El Cliente, su activo más rentable

Customer Value
Un cliente satisfecho recomienda nuestra marca a un mínimo de 4 personas, el insatisfecho lo hace con un mínimo de 8 personas.

¿Cuánto vale el cliente satisfecho?

Por Juan Pablo Del Alcázar Ponce

El valor de un cliente puede definirse como la suma de ingresos futuros que éste puede representar descontado el valor económico invertido en captarlo y retenerlo a lo largo del tiempo, tomando en cuenta sus recomendaciones y compras incrementales en caso de estar satisfecho.

Como ejemplo, si un cliente nos compra diariamente una taza de café en 1 USD, lo que significa un ingreso bruto de 0,80 centavos por cliente promedio por día, este cliente producirá 192 USD en 240 días. Realizado este cálculo debemos definir qué tenemos que hacer para tratar de asegurar que este cliente nos compre todo el año y no lo haga con la competencia, aquí comienza la estrategia de fidelización de cliente que ayudará a conseguir la facturación deseada solo si está satisfecho con nuestro producto y servicio y generará recomendación y potencial incremento de compra.

Para definir el valor del cliente se sugiere seguir la siguiente metodología de 5 pasos basándose en promedios de un cliente tipo de cada segmento y que nos ayuda a definir objetivos en cada uno de los puntos mencionados.

  • Conocer el índice de satisfacción de clientes.
    • Calificación de 100 puntos en escala de satisfacción identificando clientes muy satisfechos, satisfechos, insatisfechos y muy insatisfechos.
    • Definir la tasa de deserción o mortalidad y el tiempo promedio que será nuestro cliente.
      • Cantidad de clientes insatisfechos que perdemos por año y nivel de recompra estimado de cada cliente.
      • Calcular el costo de captar a cada cliente y los ingresos que generará en el tiempo definido.
        • Inversión promedio en conseguir un nuevo cliente (Publicidad, marketing directo, comunicación digital, relaciones públicas).
        • Valor de ventas por cliente estimado tomando en cuenta la recompra restado de los costos de ventas para poder contar con el margen que contribuye el cliente a la empresa.
        • Planificar y valuar acciones para retener y fidelizar al cliente tomando en cuenta el número de transacciones por período y su costo.
          • Inversión en fidelizar al cliente (Promociones especiales, marketing directo, descuentos y campañas).
          • Cantidad y costo de cada transacción que realiza el cliente. No es lo mismo quien realiza una compra anual de 1000 USD que un cliente que adquiere 1000 USD en 100 compras de 10 USD. El costo por transacción es mayor.
          • Estimar el potencial de recomendación por cliente y el valor incremental de compras por período.
            • El índice de recomendación o viralización se obtiene vinculado con las estrategias de fidelización estimando cuántos clientes son recomendados por los actuales en base a promedios históricos y análisis de información. Este valor incrementa la rentabilidad del cliente satisfecho.
            • El valor incremental en la recompra nos indica que el cliente satisfecho adquiere más y mejores servicios de nuestra marca si se encuentra  satisfecho.

Con esta información podemos definir los indicadores principales:

  • RFM (Recencia, Frecuencia y Valor Monetario).
    • Indicador ponderado comparativo entre cuán reciente fue la última compra del cliente, con qué frecuencia nos compra en un período (Transacciones) y el valor monetario del margen que produce el cliente.
    • Valor de Vida del Cliente
      • Indicador económico que calcula la inversión de captar un cliente y el beneficio que nos deja por período en un esquema de flujo de caja descontado tomando en cuenta costos de captación, fidelización, transacciones y el valor del dinero en el tiempo para tener un valor actual de inversión potencial y valor del cliente.

A continuación un ejemplo del cálculo del Life Time Value de clientes aplicado a Starbucks elaborado por Kissmetrics:

La satisfacción del cliente es el factor clave de la facturación sostenible en la empresa, de ahí su importancia para poder definir objetivos y políticas de fidelización de clientes. Los valores económicos resultantes son consecuencia de la buena planificación y objetivos basados en los dos principios del marketing, captación y retención estratégica de cliente.

¿Está su empresa fidelizando y captando clientes eficientemente?

 

Juan Pablo Del Alcázar Ponce
gerencia@formaciongerencial.com
Formación Gerencial Internacional
www.formaciongerencial.com

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