Publicado por jpalcazar el 30/06/2009 bajo Artículos, Management, Marketing | 
¿A qué clientes debo fidelizar?
La fidelización o retención de clientes es una estrategia que se ha transformado en un aforismo para ciertos profesionales del marketing.
Esta estrategia es la clave la supervivencia de una empresa y debe ser utilizada y analizada estratégicamente previa a su implementación.
El primer paso es definir quienes son mis clientes más rentables, este proceso se realiza analizando los ingresos que el cliente deja en la empresa actualmente y en el tiempo de vida que permanecerá con nosotros, analizando así su potencial individual y relacional por medio de referidos y redes sociales propias de recomendaciones, posteriormente descontando los costos que significa para la empresa, estos costos pueden ser transacciones, atenciones especiales, mantenimiento, entre otros independientes de cada negocio.
También se utiliza la herramienta RFM misma que mide y clasifica a los clientes según la frecuencia de compra, valores monetarios que invierte en nuestros productos y servicios y cuán recientemente ha consumido nuestros servicios.
Una vez realizado el análisis de los clientes debemos proceder con la adecuada segmentación de clientes clasificándolos en categorías de rentabilidad sobre la inversión que representan, contando así con el ROI de clientes.
Al conocer cuáles son los clientes más rentables que merecen una inversión en fidelización, determinaremos los valores específicos que serán invertidos en cada campaña para cada segmento.
Sin realizar el análisis de la rentabilidad de clientes, el presupuesto destinado a fidelización sería invertido en el 100 % de clientes y no en los más rentables.
Siempre recurriremos a herramientas de fidelización como son las tarjetas de puntos y de afiliación, beneficios especiales y servicios personalizados, sin embargo, cada cliente debe ser motivado y fidelizado según su rentabilidad y siempre mediante estrategias rentables en el largo plazo.
No olvidemos que la estrategia mixta de retención y captación de clientes es la innovación combinada con la creación de valor para el cliente mediante la oferta constante de más y mejores soluciones, servicios y beneficios percibidos por el consumidor.
¿No es la acción más adecuada el conocer y después invertir en lugar de invertir y después rezar para que existan resultados?
Ing. Juan Pablo Del Alcázar Ponce
www.formaciongerencial.com
Publicado por jpalcazar el 23/06/2009 bajo Artículos, Herramientas, Management, Marketing |
¿Cuánto rinde cada dólar que invierto en marketing?
Es la pregunta que todo gerente y director general o de marketing se hace día a día. La respuesta no es sencilla, sin embargo existen procesos y herramientas que permiten aclarar esta interrogante.
El punto neurálgico de la gestión de marketing actual radica en la habilidad y conocimiento para medir la rentabilidad de clientes, campañas y acciones de marketing tanto desde su etapa de diseño como los resultados obtenidos, permitiendo así planificar y evaluar mezclas específicas de marketing en base a los resultados y rentabilidad que generan los recursos invertidos en la gestión.
Las competencias gerenciales en marketing están definidas por el manejo y diseño de estrategias de marketing eficientes y rentables que maximizan ingresos, ventas y rentabilidad para los accionistas de la empresa.
El retorno sobre la inversión en marketing no es más que la relación entre en retorno o utilidad generada ante una inversión específica en marketing. Generalmente se expresa de la siguiente manera:
Marketing ROI: (Margen Bruto – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing
Siendo el margen bruto el resultado diferencial entre el precio de venta y el costo variable de los productos o servicios incluyendo costos adicionales relacionados con la venta y el servicio.
La inversión en marketing incluye todos los costos relacionados con la campaña en el período específico de evaluación.
El análisis funciona en su manera genérica siempre y cuando el incremento planteado en ventas no haga que la empresa incurra en incrementos de costos fijos, personal e instalaciones o herramientas. Para casos en que el incremento de ventas esperado supera la capacidad instalada de la empresa, se deben incluir estos nuevos costos en el análisis final. Recordemos que no siempre producir más, será una decisión que nos lleve a la rentabilidad buscada por la empresa.
La medición de resultados de marketing va más allá de un simple juego de indicadores que no siempre responden a la gran pregunta que enfrentan los directivos y profesionales del marketing: ¿Qué resultados tuvo la campaña? Y más allá de esto, ¿Debo aumentar o recortar la inversión en marketing?
El proceso a seguir debe superar a los indicadores y comprender los procesos, personas, estrategia y recursos existentes iniciando desde la correcta alineación de la estrategia empresarial a cada una de las actividades de marketing que desea realizar la empresa, planificando resultados medibles para cada caso.
Muchos contamos con mediciones básicas sobre cifras de ventas como referencia única descuidando lo más importante, la rentabilidad, expresada en el retorno económico real que tiene la inversión realizada. De nada nos sirve contar con las ventas más altas de la industria, ser la marca más conocida en el mercado o lanzar campañas espectaculares que ganen premios internacionales si no superamos nuestros costos generando rentabilidad real con nuestras actividades de marketing.
El marketing ROI se establece como la principal herramienta de evaluación de la efectividad de campañas de marketing, informándonos en detalle cuánto ha producido cada dólar que hemos invertido en marketing.
Para evaluarlo debemos iniciar por establecer objetivos claros, específicos y medibles que deseamos alcanzar en diferentes aspectos como ventas, posicionamiento, satisfacción de clientes, cobertura de mercado, participación de mercado u otros, todo relacionado con la estructura real de la empresa.
Se puede tomar como referencia el Balanced Scorecard para detectar áreas estratégicas de análisis y objetivos en las perspectivas estratégicas de la empresa.
Procedemos con el análisis de recursos actuales y la reestructuración de nuestro estado de resultados, discriminando y asignando costos específicos de venta del producto o servicio, costos de marketing, comunicación y publicidad, margen bruto con el que contará el departamento de marketing para sus actividades y costos fijos de la empresa. Todo en un programa integral y paralelamente dividido por segmentos, territorios, categorías, líneas de producto y variables relacionadas.
Posteriormente debemos realizar un análisis profundo de nuestra cartera de clientes, identificando a los más rentables para poder dirigir esfuerzos precisos a los segmentos adecuados. Este análisis se puede realizar utilizando las métricas básicas referentes al valor de vida del cliente actualizado, combinándolo con herramientas que distingan cuán recientemente realizan sus compras, con qué frecuencia, cuánto consumen y a qué costo.
Después de superado este proceso de análisis y estructuración de la información, podemos trabajar en la estrategia empresarial desde el punto de vista del marketing rentable. Para esto iniciamos estableciendo prioridades, resultados a obtener en base a los objetivos planteados y proceso de medición de los mismos en un Dashboard o Scorecard de marketing.
Con la estrategia y objetivos definidos, analizamos el presupuesto con el que contaremos durante el período en cuestión, este presupuesto debe utilizarse en actividades específicas dentro de los dos tipos de marketing, el de retención de clientes y el de captación de nuevos consumidores.
Aquí seguiremos con la configuración de tácticas de marketing para cada mercado detallando claramente la vinculación estratégica de la actividad con los objetivos empresariales. Ninguna campaña podrá utilizar medios o acciones que no estén vinculados con el cumplimiento del objetivo específico para el cual fueron diseñadas. Las actividades deberán contar con la descripción específica del resultado incremental que se espera de cada acción e inversión, detallando costos, resultados y lógicamente la rentabilidad sobre la inversión de cada mezcla de marketing.
Al referirnos a valores incrementales nos referimos al análisis de escenarios claros sobre la propuesta específica tomando valores independientes de inversión y resultados diferenciados de los resultados existentes. Por ejemplo, si con el programa actual se venden 1000 unidades, debemos analizar los resultados adicionales que obtendremos con la nueva inversión e ingresos que esperamos tener.
El marketing ROI es sin lugar a dudas, un recurso cuya implementación no es sencilla, pero sin la cual no puede existir una estrategia o departamento de marketing.
Ing. Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA
Gerente General
Formación Gerencial Internacional
www.formaciongerencial.com
Publicado por jpalcazar el 12/06/2009 bajo Eventos, Herramientas, Marketing, Noticias |
SEMINARIO INTENSIVO
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DE MARKETING
(MARKETING ROI)
Procesos y métricas para diseñar y medir la gestión estratégica de Marketing y Comunicación
Ecuador Julio 2009
1. Introducción
¿Cuánto produce cada dólar que invierto en Marketing?
El punto neurálgico de la gestión de marketing actual radica en la habilidad y conocimiento para medir la rentabilidad de clientes, campañas y acciones de marketing tanto desde su etapa de diseño como los resultados obtenidos.
Las competencias gerenciales en marketing están definidas por el manejo y diseño de estrategias de marketing eficientes y rentables que maximizan ingresos, ventas y rentabilidad para los accionistas de la empresa.
El Programa Intensivo de Análisis, Herramientas para Medición y Creación de Rentabilidad en Marketing y Comunicación, expondrá las más eficientes metodologías, herramientas y métricas para su aplicación real inmediata en empresas y agencias por parte de los responsables del diseño e implementación de acciones comerciales y promocionales.
2. Objetivos generales
Los asistentes al finalizar el Programa estarán en capacidad de implantar estrategias y servicios especializados en:
- Diseño de Campañas de Marketing y Comunicación en base a su efectividad, alcance y rentabilidad.
- Conocer la rentabilidad de la inversión en marketing, clientes y grupos de clientes.
- Identificar puntos de equilibrio, escenarios y ventas requeridas para cumplir presupuestos y objetivos empresariales.
- Desarrollar capacidades de análisis cuantitativo para propuestas comerciales y decisiones estratégicas de mercado basadas en un Marketing Dashboard y Scorecard.
3. Perfil de Asistentes
- Directores Generales
- Gerentes de Marketing
- Jefes de Producto
- Gerentes de Categoría
- Jefes de Marca
- Agencias de Publicidad
- Consultores
- Personal relacionado con Marketing
4. Contenidos
El Programa abarcará las siguientes temáticas y contenidos, junto con análisis especializado de caso de negocios:
La Estrategia Integrada y la Rentabilidad de Marketing (Marketing ROI)
El Costo de Captar Clientes y Generación de Contactos.
Análisis de valor de Clientes / Customer Life Time Value (LTV).
Rentabilidad de la Fidelización de Clientes. Análisis y Fuentes de Fidelización.
El Marketing Scorecard, Estructura y Componentes.
Elaboración de Presupuestos de Marketing y Publicidad.
Rentabilidad y Efectividad de Patrocinios, Actividades BTL y Eventos
Marketing Directo y Digital, estrategia, medición e indicadores.
Conceptos y Escenarios: Punto de Equilibrio, Ventas, Margen, Share, Percepciones, Satisfacción del Cliente, Posicionamiento, CPM, CPR, CPC.
Contribución Neta de Marketing (CNM).
Cuánto Produce Cada Dólar que Invierto en Marketing? (ROI / RMV / RMI).
Marketing Dashboard & Metrics
5. Metodología
El Programa de Marketing ROI se desarrollará bajo una metodología teórico – práctica, en la que los asistentes desarrollarán desde el inicio del Programa, aplicaciones de cada tema en casos prácticos.
Se expondrán las mejores prácticas locales e internacionales en cada temática tratada, permitiendo a los asistentes intercambiar criterios, opiniones y resultados con el expositor.
6. Certificación y materiales
Los asistentes contarán con todo el material necesario para el desarrollo del Programa, recibiendo en formato impreso las diapositivas, junto con material de lectura adicional y herramientas digitales para profundizar y aplicar estrategias entregadas en el evento. Se entregará adicionalmente un caso especializado de STANFORD para lectura previa y análisis durante el evento.
Se entregarán CERTIFICADOS OFICIALES emitidos por Formación Gerencial Internacional.
7. Fechas y Programación
El Programa Intensivo de Marketing ROI se lleva a cabo 8 horas intensivas en las siguientes ciudades y horarios:
Quito: 28 de julio de 2009
Guayaquil: 30 de julio de 2009
8. Inversión
Inversión por asistente: 339 USD + IVA
Precio Promocional hasta el 30 de junio: 265 USD + IVA
Promoción Especial Válida Únicamente Hasta el 30 de Junio de 2009
(Incluye Seminario Completo, Materiales Impresos, Respaldo Digital, Caso Stanford, Diploma Oficial, Almuerzo y Coffee Breaks)
9. Expositores
JUAN PABLO DEL ALCÁZAR PONCE, MBA
- Master en Negocios. MBA, Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina.
- Postgrado en Negocios Internacionales, Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina.
- Posgrado en E-Business, Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina.
- Ingeniero Comercial especializado en Marketing en la Universidad Internacional del Ecuador.
- Gerente General de Formación Gerencial, Consultora especializada en Estrategia y Medición de Marketing y Comunicación.
- Miembro de American Marketing Association (AMA) de Estados Unidos y el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo de España (ICEMD).
- Consultor de Marketing y Comunicación para empresas locales y multinacionales. Especialista en Marketing Directo e Interactivo, E – Business y Marketing Promocional.
- Representante oficial de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Argentina en Ecuador, Instituto Argentino de Administración de Proyectos y Project Management IAAP, Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva IEEC, Centro de Organizadores de Eventos, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, entre otros.
- Miembro del Consejo de honor del Centro de Organizadores de Eventos de Buenos Aires.
Diego Ignacio Montenegro Gálvez, MBA
- Harvard University. Top Manager Certificate.
- IDE Ecuador. Programa Alta Dirección Empresarial.
- MBA / Universidad Politécnica de Madrid (CEPADE).
- University of San Francisco (USA). Especialista en RRHH
- Universidad Politécnica de Madrid (CEPADE). Especialista en Marketing.
- Ingeniero Industrial especialización Textiles / UTE Ecuador.
- Major in Human Resources and Manager Skills / Stetson University (USA).
- Gerente Regional PACIFICARD S. A.
- Miembro permanente del jurado de PREMIOS EFFIE y SALÓN DE LA FAMA DE LAS MARCAS.
- Miembro de varias Asociaciones de MARKETING Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL como el CLUB TABLERO DE CONTROL / Argentina.
- Miembro del Área de Investigación / Instituto de Desarrollo Gerencia (INDEG)
- Consultor, asesor y capacitador de empresas a nivel nacional e internacional.
- Autor de CASOS EMPRESARIALES, PAPERS y PUBLICACIONES.
10. Reservas e inscripción
Formación Gerencial Internacional:
Información Quito: 2540 385 / 2501 063 / 088763373
Información Guayaquil: 2611307 / 099743266
info@formaciongerencial.com
www.formaciongerencial.com
