las motivaciones más profundas de los seres humanos, a través de arquetipos, insights y personalidad de las marcas, que resultan en campañas publicitarias y estrategias de marketing, los cuales generan un valor específico para el consumidor de ciertos segmentos en el momento de tomar su decisión de compra y por tanto significa una porción importante del flujo de ingresos de la empresa.

La interrogante nace el momento de definir el valor económico o margen que representa “la marca” para la empresa.

Esa diferencia la impone parte del mercado al tomar la decisión de  comprar un producto de marca A con un precio superior que la marca B, siendo los productos poco o nada diferenciados en términos de características y funcionalidad, ese es el valor de marca y va mucho más allá del valor expresado en estados financieros de la empresa en términos actuales o proyectados, pese a que generalmente las marcas más reconocidas cuentan, en la mayoría de situaciones, con mayor rentabilidad que las marcas poco diferenciadas.

A continuación se presentan algunas de las principales metodologías que intentan definir el valor de una marca, mismas que siempre son referenciales y ninguna resulta exacta.

Medicion de Marca

Medicion de Marca

Interbrand: empresa dedicada a la medición del valor de diferentes marcas a nivel mundial, realiza una clasificación basada en el valor económico incremental comparativo entre marcas y empresas, innovación en marketing, participación y posicionamiento en el mercado, lealtad, recompra y retención, entre otras variables, llegando a clasificar y valorar a marcas en el entorno global del marketing.

Según el ranking 2009 vemos el comportamiento y valor de marcas en el mercado mundial en el cual se están analizando situaciones de mejora para el caso de corporaciones como Mc Donalds y Google, que han escalado posiciones y también a gigantes como Microsoft y Toyota que tienen un comportamiento contrario.

Ranking Interbrand 2009

Ranking Interbrand 2009

Google, empresa que no invierte recursos en difusión publicitaria masiva y que sin embargo lidera el mundo On Line de búsquedas y publicidad,  ha llegado a constituirse como líder absoluto de la clasificación basada  en su crecimiento en relación con el año 2008, contando con un valor de marca de cerca de 32 billones de dólares, valor inferior a sus activos netos según su balance económico de 2009 (40.497 millones[i]). Crecimiento de valor basado en su innovación y crecimiento de facturación junto con proyección futura de ingresos y fidelización de clientes.

En el mercado local, contamos con el Marketing Hall of Fame (grandesmarcasecuador.com), institución respaldada por la American Marketing Association y CONEP, que se encarga de coordinar nominaciones realizadas por gerentes de las más destacadas empresas de la industria para premiar con el reconocimiento e ingreso al Hall of Fame de las marcas ganadoras.

El premio se lo otorga a las marcas que hayan logrado posicionarse constantemente y creativamente en el mercado ecuatoriano.

Este reconocimiento va más allá de una clasificación basada en lo que los consumidores perciben o consideran como una gran marca, ya que es realizada directamente por profesionales de la industria en base a votaciones y jurados que definen quien es parte integral del Hall of Fame año tras año.

Es responsabilidad de cada marca el mantenerse en su puesto y poder seguir contando con este reconocimiento. Un reconocimiento no económico pero de gran aporte y valor para quienes ingresan a esta categoría.

Ecuador Marketing Hall of Fame 2009

Ecuador Marketing Hall of Fame 2009

No podemos ignorar el valor de este intangible que es base de la ventaja competitiva y diferenciación de una empresa en el mercado. Se deben aplicar valoraciones y metodologías que se ajusten a la realidad del mercado, considerando siempre el entorno, momento y situación en la que se exponen los valores e investigaciones.

¿Cómo es posible que una empresa como Facebook, cuente con un valor referencial de mercado al mes de abril de 2010 de 22,5 billones de dólares (Crecimiento del valor en un 100% en referencia a tan solo 3 meses atrás) según la plataforma Secondmarket? Este es el valor de marca intangible que asigna el mercado en situaciones especiales y que determina la rentabilidad de una marca al momento de adquirirla.

Consideremos una situación, si Coca Cola está interesada en adquirir una marca de bebidas local, el valor será diferente al ofertado a una empresa o persona que no sea Coca Cola si la marca no negocia en bolsa de valores. El valor de la marca, adicionalmente a los factores mencionados, dependerá de lo que se oferta y de quién está dispuesto a adquirirlo.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Gerente General
Formación Gerencial Internacional
www.formaciongerencial.com


[i] http://investor.google.com/financial/tables.html

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